Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ рынка предприятия товаров

ВВЕДЕНИЕ

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, анализ рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса – предложения на продукт, который предприятие намеренно производить (или даже производит) и предложить к продаже. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, по величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу и специальному положению, а во-вторых, запросов потребителей, объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучит товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, ест ли продукт, подобный тому, который намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании конкурентов: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Тема данной курсовой работы посвящена описанию основных методов анализа и стадий предприятия товаров.

Продвижение – (англ. «promotion» - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Уильсеном Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product, price, promotion, place of sale) – продукт, цена, продвижение, место продажи. В работах американских маркетологов 70-х годов, начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него кроме названия выше «4р» стали включать рекламу, стимулирование сбыта, и т.п.

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга тактируют «продвижение» как физическое движение товаров от производителя к потребителю. При этом вместо «продвижения» часто говорят «продвижение товаров». Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации».

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. Маркетинговые коммуникации или иными словами, процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности обусловлены единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Однако существуют разные н подходы к определению понятия «продвижение» отечественных экономистов. Взяв за основу некоторые работы, можно сделать вывод, что именно распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющиеся одним из основополагающих принципов маркетинга преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающим на себя право собственности на товары (услуги) на этапе продвижения от производителя к потребителю. Именно в этих двух аспектах как реализации распределительно-сбытовой функции маркетинга и маркетинговые коммуникации рассматривается продвижение товаров в данной работе.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе дана характеристика основным методам анализа рынка. Вторая глава раскрывает стадии продвижения товаров.

При написании курсовой работы использована современная учебная литература по маркетингу. В дополнительной степени использованы материалы, изложенные в книгах Федько В.Г., Федько Н.Г., Шапор О.А., «Основы маркетинга», «Маркетинг» под редакцией Н.Д. Эрианшвили, Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. «Маркетинг».

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ РЫНКА

Основные направления анализа рынка в маркетинге.

Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованием подвергается рынок, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Анализ рынка – самое распространенное исследование в маркетинговом исследовании. Он проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности1.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка, конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

Исследования потребителей позволяет определить и изучит весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакций покупателей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Исследование фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить ведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно=экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые и другие компании и организации, создающиеся в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и количества запросам и потребителям и покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит.

Исследование цены направлено на определение уровня о соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах и максимизации выгоды.

Исследование продвижения товаров и продаж преследует цель определит наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации2. Главными объектами здесь являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования также включают анализ функций и способностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Также сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировав товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование предполагает предварительное испытание средств, рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысит его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия.

В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, посредниками.

Изучение рынка необходимо для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы3.

Примерный порядок проведения исследования рынка приведен в Приложении 1.

1.2 Методологические основы анализа.

Методологические основы анализа складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, тербия массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний социологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос4.

Кроме того, существует метод сбора вторичной информации (полное исследование).

Анализ полученной маркетинговой информации производится на основании общенаучных методов, о которых упомянуто выше. Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой стороны – внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления.

Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг, - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное программирование как математический метод для выбора их ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах за счет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналитических задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающаяся механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию, о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязке производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению знаний вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ как операций в рамках какой-либо программы. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом5.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованных из других областей знаний, например, психологии, поскольку особое снимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивации поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие или рекламных мероприятий, образца товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям, изучать развития различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентацией. При этом используются методы анкетирования.

1.3 Процедура анализа рынка

Проблематика анализа рынка может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действия конкурентов, прогнозирования будущего спроса. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Мы стремимся изучать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Как уже говорилось в качестве методов получения информации, могут различаться, прежде всего, методы первичного и вторичного исследования. При первичном или ???? исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы: опрос, наблюдение, эксперимент.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации – из уже имеющегося материала.

При проведении исследований суждения и применяемые решения были бы наиболее точными, если бы исследовались все носители необходимой информации, часто это практически невозможно сделать из-за очень большого числа стоимости получения статических данных и больших временных затрат. В частности, не могут быть опрошены все потребители продукции пивоваренного завода «Балтика», но, пожалуй, при определенных условиях могут быть опрошены продавцы всех кафе, ресторанов и магазинов и отдельные торговцы лотков, которые продают пиво6.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем внесения субъективных мнений, предпочтений, установок людям в отношении какого- либо объекта.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных пределов, действий, поступков, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

После того, как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме опросов, которые необходимо задать респондентам.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия , а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

2. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА.

2.1 Коммуникационная политика предприятия.

Постановка целей коммуникационной политики полностью оценивается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Основная часть коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимание ее деятельности, убедить использовать ее продукт посредством коммуникационных программ.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на нем цену и обеспечить его допустимость для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно абсолютно ничего случайного7.

Общая композиция целей и задач коммуникационной политики и маркетинговой деятельности демонстрируется в Приложении 3.

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Можно выделит вклад продвижения в достижении объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламный продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и подержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Основываясь на возможности каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Структура продвижения зависит от многих факторов (см. Приложение).

Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например, на рекламу, на все они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета: остаточный; процент от продаж; паритет с конкурентами; в соответствии с целями и задачи.

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распределяете ????? бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический - метод продукта от продаж – на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступления от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решения о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты, и какую долю рынка они имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета – на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные компании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории наличные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наблюдения лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, останавливающих у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины и т.д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воздействии на них рекламных средств. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем собираются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе. С помощью наблюдения определяют воздействие и других рекламных средств.

Методом эксперимента определяют запоминаем ость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол.

В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т.д. Мнения обобщаются и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т.д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основ эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых, локальных рынка, на каждом фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объема (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее8.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок.

Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости о величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечивают максимальную прибыль.

2.2 Распределительно - сбытовые функции маркетинга

Для обеспечения успешной реализации товаров требуется организовать собственные каналы распределения товаров. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиалом сбыта непосредственно потребителю9. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с потребителем, поэтому исключены торговые неувязки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам.

Анализ рынка предприятия товаров 📙 Курсовая → 🆔 18371

Анализ рынка предприятия товаров

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ РЫНКА