Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

     «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 

     Институт маркетинга

     Кафедра маркетинга 
 
 

     Курсовой  проект

     по  модулю «Маркетинговая аналитика» 
 

на  тему: «Анализ текущего состояния рынка фитнес-услуг г. Москвы» 
 

Студент     Колесникова М.В.   ____________   ____маркетинг 3-1___

                                          ^{(Ф.И.О.)                            (подпись)                       (специальность, курс, группа)} 
 

Дата сдачи  законченной работы   «____» _________ 2010 г.

Дата проверки  «____» _________ 2010 г. 

«Допустить  к защите» ________________________       __________

                                                        ^{(  ФИО., уч.звание, уч. степень руководителя)              (подпись)} 
 

Оценка ______________________________              _____________

                           ^{(Ф.И.О., уч.звание, уч. степень руководителя)                                  (подпись)} 
 
 
 
 
 
 

     Москва - 2010 г. 

     Содержание

Вступление

     Российская  фитнес-индустрия очень молода. Еще  десять лет назад в России никто  не употреблял это “западное” слово  и, тем более, не рассматривал управление спортивно-оздоровительными учреждениями как выгодные инвестиционные проекты. 

     Сейчас  управлять фитнес-центром не только модно и престижно, но также и выгодно. Подтверждением этого является стремительное увеличение количества фитнес-центров и рост их доходов. 

     На  данный момент фитнесом в Москве занимаются более 4% населения, и этот процент будет расти в связи с увеличением  количества людей, приобщающихся к ведению здорового образа жизни.  

     По  оценкам специалистов, фитнес-индустрия в нашей стране является второй по динамике развития после индустрии высоких технологий. 

     Ввиду возрастающего интереса к данному  рынку, был выполнен курсовой проект, в котором были рассмотрены главные вопросы, касающиеся московского рынка фитнес-услуг.  

     Целью курсового проекта было получение  ответов на следующие вопросы: 

• В каком  состоянии находится рынок фитнес-услуг  в настоящий момент?
• Как развивается данный рынок?
• Кто является производителем фитнес-услуг на московском рынке?
• Кто является потребителем?

       Для решения данных вопросов были определены следующие задачи: 

• Описать текущее состояние и динамику российского рынка фитнес-услуг
• Провести анализ  деятельности конкурентов
• Установить целевую аудиторию московского рынка фитнес-услуг
• Выявить особенности потребительского поведения

     Предметом данного проекта послужил московский рынок фитнес-услуг, его текущее состояние, конкурентная среда и поведение потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Текущее состояние  и динамика рынка  фитнес-услуг

1.1 Описание продукта

     В узком смысле фитнес - это оздоровительная  методика, которая включает в себя физические тренировки в сочетании с правильно подобранной диетой. И упражнения, и диета в фитнесе подбираются индивидуально - в зависимости от противопоказаний, возраста, состояния здоровья, строения и особенностей фигуры.

     Фитнес-центр - это объект спортивно-оздоровительного назначения, предоставляющий комплекс фитнес-услуг (тренажерный зал, групповые занятия, танцевальные программы и другие). В фитнес-центре работают инструкторы, которые могут составить индивидуальную программу оздоровления и укрепления организма. Многие фитнес-центры также предоставляют услуги массажа, салона красоты, бани и сауны. 

     Особенностью  работы фитнес-центра является использование системы клубных абонементов - так называемых карт членов клуба. Клубный абонемент, или членская карта, дает возможность неограниченного времени пребывания в клубе в часы его работы и неограниченного количества посещений в период действия клубного абонемента.

1.2. Анализ структуры и динамики российского рынка фитнес-услуг

     Фитнес-индустрия  сегодня во всем мире переживает бум. По оценке экспертов, по темпам развития фитнес-индустрия занимает второе место  в мире после высоких технологий. Вложения в здоровье и красоту  являются сегодня самыми серьезными и окупаемыми. В 2005 году доход мировой фитнес-индустрии достиг 39,1 млрд. долларов, а число приверженцев здорового образа жизни -85 млн. человек. Наиболее активными спортсменами являются американцы, канадцы и норвежцы, в России уровень спортивной активности жителей пока довольно низок.

     Однако экономический рост, а также постепенное улучшение уровня жизни в России приводит к тому, что количество сторонников активного образа жизни в нашей стране с каждым годом увеличивается, а это в свою очередь способствует росту российского рынка фитнес-услуг. В последние два года эта отрасль развивалась стремительными темпами.

     В 2007 году фитнесом в Москве занимались более 350 тыс. человек. В 2010 году суммарное количество человек, купивших абонементы на посещение фитнес-центров и клубов достигло уже 464 тыс. чел.. По оценкам аналитиков, объем московского рынка фитнес-услуг за 2010 г. составил 857,9 млн. долл..

     В таблице 1, представлены основные показатели российского рынка фитнес-услуг, (по данным «Экспресс-Обзор») такие как: количество клубов, степень проникновения, количество человек, регулярно пользующихся фитнес-услугами и объем рынка.  Все показатели даны по двум крупнейшим городам (Москва и Санкт-Петербург), регионам и по России в целом за период 2005-2010 гг. 

      Таблица 1. Основные  показатели российского рынка фитнес-услуг  за период   2005-2010 гг.

     По  данным, предоставленным в таблице 1 видно, что количество клубов на начало 2010 года составило 2000,  увеличившись по сравнению с 2009 г. на 6,7%. Количество посетителей фитнес-центров, по данным «Экспресс-Обзор»,  увеличилось на 8,8% и составило 125,3 тыс. человек. Однако рост произошел во многом за счет фитнес-центров эконом-класса.

      В последние годы российский рынок  фитнес-индустрии стремительно развивался. Как показало исследование маркетинговой компании «Амико», по итогам 2010 года рынок вырос примерно на 20%. Аналитики компании оценивают его примерно в 1,63 млрд. долларов. Можно сделать прогноз, что российский рынок сохранит высокие темпы роста еще как минимум 5 лет, поскольку в большинстве городов даже к 2010 году рынок не будет насыщен по количеству клубов.

     По  данным аналитиков, в структуре российского  рынка около двух третей приходится на Московский рынок, его доля составляет 63%, доля Петербурга занимает 18%, на остальные регионы приходится 19% от общего объема российского рынка фитнес-услуг (рисунок 1).  
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Структура российского рынка  фитнес - услуг по территориальному принципу 
 

     По  мнению экспертов, наибольшее положительное влияние на рынок оказывает уровень доходов и, соответственно, уровень жизни населения. Среди отрицательных моментов эксперты называют отсутствие должного уровня конкуренции среди фитнес-центров (главным образом в регионах), что приводит к возможности игроков держать высокую ценовую планку на услуги. Малое количество подходящих помещений и высокий темп роста арендных ставок на коммерческую недвижимость приводят к тому, что предложение не успевает за ростом спроса. В свою очередь, растет срок окупаемости вложений, следовательно, снижается уровень инвестиционной привлекательности.

1.3. Классификация фитнес- центров

     В настоящее время в России не существует четкой классификации фитнес-центров, но в соответствии с различными критериями можно выделить определенные категории:

     1. По принадлежности к сети:

      
• одиночные клубы 

• сетевые  игроки (Крупнейшими компаниями в данной области в настоящее время являются: Russian Fitness Group (сети World Class и «Физкульт»), Планета Фитнес (сеть «Планета Фитнес»), Страта Партнерс (сети Orange Fitness и CityFitness)).

     2. По стоимости (по данным RBC):

      
• премиум-класс – от 80 тыс. руб./год  и выше

      
• бизнес-класс (люкс) – от 50 до 75 тыс. руб./год

      
• средний класс – от 30 до 50 тыс. руб./год

      
• демократичный сегмент (эконом) - до 30 тыс. руб./год

     Эксперты  отмечают, что рынок фитнес-услуг  развивается «сверху вниз». Сначала  открываются клубы премиум-класса, затем демократичные и низкоценовые заведения. Это обуславливает то, что на сегодняшний день в регионах с низкой конкурентной средой открываются клубы премиум-класса или класса выше среднего. А на территориях с высокой конкурентной средой (в первую очередь, в Москве) развитие получили малобюджетные сети.

     По  мнению специалистов, степень наполнения рынка следующая:

• Категория VIP-клубов заполнена на 89-90%
• Категория клубов среднего класса - на 40%

     В этой связи наиболее перспективный формат в столице - недорогие клубы, поскольку в этом сегменте рынок еще далек от насыщения.

     Кроме того, рентабельность фитнес-центров  в премиум-сегменте – 20–25%, в отличие от 15–20%, которые зарабатывают клубы демократичного класса. Поэтому исторически сложилось так, что основной доход фитнес-центры получали с клиентов, имеющих доход выше среднего.

     На  клубы высшей категории приходится 72% оборота Московского рынка  фитнеса, и именно в этой нише работают фитнес-сети.

     3. По количеству оказываемых услуг:

      
• наличие бассейна

      
• наличие тренажерного зала с силовыми тренажерами 

      
• наличие залов для занятий боксом, восточными единоборствами

      
• наличие зала с кардио тренажерами 

      
• наличие залов для проведения групповых программ

      
• наличие детской комнаты и  специализированных занятий для  детей

      
• наличие сауны, бани, хамама

      
• наличие салона красоты, SPA-центра

      
• наличие фитнес-бара 

     Наиболее  востребованной группой услуг на московском рынке фитнеса являются услуги, связанные с общим поддержанием физической формы. Как правило, потребители, ориентированные на рассматриваемый  сегмент, кроме какой-либо основной услуги, например, занятия в тренажёрном зале или аэробика подразумевают наличие дополнительных видов услуг - бассейн, массаж, сауна и т.д.

     4.По  целевой аудитории:

      
• клубы для требовательных клиентов с большими финансовыми возможностями

       
• клубы, ориентированные на средний класс

      
• бюджетные клубы для людей  непритязательных, либо ограниченных в средствах

      
• клубы для студентов и домохозяек (шаговой доступности)

      
• клубы “только для женщин”  
 
 

5. По системе оплаты  и вариантам членства:

• клубная карта на длительное членство в клубе (полгода, год)
• дневная клубная карта (на будние дни)
• клубная карта выходного дня
• семейные клубные карты
• абонемент на месяц или квартал
• оплата за каждое посещение

     Классический  фитнес-центр зарабатывает на продаже клубного членства. Это от 75 до 85% дохода. Оставшиеся 15−25% − это продажа услуг, прежде всего персонального тренинга. 

     6. По размеру:

• малые - площадью до 2000 кв.м.
• средние - от 2000 до 5000 кв.м
• крупные - от 5000 до 7000 кв.м
• гиганты - свыше 7000 кв.м

1.4. Особенности фитнес-центров

     В последние годы на рынке фитнес-услуг  наблюдается несколько новых  тенденций. Одна из них – превращение  спортклубов в «якорь» как  в бизнес-центрах, так и в торгово-развлекательных  комплексах.

     Для бизнес-центра высокого уровня фитнес-центр - это важная дополнительная услуга для арендаторов. Сейчас формируется целый слой "работников офисного труда", стремящихся поддерживать себя в хорошей форме: для них рабочий день начинается или заканчивается в фитнес-центре. Расположение фитнес-центра в одном здании с местом работы весьма привлекательно на фоне транспортных пробок.

     Хорошим якорем фитнес-центры являются и для торгово-развлекательных центров. Несмотря на то, что пока количество торгово-развлекательных центров с фитнес-центрами невелико, в ближайшие годы этот сегмент будет только развиваться. Это в первую очередь связано с тем, что на настоящий момент подходящие площади проще найти именно в торговых комплексах, поскольку администрации ТРК заинтересованы в якорных арендаторах. Чтобы победить в конкурентной борьбе, фитнес-центры должны обладать тренажерными залами, залами аэробики, бассейнами, банями, саунами, соляриями и детскими комнатами.

     Фитнес  не является ярко выраженным якорем с  точки зрения притяжения покупательского  потока, но формирует незначительный постоянный поток экономически активных, платежеспособных посетителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Анализ конкурентов на рынке фитнес-услуг

2.1. Краткая характеристика основных участников рынка

     World Class

     На  сегодняшний день World Class является крупнейшей фитнес-корпорацией в России, которая оперирует 21 собственными и 15 франчайзинговыми клубами в 14 городах России и стран СНГ. Сеть World Class является лидером по оказанию фитнес-услуг в сегментах «люкс» и «премиум». Членами клубов сети являются более 109 000 человек.

     Сеть  фитнес-клубов World Class представляет членам клубов полный комплекс фитнес- и wellness программ, бассейны, групповой и  индивидуальный тренинг, тренажерные  залы, Детские клубы, русскую и  турецкую бани, салоны Beauty SPA, магазины модной одежды PODIUM Sport, фитнес-бары и солярии.

     World Class является основателем института  персональных тренеров в России. В компании разработана система  сертификации, которую ежегодно  проходят все инструкторы сети. В состав тренерской команды клубов входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.

     World Class на протяжении восьми лет  входит в список 25 лучших фитнес–клубов  мира (по данным международного  рейтинга Global 25).

     Партнерами World Class являются крупнейшие мировые FMCG-корпорации - Nike и Coca-Cola, девелоперские компании - «Капитал Груп» и «Дон-Строй», а также ведущие производители спортивного оборудования - Life Fitness, Precore, Technogym и др. 
 

     ФизКульт

     «ФизКульт» - сеть фитнес-клубов бизнес-формата, которая была основана в 2006 году.  
Сеть «ФизКульт» уже сейчас насчитывает 8 собственных и 3 франчайзинговых фитнес-клуба, более 33 000 любителей фитнеса и здорового образа жизни в 11 клубах России: в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Саратове и Энгельсе. Главное преимущество бренда «ФизКульт» - демократичная ценовая политика, позволяющая получить весь спектр фитнес-услуг бизнес-сегмента.

     В клубах представлен полный комплекс фитнес-услуг: тренажерные залы, бассейн, кардиозона, залы аэробики, танцевальные и силовые программы, уникальные программы по силовому и функциональному тренингу, йога и восточные единоборства.

     По  данным рейтинга фитнес-клубов РБК  клубы «ФизКульт» являются лучшими  в своей категории в 2008 году.

     Планета Фитнес 

     Планета Фитнес существует на Российском рынке с 1997г. и имеет более 40 клубов по всей России, из них 15 в Москве, 12 в Санкт-Петербуге и 3 в Казани. Сетью представлены более 45 программ для клиентов различных возрастов и уровней физических возможностей, которые постоянно обновляются на основе новейших разработок фитнес-индустрии. Цены в клубах "Планета Фитнес" являются довольно демократичными, поэтому около 25% занимающихся фитнесом людей выбирают именно эту сеть. 

     По  итогам 2007 года компания «Планета Фитнес»  признана независимым экспертным Советом российского отделения «Superbrands International» «Супербрэндом-2007». Международный холдинг «Планета Фитнес» удостоен этого титула как «обладающий безупречной репутацией в своей отрасли и предлагающий своим клиентам как материальные, так и эмоциональные преимущества по сравнению с другими брендами, которые потребители желают получать».

     На VII Всероссийском некоммерческом конкурсе сетевых компаний «Золотые сети-2008» компания «Планета Фитнес» была признана лучшей в номинации «Фитнес-центры». «Планета Фитнес» уже не первый год является участником и лауреатом конкурса, что говорит о высоком уровне развития компании, который в очередной раз получил профессиональное признание.

2.2. Анализ конкурентной среды

     В таблице 2. представлен краткий обзор сетей фитнес-клубов и их распространения по Москве.

     Таблица 2.

     Главными  игроками российского рынка фитнес-услуг  считаются:

• Russian Fitness Group (сети World Class, «Физкульт» и MaxiSport) с долей 18% в общем объеме рынка
• «Планета Фитнес» – 15%
• «Страта Партнерс» (сети Orange Fitness и CityFitness) – 7%

     Сетевые клубы перечисленных сетей в  общей сложности занимают 40% рынка (рисунок 2).

     Рис. 2 Доли основных игроков рынка фитнес-услуг

     Сети  сосредоточены в больших городах, прежде всего в Москве. Регионы для сетей в настоящее время самое перспективное направление. Это связано, прежде всего, с тем, что потенциал московского рынка во многом уже исчерпан. Кроме того, региональные независимые игроки являются объектами уже готового бизнеса со своей клиентской базой и историей развития.

     Конкуренцию сетевым игрокам составляют одиночные клубы:  

     1).  В сегменте премиум класса это либо элитные фитнес-компании, предоставляющие широкий и инновационный спектр услуг и программ по высоким ценам, которые используют индивидуальный подход и новейшие медицинские разработки, либо элитные компании, предлагающие полный ассортимент фитнес-услуг, включая бассейн и водные программы. К ним относятся Dr. Loder, Daev Club, Petrovka Sport и Olympic Star.

     2).  Для клиентов с достатком выше среднего (класс люкс) работают фитнес-клубы и сети, предлагающие полный ассортимент фитнес-услуг, включая бассейн, по умеренным ценам. Как правило, они расположены в спальных районах Москвы. Эти компании разрабатывают собственные маркетинговые стратегии, чтобы выделиться среди фирм-конкурентов, которых достаточно много в данной группе. В ее числе такие компании, как Марк Аврелий, Gold's Gym, Swim & Gym, Janinn Fitness и др.

     3).  На средний класс ориентированы фитнес-центры, рассчитанные на массовый спрос. Стоимость годового абонемента в клубах данного сегмента составляет порядка $1 тыс. в год. Именно этой группе свойственно наиболее динамичное развитие, так как данная ценовая категория наиболее приемлема для еще не охваченных физкультурой менеджеров, молодых специалистов, студентов и членов их семей. Специалисты предполагают, что через несколько лет именно эта группа будет наиболее многочисленной. К ней можно отнести CityFitness, Солоспорт , HeadLight, Super Gym, Zebra Fitness и др.

     4).  В низкой ценовой категории работают отдельные самостоятельные фитнес-клубы , предоставляющие ограниченный ассортимент услуг (как правило, только тренажерный зал). Они не снабжены современным оборудованием и не предлагают услуги квалифицированных тренеров и советы медицинских работников. В настоящее время многие из них нерентабельны и стараются переходить в более высокую ценовую категорию. Пока цены на их услуги составляют $400-800 в год.

     Основными стратегиями операторов на рынке  фитнес-услуг являются выбор удобного местоположения клуба, поддержание высокого уровня качества, своевременное обновление оборудования и проведение гибкой ценовой политики.

2.3. Тенденции в направлении конкуренции между основными игроками рынка

     1. Главная борьба за состоятельных клиентов происходит в высоком ценовом сегменте. Сети стараются удержать или переманить их, предлагая необычные, эксклюзивные услуги.

     Например, клуб «Мультиспорт», расположенный  на территории спорткомплекса Лужники, позиционирует себя следующим образом: наличие практически всех возможных спортивных сооружений, большое количество интересных программ, занятия редкими видами спорта (фехтование, сквош), большая территория и количество залов - клиенты не стоят в очередях у тренажеров. Территория - практически загородный клуб в центре Москвы. Большая парковка.

     2. Сети, освоившие сегмент люкс и премиум, начинают играть в среднем классе, который ранее обслуживали несетевые клубы. При этом не выживают именно одиночные клубы «за углом» или «возле дома». Они не способны дать клиенту тот уровень, которым его привлекают крупные сетевики, и на который он рассчитывает.

     3. Рост в среднем ценовом сегменте, который во многом обусловлен консолидацией рынка - крупные объекты более рентабельны и менее рискованны, в том числе за счет прихода сетей в регионы. Данный процесс начался в 2006 году, когда Alfa Capital Partners и World Class объявили о заключении партнерства с целью дальнейшего развития сети демократичных по ценам клубов «Физкульт» и выхода в регионы. Стремление к укрупнению сетей путем слияния с клубами иного ценового сегмента - это явно дешевле, нежели создавать клубы с нуля. Аналогичного курса придерживается сеть «Страта Партнерс».

     4. Иностранные игроки начинают рассматривать Россию в качестве поля своей деятельности. Американская сеть фитнес клубов Bally Total Fitness вскоре может начать работу в России.