Анализ средств распространения рекламы

19

Содержание

Введение ……………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты изучения средств распространения рекламы………………………………………………………………………..6

1.1. Реклама, и её сущность ………………….……………………………..6

1.2. Классификация рекламных средств их достоинства и             недостатки…………………………………………………………………….10

2. Анализ средств распространения рекламы ООО «Метро Кэш Энд Керри».................................................................................................................19

2.1. Общая характеристика ООО «Метро Кэш Энд Керри»………………19

2.2Оценка эффективности средств распространения рекламы…………...20

2.3. Рекомендации по использованию средств распространения рекламы

ООО «Метро Кэш Энд Керри»………………………………...

Выводы и предложения…..………………………………………………….

Список использованной литературы………………..……………………..

Приложения………………..……………………………………………

Введение

Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг.

Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения  рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как  страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи.

На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а цена рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно нужно для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг.

Целью данной работы является изучение средств распространения рекламы ООО «Метро». В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1.                 изучить сущность и назначение рекламы;

2.                 изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);

3.                 Разработать рекомендации по средствам распространения рекламы ООО «Метро Кэш Энд Керри».

4.                 Проанализировать средства распространения рекламы в ООО «Метро»

В этой курсовой работе рассматриваются понятия о рекламе, о ее пользе обществу, разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения.

Как уже было сказано выше, на сегодняшний день реклама и средства ее распространения является актуальной темой и интересует многих авторов.

Так, например, в своей работе «Реклама: жизнь после смерти» автор Джозеф Яффе уделяет большое внимание тому, что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда меняются и потребители (которые становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных вливаний). Переосмысливая понятие рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: «релевантность, полезность, развлекательность».

Автор Делл Денисон в своем издании «Учебник по рекламе» раскрывает вопросы грамотной организации рекламы, о специфике рекламы на телевидении, радио, прессе. Также говорится о том, что реклама является важнейшим рычагом управления экономическими процессами.

Зазыкин В.Г. в своей книге «Психология в рекламе» рассматривает такие вопросы, как на что направлена реклама, как привлечь внимание, как вызвать интерес, эффект суггестии, психология цвета и формы, методы активизации поиска идей, создание рекламы как творческий процесс.[3, 21с]

1. Теоретические аспекты изучения средств распространения рекламы

1. 1. Реклама, и её сущность

Существуют множества определений понятия рекламы. В основном рекламу определяют, как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Определение рекламы, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» звучит таким образом: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, ст. 3 ].

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи[2,ст.1].

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;

Реклама – это неличностная форма коммуникации, которая осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко отмеченным источником финансирования. [4, 145с. ];

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором .

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения рекламы:

1.                 платная форма;

2.                 неличное (неперсонализированное) обращение;

3.                 распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

4.                 наличие определенной аудитории;

5.                 однонаправленность;

6.                 наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.

Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г., в котором говорится[1, ст. 5]:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. 
     2.Недобросовестной признается реклама, которая: 
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Реклам должна: 
1) побуждать к совершению противоправных действий; 
2) призывать к насилию и жестокости; 
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта[1, ст. 3]; 
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается с определенной целью.

Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.

Реклама выполняет ряд функции, с помощью которых можно определить их цель: информативная, увещевательная (убеждающая), напоминающая.

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель – увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.[4, 35с.]

Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем и Вольфом, призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут о рекламном обращении, и товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает рекламу конкурентов и не рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах.

1.2. Классификация рекламных средств их достоинства и недостатки

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д).

Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».[]

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее представлены более подробно каждый из «рекламных каналов».

1.                 Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен.

По этим и множеству других причин принимается решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь, скорее всего, окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл.

Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов, возможно, довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

На сегодняшний день также можно воспользоваться услугой «почтальонов».

Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет также свой недостаток: в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

2.                 Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

- Часто попадаться на глаза;

-Привлекать к себе внимание;

-Быть краткой;

-Быть без труда читаемой на ходу;

-Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

3.                 Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1)                 главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

2)                 визуализация должна быть четкой и ясной;

3)                 привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

4)                 телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

5)                 сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

6)                 не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

4.                 Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1)                 добиться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2)                 сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3)                 рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4)                 необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5)                 очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6)                 результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

7)                 если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8)                 радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9)                 объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

10)Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

5                   .Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1)                заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

2)                не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3)                потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4)                необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

5)                в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

6)                фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

7)                простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

8)                хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

9)                не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

10)            В итоге, особенность прессы: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

11)           Преимущества рекламы в газетах:

12) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

13) типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

14) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

15) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

16)            Недостатки газетной рекламы:

17) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм;

18) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

19) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста;

20) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

2. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО «Аджена»

2.1 Краткая экономическая характеристика ООО «Аджена»

Общество с ограниченной ответственностью «Аджена» внесено в государственный реестр организаций 29 декабря 2008 года. Основным видом деятельности являются грузоперевозки организациям и частным лицам весом до 1,5 тонн «ГАЗелями» в черте г. Брянска и Брянской области с оплатой по почасовому тарифу 400 руб. за 1 час. То есть транспортные услуги и сервис. Номер лицензии на осуществление данного вида деятельности  № 393297.

Учредителем ООО «Аджена» является Транспортная компания «Брянск». Общество создано без ограничения срока деятельности, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество в соответствии с действующим законодательством несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Учредительными документами ООО «Аджена» являются учредительный договор и Устав. Единоличным исполнительным органом общества является директор Антонов С.Б., который в соответствии с Федеральным законом от 8 февраля 1998 г. N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изменениями от 11 июля, 31 декабря 1998 г., 21 марта 2009 г.):

1.      без доверенности действует от имени общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

2.      выдает доверенности на право представительства от имени общества, в том числе доверенности с правом передоверия;

3.      издает приказы о назначении на должности работников общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания.

Высшим органом общества является общее собрание участников общества. К исключительной компетенции общего собрания участников общества относятся:

1) определение основных направлений деятельности общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;

2) изменение устава общества, в том числе изменение размера уставного капитала общества;

3) внесение изменений в учредительный договор;

4) образование исполнительных органов общества и досрочное прекращение их полномочий, а также принятие решения о передаче полномочий единоличного исполнительного органа общества коммерческой организации или индивидуальному предпринимателю (далее - управляющий), утверждение такого управляющего и условий договора с ним;

5) избрание и досрочное прекращение полномочий ревизионной комиссии (ревизора) общества;

6) утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов;

7) принятие решения о распределении чистой прибыли общества между участниками общества;

8) утверждение (принятие) документов, регулирующих внутреннюю деятельность общества (внутренних документов общества);

9) принятие решения о размещении обществом облигаций и иных эмиссионных ценных бумаг;

10) назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора и определение размера оплаты его услуг;

11) принятие решения о реорганизации или ликвидации общества;