Министерство  образования и науки Российской Федерации

 Федеральное агентство по образованию

 ГОУ ВПО Сыктывкарский государственный  университет

 Факультет управления

 Кафедра маркетинга и статистики 
 
 

 Допустить к защите

 Руководитель  Бушуева Л.И. 

 ___________________________________________

 подпись

 “_________”______________________________

 дата 
 

 КУРСОВАЯ  РАБОТА

 по  маркетинговым исследованиям 

 Анализ  спроса на банковские услуги среди студентов  ВУЗов 

 г. Сыктывкара 

 Исполнитель:

 Дзуцева И.А.,

     Вирясова А. Н.,

 Шахова  Е.В.,

 433 группа 

 “__________”___________________________

 дата  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Сыктывкар  2008 
Заявление о самостоятельном характере курсовой работы  
 

 Мы, Дзуцева И.А., Вирясова А.Н., Шахова Е.В., студенты третьего курса специальности «Маркетинг», заявляем, что в нашей курсовой работе на тему «Анализ спроса на банковские услуги среди студентов ВУЗов г. Сыктывкара», представленной на кафедру маркетинга для публичной защиты, не содержится элементов плагиата.

 Все прямые заимствования из печатных и  электронных источников, а также из защищенных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки. 
 

 ________________________________________ (Дзуцева И.А.)

 ________________________________________ (Вирясова А.Н.)

 ________________________________________ (Шахова Е.В.) 
 
 

 ________________________________________(Дата)

  Содержание

 Введение

 Реализация  товаров и услуг – это важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. [29] Раньше рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но сейчас, в условиях нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков и усиления конкуренции рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг и осваивать новые целевые аудитории при помощи сегментации. [31]

 Особенностью банковского маркетинга является специфика продукта банковской деятельности. Продуктом банковской деятельности является банковские услуги. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. С выбранным сегментом будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фактов - дохода, образование, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

 Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) сегментов потребителей банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. [29]

 Актуальность темы заключается в том, что в настоящее время все крупные региональные банки предлагают стандартный набор услуг, который в процессе обслуживания клиента персонализируется под его потребности. Именно это и высокая конкуренция заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать эти знания для обеспечения конкурентоспособности банка. Уделять внимание оценке степени удовлетворения молодежи логично, так как их удовлетворенность – основа их удержания. Высокая степень удовлетворения услугами создает их рациональное предпочтение в дальнейшем. Но необходимо понимать, что представления людей о хорошем качестве могут сильно различаться. Удовлетворение потребителя может быть связано со скоростью обслуживания, уровнем компетентность персонала, с удобством технического использования и т.д. Значит, следует проводить систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов.

 В данной курсовой работе, как вариант целевого сегмента, мы рассмотрели студентов  высших учебных заведений города Сыктывкара, так как в настоящее  время существует очень небольшое количество предложений для этой целевой аудитории и рынок банковских услуг среди молодежи остается недостаточно изученным. 
В России количество студентов не только не снижается, но и неуклонно растет, и, следовательно, этот сегмент становится все более широким и привлекательным для освоения.

 Молодежь  является одной из самых перспективных  групп населения для потенциального охвата банковскими услугами: она  обладает высокой социальной мобильностью, в том числе и с точки  зрения увеличения уровня дохода, уверенно смотрит в будущее и, конечно, имеет большое количество материальных потребностей.

 Цель  нашего исследования – выяснить, насколько  и какие виды банковских услуг  востребованы среди учащейся молодежи, а также причины, по которым они  не пользуются теми или иными видами услуг. И на основе данных, полученных в ходе исследования, разработать рекомендации по привлечению студенческой аудитории.

 Для достижения поставленных целей потребовалось  выполнить следующие задачи: изучить  существующие виды банковских услуг и степень их приспособленности и изучаемому сегменту, составить анкету, собрать первичные данные об отношении респондентов к банковским услугам, проанализировать наличие связи между различными характеристиками потребителей и их отношением к банковским услугам, а также выделить наиболее востребованные услуги.

 В работе принимали участие: Дзуцева Ирма, Шахова Екатерина, Вирясова Анастасия.

 1. Сущность банковских услуг

 Характеризуя  деятельность коммерческих банков в  рыночном хозяйстве как особых финансовых посредников, нельзя ограничиться только такими понятиями как «операции», «сделки». Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их определенные потребности. Операции банка, совершаемые с целью удовлетворения  потребностей клиентов, называются банковскими услугами. Совокупность же банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры, называется банковским продуктом.

 Банковским  товаром считается часть банковских продуктов и услуг, подлежащих реализации клиентам на различных сегментах  банковского сектора экономики.

 Банковские  продукты – это деньги и денежное выражение посреднических и консультационных услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций. В отличие от других предприятий и организаций, производящих материальные ценности – товары, изделия, банковские продукты имеют нематериальный характер и связаны с определенными инструментами денежно-кредитной политики. [1, c. 386]

 Банковские  услуги представляют собой разновидность  банковских продуктов, возникающих  по мере выполнения непосредственных и посреднических операций с различными категориями клиентов, заинтересованных в эффективном использовании банковского капитала, привлеченных и заёмных средств в интересах развития рыночной экономики и увеличении собственных доходов и доходов юридических и физических лиц (клиентов), участвующих в этом процессе. [6, c. 41]

 Услуги всегда предполагают наличие банковского клиента, а не только банка. Что же касается операций, то здесь это вовсе не является необходимым, для их совершения вполне достаточно одной (исполняющей) стороны. Иными словами, услуги выражают отношения между их производителем и покупателем, а операции – отношения внутри банка как производителя, возникающие между конкретными исполнителями. Говоря образно, услуги характеризуют банковскую деятельность с точки зрения потребителя, а операции – с точки зрения производителя.

 Банковские операции представляют собой технологическую сторону деятельности банка, то есть это в основном технические, экономико-статистические, финансово-кредитные, бухгалтерские и другие приёмы, способы, используемые при создании банковских продуктов.

 Определение сущности перечисленных выше понятий и категорий делает возможным произвести классификацию банковских продуктов на следующие типичные группы, обусловленные организацией его денежно-кредитной деятельности.

 Группы определены с учетом объективных потребностей сегментов финансового рынка, где банки осуществляют ту или иную деятельность, связанную с формированием ресурсной базы, кредитованием клиентов и т.д.

 Эти, и возможные  другие банковские продукты, конкретизированные в услугах банка, являются разновидностями банковских товаров, подлежащих купле-продаже на финансовом рынке.

 Каждая группа банковских продуктов включает в  себя соответствующую перечень, которая  определяет их содержание и структуру  на данном сегменте рынка. [6, c. 42]

 1.1. Финансовые потребности и виды банковских услуг

 Поскольку именно наличие клиента предопределяет трансформацию операций банка в его услуги, к классификации банковских услуг следует подходить с точки зрения потребностей банковских клиентов.

 Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма разнообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах и кончая удовлетворением потребностей в общественном признании приобретении социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.) [1, c. 389]

 Однако  все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые.

 В условиях функционирования товарно-денежных отношений  многие потребности трансформируются в необходимость увеличения настоящих  или будущих доходов. Возникающие  при этом финансовые потребности можно объединить в три группы:

1. Потребности в финансировании, выражающиеся в необходимости привлечения дополнительных средств для финансирования текущего производственного или личного потребления.
2. Потребности в инвестировании, выражающиеся в необходимости вложения имеющихся временно свободных средств с целью их приумножении.
3. Потребности в рационализации оборота финансовых активов, выражающиеся в необходимости обеспечения сохранности имеющихся средств, оптимизации их движения и использования.

 Исходя  из этого, БУ также можно разделить на три группы:

 I. Услуги, связанные с финансированием нужд клиентов (кредитные услуги):

 а) выдача кредита в денежной форме;

 б) косвенное  кредитование (лизинг, факторинг, учет векселей, выдача поручительств и  гарантий по обязательствам клиента).

 II. Услуги, связанные с предоставлением возможности вложения средств клиентов (инвестиционные услуги):

 а) прием и размещение денежных средств на депозитные счета (текущие, срочные, сберегательные);

 б) посреднические услуги по приобретению и реализации ценных бумаг по поручению клиента;

 в) инвестирование средств клиента в реальные активы (драгоценные металлы, художественные ценности, недвижимость);

 г) дилинговые услуги (предоставление клиенту возможности  осуществления операций по покупке валюты, ценных бумаг и прочих активов без участия посредников путем непосредственного подключения к электронной дилинговой  системе).

 III. Услуги, связанные с рационализацией оборота финансовых активов клиентов:

 1.  Расчетно-кассовые услуги:

 а) открытие и ведение счетов (бесчековых и чековых);

 б) осуществление расчетов (расчеты платежными поручениями и аккрдитивами);

 в) кассовое обслуживание (прием и выдача наличных денег, обмен валют, в том числе и с использованием банковских автоматов);

 г) выпуск и обслуживание операций с пластиковыми картами;

 д) сопутствующие услуги (предоставление необходимой информации в виде выписок о состоянии счетов, копий платежных документов и др., поиск утерянных сумм).

 2. Трастовые услуги:

 а) управление имуществом по договору (опека над наследством, формирование и обслуживание инвестиционного портфеля, управление финансами предприятий, в том числе при их реорганизации, банкротстве и т.д.);

 б) выполнение доверительных функций по специальным поручениям (агентские услуги):

• эмиссионные услуги (посредничество в получении финансирования путем организации эмиссии и размещения ценных бумаг);
• депозитарные и трансфер-агентские услуги (прием ценных бумаг на хранение, получение доходов по  ценным бумагам, своевременное извещение доверителей о поступлении на счета по ценным бумагам и т.д.);
• управленческое обслуживание (предоставление внешнего бухгалтера, помощь в создании и управлении филиалами и представительствами и др.).

 3. Консультационные услуги:

 а) аудиторские (контрольно-ревизионные) услуги;

 б) консультационно-правовые услуги (содействие при регистрации  предприятий, юридические консультации в области налогообложения, расчетно-кассовых и кредитных операций и т.п.);

 в) информационно-аналитические  и справочные услуги (предоставление конъюнктурной и маркетинговой информации, составление бизнес-справок и прогнозных оценок, финансовый инжиниринг);

 г) образовательные  услуги (повышение квалификации экономистов  и бухгалтеров предприятий, сотрудников  других банков, выпуск информационно-аналитических и методических бюллетеней).

 4. Прочие услуги:

 а)  услуги по хранению, транспортировке  и охране ценностей;

 б) страховые  услуги (страхование кредитных и  валютных расков);

 в) рекламные  услуги (проведение рекламных кампаний);

 г) услуги нотариального характера;

 д) предоставление самостоятельно разработанных банковских технологий другим банкам и др. [1, c. 391]

 1.2. Особенности банковских услуг

 Специфическими  характеристиками банковских услуг  являются: абстрактность (неосязаемость  и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; непостоянство качества (неодинаковость) услуг; несохраняемость банковских услуг; договорной характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

1. Абстрактность банковских услуг. Концепция абстрактности имеет две стороны: во-первых, ее можно понимать как неосязаемость, а во-вторых, как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам; таким образом, они являются абстрактными вдвойне.

 Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Причина  этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, канцелярским принадлежностям, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

 Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В  отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («вклад в банке – ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала») или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковской услуги может также принести подчеркивание их выгод для потребителей.

2. Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который  в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг чаще становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих видов услуг, прежде всего – сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

 Дополнительной  особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителей. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых а отсутствие клиентов, все более увеличивается в общем объеме. [1, c. 392]

3. Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

 Прежде  всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное  общение клиентов с банковскими  сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

 С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько сближается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

 4. Несохраняемость  банковских услуг.  Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» ( чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах).

 Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому банки нередко предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное ( менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации. [1, c. 393]

 5. Договорной  характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров ( хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом). Это создает дополнительные сложности (а иногда – психологический барьер) для клиентов.

 Договорной  характер обслуживания вызывает необходимость  обстоятельного объяснения клиенту  содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым  маркетинговая деятельность банка  приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

 6. Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей, платежно-расчетных документов). А ко всему, что связанно с деньгами, люди относятся с особым вниманием.

 Это ставит деятельность банка в зависимость  от доверия клиентов и требует  усилий, направленных на укрепление этого  доверия.

 7. Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается одним актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, бронировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, итог которой для него изначально неконтролируемый.

 8. Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, произведенными от первичных производственных и личных потребностей. [1, c. 394]

 1.3. Качество банковских услуг

 В условиях жесткой банковской конкуренции перед каждым коммерческим банком стоит задача не только предложить клиентам широкий ассортимент услуг, но и обеспечить их высокое качество.

 Критерии  качества в производственных отраслях исследованы в экономической  литературе довольно подробно и особенных  дискуссий не вызывают. Большинство  экономистов сходятся на том, что  характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и многое другое.

 Что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь ясности гораздо  меньше. Несмотря на то, что важность проблемы качества в банковских кругах  промышленно развитых стран Запада является общепризнанной, до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания. Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме в литературе стали появляться и другие подходы к определению качества, среди которых можно выделить соответствие требованиям потребителей.

 Наличие разных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку  банковские услуги (как и любые  другие услуги) по определению неосязаемы,  их качество является в значительной степени субъективной категорией.

 Важным  методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух систем критериев  качества: с позиции банка и  с позиции клиента.

 Именно  так подошли к определению  качества специалисты Кёльнской городской сберкассы из Германии. По их мнению, с точки зрения самого банка качественный уровень работы определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и т.д., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. С точки зрения клиента критериями качества являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций,  наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.;  уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.