Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Южно-Уральский  государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 

Тема:

__________________________________________________________________

Пояснительная записка по курсовой работе

по  дисциплине «Экономика предприятия»

ЮУрГУ – 080507. 2009. 07-354-1538 ПЗ КР 
 

Нормоконтролер:                                                                              Руководитель:                                                                                              ________/____________                                              __________/____________

«____»__________2010г.                                              «____»___________2010г.

        Автор работы:

Студент группы Ком – 361

__________/____________

«____»___________2010г.

Работа  защищена:

«____»___________2010г.

с оценкой______________ 
 
 
 
 

Челябинск 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Понятие  и сущность управления маркетингом  на предприятии…………..5

1.2 Основы  управления маркетингом…………………………………………..12

2. ОПИСАНИЕ  ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………….22

3. STEP – анализ…………………………………………………………………23

4. АНАЛИЗ  МИКРОСРЕДЫ……………………………………………………25

5. SWOT – анализ………………………………………………………………..26

6. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ  УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИИ  ООО«ПКФ КЛМ»

6.1 Предлагаемые  проектные направления развития  маркетинговой службы ООО «ПКФ КЛМ»……………………………………………………………….29

6.2 Совершенствование  структуры службы маркетинга……………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..40

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………...42 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Актуальность  темы курсовой работы «Анализ системы управления маркетингом» обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

    Цель  курсовой работы – исследование системы управления маркетинга на предприятии, получение необходимых данных и поиск решений для его совершенствования.

    Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

• Теоретически рассмотреть вопросы управления маркетингом на предприятии;
• Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в области управления маркетингом;
• Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ПКФ КЛМ»;

    Объект  исследования – ООО «ПКФ КЛМ».

    Предмет исследования - система управления маркетингом.

    Методы  исследования: информационными базами послужили труды зарубежных и  отечественных авторов, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ 

     1.1 Понятие и сущность управления  маркетингом на предприятии

     Что такое маркетинг? Что обычно принято  понимать под этим термином и как  к нему следует относиться?

     В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting— овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

     А что же в данном случае следует понимать под рынком?

     Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

     В условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

• исследование и анализ рынка;
• развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;
• реализация того, что произведено.

     Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности — далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

     Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

     Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно при совершении закупок.

     Все эти определения маркетинга соответствуют  уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю  полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках  некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

     В литературе есть строгие научные  определения этой довольно непростой  сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:

     Американская  ассоциация маркетинга под маркетингом  предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющих  цели отдельных лиц и организаций».

     Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты  по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

     Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

     В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

     П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, понимают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности».

     Еще одно, чрезвычайно интересное определение  маркетинга, которое дал известный  европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».

     Можно без конца приводить определения  маркетинга, заниматься их анализом. В  литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или  посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.

     Каждое  российское предприятие, осуществляя  свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом.

     Как, каким образом? Через организационную  культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

     Организационная культура — это свод неписаных  законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые.

     По  наследству от административно-командной  системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.

     Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных  культур должна быть заменена на маркетинговую.

     Борис Александрович Соловьев в своей  книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо  поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

     Другой  известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга».

     В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

     Маркетинг и менеджмент соотносятся между  собой, как часть и целое. Маркетинг  — это функция менеджмента, а  значит, и его часть и, самая  главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.

     Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой, которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.

     Как следует из рисунка 1, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур — они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

     Рисунок 1 - Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия 

     Кроме физического окружения каждая фирма  имеет и социальное окружение. Связь  «фирма — общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

     Связь «фирма — человек» отражает отношения  фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

     Мэри  Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей.

     Исходя  из этого можно сделать вывод  о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

     1.2 Основы управления маркетингом

     Есть  возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие  совершенно разные, но взаимосвязанные  понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание  такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.

     Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

     Американская  ассоциация маркетинга, как свидетельствует  Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.

     Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть  и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. пунктирными стрелками.

     Рисунок 2 - Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления 

     Две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

     Акцент  на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

     Эволюция  взглядов зарубежных компаний на место  и роль маркетинга в структуре  других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

     Если  в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках. 

     На  рисунке 7 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

     Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что  маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми.

     Использования стратегий, нацеленных на привлечение  новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

     Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рисунках 6 и 7, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рисунке 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рисунке 7 этого же отступления).

     Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс  анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.

     Управление  маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор  процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

     Термин  «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть, чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производством».

     В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и  развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

     Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.

     Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.