Анализ текущей маркетинговой ситуации на предприятии ООО «Lunettes-оптика»

Содержание 

Введение 

Глава 1. Маркетинговая  деятельность предприятия 

1.1 Описание ООО  «Lunettes-оптика» 

1.2 Внутренние  и внешние потребители. Сегментация  рынка 

1.3 Анализ сильных  и слабых сторон деятельности  ООО «Lunettes-оптика» 

1.3.1 Исследование  товарной политики 

1.3.2 Исследование  ценовой политики 

1.3.3 Исследование  сбытовой политики 

1.3.4 Исследование  коммуникационной политики 

Глава 2. Анализ внешней среды ООО «Lunettes-оптика» 

2.1 Характеристика  рынка 

2.2 Анализ СТЭП-факторов 

2.3 Анализ конкурентного окружения с помощью модели М.Портера 

Глава 3. SWOT-анализ и план маркетинга 

3.1 SWOT-анализ 

3.2 План маркетинга 

Список использованной литературы 

Введение 
 

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу. 

Сегодня все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Для этого нам необходимо проводить маркетинговые исследования. 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. 

В условиях современного развития российской рыночной экономики  во всех отраслях народного хозяйства  становятся все более необходимыми всесторонне подготовленные, высококвалифицированные  специалисты в области маркетинга. 

Основной целью  проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики  рыночного типа. Для успешного  развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. 

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. 

Данная курсовая работа представляет собой небольшое  самостоятельное исследование, основная цель которого - развитие навыков научного мышления, креативного подхода и  анализа маркетинговой деятельности на примере функционирования ООО «Lunettes-оптика». 

В курсовой работе представлен анализ текущей маркетинговой  ситуации на предприятии с последующей  разработкой маркетингового плана  для изменения текущей ситуации. 

Глава 1. Маркетинговая деятельность предприятия 
 

1.1 Описание ООО  «Lunettes-оптика» 
 

Салон оптики «Lunettes» - один из крупнейших салонов сети оптик. В нем вы всегда можете найти свыше 2500 моделей солнцезащитных очков  и корригирующих оправ в новых  коллекциях от всемирно известных брендов. Для клиентов оказываются услуги по проверке зрения, подбору очковых и контактных линз любой сложности, а так же ремонту и изготовлению очков. 

Команда салона состоит из шести человек: четыре консультанта, которые работают по сменам, администратор и врач-офтальмолог. В помещении три отдельных зала, общей площадью свыше 160 м2. 

Поставки товара осуществляются европейскими фирмами-производителями  такими как «Alison S.p.a.», «Safilo». 

Компания ведет  активную рекламу по продвижению  товара в массы. Консультанты салона плотно работают с каждым посетителем, чтобы узнать его потребности в данном виде товара. Продажи осуществляются в основном розничным путем, но возможен вариант оптовой покупки. 

Согласно последним  проведенным исследованиям на рынке этого товара, салон компании занимает лидирующее место по сравнению с другими салонами оптики по ассортименту, по качеству товару и качеству обслуживания клиентов. 

Салон был открыт в 2003 году на ул. Самарской, 131 и стал визитной карточкой компании. Своеобразный эталон для открывающихся магазинов: мебель из красного дерева, декорированная шелком, новейшее офтальмологическое оборудование, высококвалифицированные врачи-офтальмологи, грамотные оптики-консультанты, отлично оснащенная мастерская. 

В 2010 году самой компании «Lunettes-Оптика» исполнилось 13 лет! 

Правовой статус организации - индивидуальный предприниматель. 

Конкуренцию компании составляют такие салоны, как «Очкарик», «Doctor Lens». 

Всего в Самаре находится четыре салона «Lunettes-Оптика»: салон на Самарской, в ТЦ «Парк Хаус», в ТЦ «Мега Сити», в ТЦ «Московский». 

Товары сети оптик в основном ориентированы  на людей с высоким достатком. Но есть линии очков, оправ и линз «эконом» класса и класса «качество». 

Главной целью  организации является, конечно же, получение прибыли с продаж. А так же - удовлетворение потребностей клиентов хорошо выглядеть в очках. 

Миссия организации 

Выбор миссии является первым и самым ответственным  решением при стратегическом планировании, поскольку миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития. 

Под миссией  организации понимают основную общую  цель, четко выраженную причину существования организации. 

Миссию фирмы  «Lunettes-Оптика» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга  клиентов в товарах и услугах  оптической медицины путем производства и реализации линз и очков, отвечающих самым последним веяниям моды и способствующих максимальному сохранению зрения каждого клиента на работе и в повседневной жизни, а также оказание консультационных услуг в данной области по самым приемлемым ценам, за счет применения новейших технологий и техники, индивидуального и чуткого подхода высоко квалифицированных в области медицины работников к каждому клиенту и при обеспечении справедливого отношения к своим сотрудникам. 

Основная общая  цель организации (миссия) образует фундамент  для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство. 

С учетом сформулированной фирмой «Lunettes-Оптика» миссии можно  выделить следующие проблемы, стоящие  перед организацией: 

1) расширение  круга предлагаемых услуг и продукции; 

2) постоянное  обновление ассортимента; 

3) установление  приемлемых цен на все виды  продукции; 

4) поиск и  внедрение новейших технологий  и техники; 

5) повышение  квалификации сотрудников; 

6) изучение потребностей  потребителей. 

Рисунок 1.1. Организационная  структура ООО «Lunettes-оптика» 

1.2 Внутренние  и внешние потребители. Сегментация  рынка 

Потребители - это  индивиды и организации, приобретающие  товары или услуги компании, что, в  конечном итоге, и определяет успех  фирмы на рынке. Потребители различных организаций подразделяются на потребителей внешней и внутренней среды. 

К внутренним потребителям ООО «Lunettes-оптика» относятся: 

· генеральный  директор 

· директор по техническим  вопросам 

· финансовый директор 

· директор по продажам 

· главный бухгалтер 

· специалист по развитию персонала 

· эксперт по сложным линзам 

· бухгалтера 

· администраторы 

· врачи 

· консультанты по продажам 

· мастера 

К внешним потребителям организации относятся: 

· поставщики 

· покупатели 

· дилеры 

· кредиторы 

· инвесторы 

· налоговая  служба 

· конкуренты 

· страховые  компании 

Наиболее важным внешним потребителем предприятия  являются поставщики, потому что от качества поставляемого товара в  целом зависит вся деятельность нашего предприятия, то есть наличие у организации достаточного количества покупателей, высокое качество товара, преимущества перед конкурентами, а, следовательно, больше дохода. 

Также важными  внешними потребителями являются покупатели, т.к. за их счет образуется доход фирмы. Чем больше покупателей будет у фирмы, тем больше будет доход, следовательно, больше возможностей на расширение фирмы и покупку нового оборудования. 

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Хорошая информация позволяет директору по продажам следить за внешней средой, определить отношения потребителей, снизить финансовый риск и опасности, оценивать деятельность, получать конкретные преимущества, улучшить эффективность деятельности предприятия. 

При проведении маркетинговых исследований основными  источниками получения информации ООО «Lunettes-оптика» являются: 

1. Отчеты о  продажах, анализ которых позволяет  оценить спрос; 

2. Данные о  сумме издержек, об объемах материальных запасов, движении денежной наличности, о дебиторской и кредиторской задолженности; 

3. Журналы, специализированные  издания, радио, телевидение, т.е.  СМИ (средства массовой информации), которые информируют предприятие  о ситуации на рынке и положении  конкурентов; 

4. Беседы с  клиентами, поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не относящимися  к штатным работникам фирмы; 

5. Рассылка запросов  потребителям с перечнем вопросов, позволяющих сделать вывод о  том, насколько продукция удовлетворяет  их потребности и судить об изменении вкусов и предпочтений, чтобы скорректировать ассортимент и специализацию на конкретных видах товаров; 

6. Статистические  справочники, банки данных, налоговая  статистика и банковская информация. 

ООО «Lunettes-оптика»  имеет специальный отдел по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим. 

Сегментация рынка -- это процесс определения групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. 

Предприятие не может равным образом удовлетворить  всех потребителей, слишком многочисленных, слишком рассеянных территориально и со слишком разными требованиями. К тому же существуют конкуренты, которые способны лучше обслужить определенные группы потребителей, чем остальные предприятия. 

Вместо того чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать с имеющимися ресурсами. 

Для выявления  нескольких сегментов рынка можно  использовать следующие признаки сегментации: 

1. Цена 

2. Душевой доход  и его структура 

3. Марка 

4. Отношение  к здоровью 

5. Сервис 

6. Дизайн 

7. Качество 

8. Характер трудовой  деятельности 

9. Отношение  к новому 

Дизайн является важным признаком сегментации, ведь очки - неизменный атрибут имиджа. Многие покупают их в качестве аксессуара или чтобы выглядеть загадочно и интересно. 

Дизайн так  же важный признак сегментации. При  покупке товара потребители руководствуются  не только качеством, экономичностью, ценой, а также индивидуальным дизайном. В соответствии с индивидуальными  заказами могут быть изготовлены окна и двери различных размеров, форм, стилевых решений и способа открывания. 

Цена является третьим по важности признаком сегментации. При покупке товара потребители  руководствуются не только качеством, экономичностью, ценой, а также индивидуальным дизайном. В соответствии с индивидуальными заказами могут быть изготовлены окна и двери различных размеров, форм, стилевых решений и способа открывания. 

Рынок оптики в  силу своих особенностей может быть сегментирован следующим образом: 

· Подбор солнцезащитных очков; 

· Подбор и изготовление очков для зрения; 

· Ремонт очков; 

· Подбор контактных линз. 

Согласно проведенному опросу потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке  являются: 

- Для подбора  солнцезащитных очков - модный дизайн, возможность купить очки с дополнительной скидкой, сервисное обслуживание. 

- Для подбора  и изготовления очков для зрения - модный дизайн, сроки изготовления, возможность замены очковых линз  по гарантийной программе, если  не получается привыкнуть к очкам, сервисное обслуживание. 

- Для ремонта  очков - возможность отремонтировать  большую поломку. 

- Для подбора  контактных линз - обучение одевать  линзы, хорошее оборудование для  проверки зрения. 

1.3 Анализ сильных  и слабых сторон деятельности  ООО «Lunettes-оптика» 

маркетинговый товарный рынок сбытовой 

Анализ сильных  и слабых сторон заключается в  анализе маркетингового комплекса  «4Р», который включает в себя исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. 

1.3.1 Исследование товарной политики 

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового  посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы  действий на рынке. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текучих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. 

Товарная политика ООО «Lunettes-оптика» направлена на усиление своего присутствия на рынке  за счет увеличения объемов продаж и на максимальное удовлетворение потребностей потребителей за счет формирования потребительских предпочтений. В соответствии с индивидуальными заказами могут быть изготовлены очки по различным рецептам, различных размеров, форм, стилевых решений, стандартные очки для зрения, солнцезащитные очки с учётом параметров рецепта заказчика, очки для компьютера, специальные очки для вождения автомобиля, прогрессивные очки - специально для людей, у которых с возрастом появляется надобность в очках для близи. Так же возможен заказ отдельной детали к очкам. 

Солнцезащитные  очки и очки для зрения отличаются высокой привлекательностью для  потребителя и самой высокой  конкурентоспособностью. Данный продукт  находится в стадии роста и  при разумном подходе к его продвижению может принести ещё большую прибыль. 

Прогрессивные очки и солнцезащитные очки с диоптриями находятся в стадии входа на рынок, поскольку занимают малую долю рынка, но в то же время их технологические  характеристики вызывают интерес потребителей, предприятие может рассчитывать на достаточно быстрый рост доли рынка, занимаемой этим продуктом. 

Солнцезащитные  очки и очки для зрения простого дизайна находятся уже в стадии зрелости, поскольку все показатели их динамики достаточно стабильны. Очки сейчас пользуются большим спросом, особенно среди молодёжи, используются в большинстве случаев в качестве имиджевых, занимают почти всю долю рынка. 

Таким образом, для выделенных приоритетных продуктов  можно составить матрицу БКГ (Бостонской консультационной группы) на основе проведенного исследования. 

Размещено на http://www.allbest.ru/ 

Рисунок 1.2. Матрица  БКГ 

Под жизненным  циклом продукта (ЖЦП) в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения с момента его  поступление на рынок до снятия с производства или реализации. Основные этапы ЖЦП представлены на рисунке 1.5. 

Если рассматривать  товары ООО «Lunettes-оптика», то мы увидим, что «прогрессивные очки» и «солнцезащитные  очки с диоптриями» находятся  на стадии внедрения, «солнцезащитные очки» и «очки для зрения» - на стадии роста, «мягкие контактные линзы» - на стадии зрелости. 

Размещено на http://www.allbest.ru/ 

Рисунок 1.3. Стадии ЖЦП. 

Еще одним из методов анализа товара, выпускаемого предприятием, является трехуровневый  анализ товара. Проведем анализ очков, изготавливаемых и продаваемых ООО «Lunettes-оптика». 

Сущность: удовлетворение потребности людей хорошо видеть в любую погоду: пасмурную или  солнечную. Помимо этого, удовлетворение потребностей людей хорошо выглядеть; создание определенного образа. 

Фактический товар - очки могут быть изготовлены различных  размеров, форм, окрасок, стилевых решений  в зависимости от желания потребителя. Изготовление данной продукции осуществляется с использованием немецких линз фирмы Rodenstock, Rubb&Hubragh, Carl Zeiss и японских линз фирмы Hoya, Seiko. Оправы и солнцезащитные очки предоставляются европейскими фирмами производителями, такими как Safilo, DeRigo, Allison. На очковые линзы наносится несколько слоев покрытий: упрочняющее, грязежироводоотталкивающее, просветляющее, - что позволяет повысить оптические свойства линз и сохранить их в хорошем состоянии в течение нескольких лет. Разнообразие изделий по дизайну, стилю и цвету позволяет угодить самому требовательному покупателю. 

Добавленный товар: в комплекте с очками идёт фирменный футляр и салфетка, так же компания предоставляет бесплатное сервисное обслуживание в течение трех месяцев для солнцезащитных очков и шести месяцев - для очков, сделанных на заказ. 

Уникальные достоинства  товара (УДТ) -- это свойства и достоинства товара, отличающие его от товаров конкурентов. Предлагаемая продукция обладает следующими основными преимуществами, перед товарами и услугами, предоставляемыми конкурентами: 

· Все очки представлены от настоящих европейских брендов, никаких подделок; 

· Товар самого высокого качества, всегда соответствует  последним тенденциям моды; 

· При изготовлении очков используются гипоаллергенные  материалы, пластик высшего качества, высокопрочные сорта дерева, а  также драгоценные виды камней, металлов. 

В настоящее  время арендуются салоны продаж и  складские помещения. Проведем трехуровневый  анализ аренды для ООО «Lunettes-оптика». 

Сущность - удовлетворение потребности фирмы в необходимом  месте для продажи товара и  складирования. 

Фактический товар - здание, обеспеченное необходимыми инженерными  коммуникациями (вода, электроэнергия, теплоснабжение), расположенное по адресу: г. Самара, ул. Самарская, 131. Общая  площадь здания свыше 160 м2. 

Добавленный товар - арендодатель предоставляет организации гарантийные обязательства, между сторонами подписан контракт на предоставление аренды сроком на 10 лет. 

Уникальные достоинства  товара - доступное месторасположение, где ходят трамваи, автобусы и  маршрутки, есть достаточно места для  парковки автомобиля, находится рядом с наиболее востребованными салонами: одежда, обувь, спа, ювелирные украшения, керамическая плитка и пр. 

Основными положительными сторонами товарной политики являются: 

· Разнообразие изделий по дизайну, стилю и цвету; 

· Высокое качество изготавливаемой продукции; 

· Гарантийные  обязательства в течение всего  срока использования товара; 

· Бесплатная консультация по телефону и на местах продаж; 

К недостаткам  товарной политики можно отнести: 

· Не достаточно высокая скорость исполнения заказа; 

· Возможность  порчи линз в процессе установки  их в оправу. 

1.3.2 Исследование  ценовой политики 

Важность ценовых  решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень  спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также 

цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров. 

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования  цен на продукцию предприятия  в соответствии с целями и условиями  его функционирования на рынке. 

Существует множество  методов расчета цен в маркетинге. Они обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги. К основным методам можно отнести: 

1. Метод «средние  издержки плюс прибыль»; 

2. Метод на  основе ощущаемой ценности товара; 

3. Метод установления  цены на основе уровня текущих  цен; 

4. Метод установления  цены на основе закрытых торгов. 

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями фирмы. Предприятие использует стратегию "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам (цена выше, чем у конкурента из-за преимущества по качеству товара и обслуживания). 

При выборе оптимальной  методики ценообразования необходимо оценить эластичность спроса на данную продукцию. Результаты приведены ниже. 

1.3.3. Исследование сбытовой политики 

Каналы товародвижения - совокупность различных организаций  и отдельных лиц (потребителей), Связанных  с передвижением и обменом  товаров. Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы: 

· Простой канал товародвижения - продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме производитель > конечный потребитель. 

· Косвенный  канал товародвижения - обязательно  присутствует независимый участник товародвижения (посредник).