Анализ рынка. 3

     СОДЕРЖАНИЕ: 
 

     Введение           3

1. Сущность и определение целевого рынка. Виды рынка  6
2. Сегментирование рынка       9
3. Оценка емкости рынка        23
4. Планирование рынка Вашего предприятия    26

     Заключение          30

     Список  литературы         32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Бизнес-планирование - относительно новое явление в экономике России, несмотря на то, что многие понятия рыночной экономики уже вошли в деловую жизнь и практику наших предприятий (организаций). Необходимость составления бизнес-планов осознана на государственном уровне. Первым шагом в этом направлении была разработка инвестиционных программ предприятиями, находящимися в процессе приватизации: 15% уставного ка-питала этих предприятий выставлялось на инвестиционный конкурс. Победитель инвестиционного конкурса обязывался реализовать инвестиционную программу, разработанную предприятием. Отдавая себе отчет в том, что эти инвестиционные программы далеко не тот бизнес-план, о котором мы говорим, тем не менее составление этих программ заставило руководителей предприятий задуматься о том, какие инвестиции и под какие программы им необходимы для нормального функционирования предприятия, т.е. как при-влечь инвестиционный капитал.

       Без обоснованного бизнес-плана  нельзя претендовать на получение финансовой и кредитной поддержки в фондах поддержки малого предпринимательства, на получение малыми предприятиями оборудования в лизинг, на получение займов (кредитов) в коммерческих банках и т. д.

       Важной частью бизнес-плана является  раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия. Он должен содержать анализ исследования рынка, потребителей и их сегментацию, уровня спроса, мотивации потребителей, положения предприятия на рынке, основных показателей рынка и объема продаж. Кроме того, необходим анализ конкурентоспособности предприятия - исследования деятельности конкурентов, оценка продукции конкурентов, сравнительная оценка. Необходимы также маркетинговые исследования, которые включают определение стратегии маркетинга сроком от года до пяти лет, товарной политики (ассортимент, создание и запуск новых товаров, упаковка, использование товарного знака, сервисное обслуживание и т.д.), ценовой политики, условий и порядка организации сбыта продукции, формирования спроса и стимулирования сбыта, а также затрат на маркетинг.

       В современной экономической  теории выделяется несколько  функций бизнес-планирования.

          Бизнес план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Бизнес-план, как правило, составляется на несколько лет (обычно на 3-5 лет), он служит основной взаимопонимания между инвесторами (держателями акций) и организаторами (предпринимателями). Бизнес-план может быть использован для получения различных видов финансирования, например, правительственных субсидий, независимых фондов, найма квалифицированного персонала. Он помогает потенциальным партнерам (поставщикам, посредникам, кредиторам, спонсорам) принять решение о сотрудничестве и целесообразности видения дел с данной фирмой. Кроме того, он помогает начинающим предпринимателям избежать ошибок, дисциплинируя их, способствует ускорению становления фирмы, увеличению ее доходов. По оценкам зарубежных специалистов, ее составление бизнес-плана уходит не менее 250 часов при наличии необходимой информации. Начинающим бизнесменам можно посоветовать составлять как можно более короткий план, рассчитанный не более чем на год. Хорошо оформленный грамотный и лаконичный бизнес-план - лучшая визитная карточка для бизнеса любого уровня. На титульном листе бизнес-плана дается полное название предприятия, адреса учредителей, суть (название) предлагаемого проекта, стоимость проекта. Если в проекте содержится секретная информация, то надо указать, что содержащиеся в документе данные не подлежат разглашению. Далее можно выделить следующие разделы:

     1) Резюме.                                            8) Юридический план.

     2) Товар (Услуга).                                9)Оценка риска и страхования.

     3) Рынок сбыта.                                    10) Финансовый план.

     4) Конкуренция.                                    11) Приложения.

     5) Стратегия маркетинга.

     6) План производства.

     7) Организационный план.

     Раздел 3  бизнес-плана – рынок сбыта – наиболее подробно я постараюсь раскрыть в своей работе. 

1. Сущность  и определение  целевого рынка. Виды рынка.

     Целевой рынок — рынок, выбранный, в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

     Выделение целевого рынка представляет собой  одну из ключевых стратегических задач маркетинга.

     Определение целевого рынка предполагает:

     а) установление подходов к охвату целевого рынка;

     б) сегментацию рынка;

     в) выбор целевых рыночных сегментов;

     г) позиционирование.

     Для того чтобы найти целевой рынок, сначала надо определить, кто они: подумать о людях, заинтересованных в покупке вашей продукции или услуг. Не следует исключать никакую категорию. Следует подумать о каждой группе людей, и как они могут подойти вашему целевому рынку.  
- возрастная группа: младенцы, дети, подростки, молодые люди, люди среднего возраста, старики или все;

- пол: мужской, женский или оба;

- семейное положение: холостые, женатые, разведенные, овдовевшие;

- этнические или религиозные особенности;

- профессия: руководители, врачи, юристы, домохозяйки, бизнесмены, преподаватели, студенты, безработные и т.д.;

- состояние здоровья: здоровые, больные, инвалиды, малоподвижные и т.д.;

- интересы: спорт, туризм, музыка, рисование, компьютеры, чтение, телевидение, животные, украшение дома, автомобили, отдых и др.;

- доход: низкий уровень дохода, средний доход, высокий доход, нет дохода;

- образование: средняя школа, колледж, бакалавр, магистр, доктор, люди, которые ненавидят школу, любят школу, т.д.

     Далее, важно определить, какие выгоды Вы предлагаете. Необходимо проанализировать свою продукцию или услуги очень тщательно, перечисляя все преимущества, которые только можно себе вообразить, провести опрос Ваших клиентов и спросить их, что именно им нравится в Ваших товарах или услугах.  
После перечисления всех выгод, стоит подумать о том, в чем именно люди будут заинтересованы из этих преимуществ в вашем списке.  

     Рынок, как механизм («большой» рынок), состоит из отдельных («малых») рынков — капитала, труда, продовольствия, жилья, страховых услуг и т.д.

          «Малые» рынки бывают двух видов: ресурсов и продукции (товаров и услуг). Экономические агенты возникают на «большом» рынке как собственники экономических ресурсов (труда, земли, капитала, предпринимательских способностей, знаний). Через соответствующие рынки они продают фирмам свои ресурсы, получая за это доходы.                                           

          Производители используют приобретенные ресурсы для организации производства продукции, которую затем продают на рынках продукции. Здесь она приобретается потребителями за их доходы.                           

          Любой рынок можно дробить на все более узкие. Так, если на рынках ресурсов выделить рынок труда, то он в свою очередь, состоит из рынков по группам специализаций (машиностроители, работники транспорта, финансисты и т.д.) и по отдельным специальностям.

          В рынок включены элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. Он связан как с производственной, так и духовной сферой. В соответствии с этим рынок имеет многообразную структуру.

          По объектам обмена различают:

     - рынок товаров,              - рынок ценных бумаг,

     - рынок услуг,                  - рынок труда,

     - рынок капиталов,          - валютный рынок,

     - рынок информации и научно-технических разработок.

          В пространственном разрезе выделяют:

     1) местный (локальный) рынок, который ограничивается одним или несколькими районами страны;                                                                  

     2) национальный рынок, который охватывает всю национальную территорию;

     3) мировой рынок, охватывающий все страны мира.

          По механизму функционирования различают:

     - свободный (регулируется на основе свободной конкуренции независимых товаропроизводителей);

     - монополизированный (условия производства и обращений определяет группа монополий, между которыми сохраняется монополистическая конкуренция);

     - регулируемый (важная роль принадлежит государству, которое использует экономические инструменты воздействия) рынки.

          Иногда выделяют и планово-регулируемый рынок. Здесь ведущую роль в обеспечении основных пропорций производства и обращения играет план, существует централизованное регулирование ценообразования, финансово-кредитного и денежного обращения.

          В соответствии с действующим законодательством той или иной страны различают легальный (или официальный), и нелегальный (теневой) рынки.

          По степени насыщенности выделяют равновесный (спрос и предложение примерно совпадают); дефицитный (спрос превышает предложение); избыточный (предложение превышает спрос) рынки.

          В экономике существуют не только отдельные, изолированные рынки, но и единая рыночная система, все элементы которой находятся в определенных соотношениях друг с другом. 

     2. Сегментирование рынка

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Занимаясь  предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

     Максимальная  эффективность достигается за счет сегментации рынка.

     Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители  и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

     Другой  крайностью может являться выпуск и  реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

     Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

     В основе сегментации рынка лежит  учет индивидуальных предпочтений различных  категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

     Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

     Сегмент рынка формируется  в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа.

     Именно  этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

     Сегментация рынка позволяет  решить следующие  задачи:

     В соответствии со своими целями предприятие  может использовать следующие способы охвата рынка:  

Концентрация  на одном сегменте

      Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может  выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания  

Ориентация  на группу потребителей

      По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции  предприятия может расшириться  до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной  молочной продукции детей различного возраста

Ориентация  на покупательскую потребность

     Особой  популярностью у населения различных  возрастов стали пользоваться йогурты  и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности   

Выборочная  специализация

      Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей

Полный  охват рынка

      При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции  

     Критерии  сегментации 

     Сегментация не является чем-то произвольным. Она  осуществляется в соответствии с  определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

     Критерий  - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка).

     Признак - способ выделения данного сегмента рынка.

     Критерии  различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.

     Сегментация потребительских  рынков

     При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

     Географическая  сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (табл. 2.1.). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

Таблица 2.1.

Сегментация по географическим признакам 

     В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые  страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

     В сегментировании рынков продукции  предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.

     Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).

     Таким образом, географическая сегментация  является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

     Часто, в силу доступности применяемых  характеристик, используются демографические признаки сегментации (табл. 2.2.). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Таблица 2.2.

Сегментация по демографическим  признакам 

     Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

     Широкие возможности для выявления специфических  сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.

     Круг  интересов и принадлежность к  той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 2.3.).

Таблица 2.3.

Сегментация по социально-экономическим  признакам 

     В наибольшей степени потребление  тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

     Рост  доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей

     Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут  существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

     В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

     Платежеспособность  основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных  учреждений, научные работники и  др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

     Признаки  социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

     Географические, демографические  и социально-экономические  критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.

     Психографическая  сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (табл. 2.4.).