Анализ телевизионной и радиорекламы в туристическом бизнесе

     Введение:

      Просматривая информацию в интернете для выбранной  мною темы, я встретила ряд интересных сайтов, в которых освещались вопросы, связанные с развитием рекламы  в сфере туризма и рекламы  в целом. Меня и раньше интересовала подобная информация. Но я и не предполагала, насколько глубока и обширна эта тема и сколько острых вопросов стоит по производству и распространению рекламы. Ознакомившись с этими и рядом других вопросов, я пришла к выводу, что сегодня как никогда раньше актуальна тема выбранной мной курсовой работы: «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций».  

      Основная цель моей работы – это анализ телевизионной  и радиорекламы в сфере туризма.  

Задачи  работы:

• Изучить особенности рекламы в сфере туризма
• Рассмотреть виды туристической рекламы
• Проанализировать телевизионную и радиорекламу туристических услуг в Челябинской области;
• Дать оценку эффективности её использования с точки зрения максимальной целевой аудитории.

      Так же используя  статистические данные, я решила показать сложившуюся ситуацию на сегодняшний день и перспективы развития.

      Если сказать, в  общем, про поднятый мной вопрос, связанный  с развитием рекламы туристических  услуг, то можно отметить следующие  тенденции:

    Последние десять лет в связи с ростом благосостояния путешествия уверенно заняли одно из лидирующих мест в списке расходов населения. К группе компаний, работающих на российском рынке туристических услуг, относятся не только туроператоры, но и рекламные агентства, которые помогают  создать и распространить рекламу на телевидении, радио, в прессе и т.д. Ведь реклама – это самый значительный продукт, который побуждает потребителя приобрести товар того производителя, наименование которого отображено в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Реклама в комплексе маркетинговых  коммуникаций 

     1.1.Понятие  маркетинговых коммуникаций 

    Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

    Участником  маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

    В настоящее время с увеличением  роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической  сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными  процессами - передачи информации от источника  к получателю с минимальными потерями.

     1. 2.Реклама с точки  зрения маркетинговых  коммуникаций.

    Теперь  необходимо выяснить, как взаимодействуют, взаимоотносятся реклама и маркетинговые  коммуникации.

    С одной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

    В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы:

    Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации этих товаров.

    Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     1. 3. Особенность рекламы  в сфере туризма

    В условиях нестабильного туристского  рынка в Росси очень важно  выделяться среди множества конкурентов. Реклама в туризме еще более важна, так как люди приобретая тур. пакет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей.

    При первом знакомстве с покупателем  нужна яркая запоминающаяся реклама. Реклама, которая будет выделяться с первого раза. Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой  кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены впустую.

    Для этого и существует анализ эффективности  рекламной деятельности.

    Для того чтобы иметь системное представление  о продвижении туристского продукта, нужно, прежде всего, определить частью чего оно является по своей сути.

    Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

    Целью рекламной кампании (включая рекламу  престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

    Актуальность  этой темы, состоит в том, что в  условиях формирующегося туристского  рынка России важное значение придается  информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных  сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает. 

     1. 4.Разработка рекламного бюджета

      Осуществление рекламной деятельности  предприятия туризма тесно связано  с проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета.  По своей экономической природе  расходы на рекламу являются  текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

       Как показывает практика, при  недостаточном объеме рекламных  затрат их эффект близок к  нулю. Разработка рекламного бюджета  предприятия, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

       Как уже отмечалось, предприятия  сервиса и туризма, особенно  небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

      Факторы, влияющие на размер  рекламного бюджета. К наиболее  существенным факторам, определяющим  размер рекламного бюджета, относятся  следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

      Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

    Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история  тесно связана с развитием  производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

    Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Реклама дает потребителю  новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

    Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

    В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе:

• товарной;
• престижной.

    Если  основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, найме на работу сотрудников). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают рекламу:

• информативную;
• убеждающую;
• напоминающую рекламу.

    Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени с концентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

    Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии  и ее товара туристского продукта, а именно:

• неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши.);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
• комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны.

    Именно  это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

• броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;
• неосязаемость или нематериальный характер. Туристскую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
• Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
• Cлоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

    Для создания эффективной туристской рекламы  необходимо уметь учитывать специфику  данной отрасли и объединять в  единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий  художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

    Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей  остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность  у существующих клиентов в своем  выборе.

    В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных функций:

• С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
• Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
• Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
• Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

     2.Виды  туристской рекламы 

     Существуют  различные виды “подачи” рекламы:

• Реклама в СМИ
• Реклама в прессе
• Реклама по радио
• Наружная реклама
• Телевизионная реклама

     2.1.Телевизионная  реклама 

    Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

    Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

    Для достижения эффекта в области  теле рекламы, необходимо иметь в  виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося этим предметом;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

    В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие  на чувства сочетанием изображения  звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. 

     2.2.Радиореклама 

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: это 24-часовое  вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

    Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• лаконично и ясно выражать рекламную идею;
• вводить в радиообъявления известных людей;
• использовать приемы, позволяющие сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;
• использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
• нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи, если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

    Более кратко особенности радиорекламы можно  описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. 

     2.3.Реклама  в прессе

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. 

    Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

     2.4.Наружная реклама

      Плакаты на щитах наружной  рекламы обычно размещаются   вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах  или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места,  где они могут совершить   нужные   им   покупки   либо   получить соответствующее обслуживание.

      Рекламное объявление в  наружной  рекламе  обычно  кратко  и   не  может полностью  информировать   о   фирме   либо   товаре,   поэтому   знакомство потенциальных потребителей  с  новыми  товарами  с  помощью  этого  средства массовой информации недостаточно эффективно. 

       Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно.  Бывают  табло нестандартного  размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.

     Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,  что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна  и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление  можно  было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало  зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых  и  сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для  лучшего  восприятия  можно  ввести  в  наружную  рекламу   элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную  погоду,  не заслоняется ли она зданиями и т.д.

    В итоге, особенность прессы – оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность  существования, порой низкое качество полиграфического исполнения, малая  аудитория «вторичных» читателей может навредить рекламе. 

     3.Характеристики  современного рекламного  процесса

     3.1.Рекламная  стратегия