Анализ требований потребителя к товару как элемент покупательского поведения

Федеральное агентство  по образованию РФ

АМУРСТКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Кафедра М и П

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Анализ требований потребителя к товару как элемент  покупательского

     поведения

по дисциплине Маркетинг

 

 

 

 

 

 

Исполнитель

студент группы 232                                                                               А.В. Кутилова

 

Руководитель                                                                                     Г.И. Харченкова

доцент

 

 

 

Нормоконтроль                                                                                  Г.И. Харченкова

доцент

 

 

 

 

 

Благовещенск 2005

 

РЕФЕРАТ

 

Работа 53с., 21 рисунок, 1 таблица, 20 источников, 1 приложение.

 

Потребительский рынок, покупательское поведение, потребитель, покупатель, потребность, мотив, восприятие, покупка

 

Объектом исследования является обувь как предмет, пользующийся постоянным спросом среди населения. Цель работы - исследования потребителей, изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение, выявление наиболее предпочитаемых мест покупки обуви, изучение мнения потребителей о магазине «Монарх». В результате проведенного исследования потребители оценили состояние современной обуви как удовлетворительное.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                      4

1 Исследование покупательского поведения                                                          6

1.1 Необходимость изучения поведения потребителя                                         6

1.2 Покупательское поведение и возможность его прогнозирования                7

1.3 Принципы изучения потребительского поведения                                       8

1.4 Определение потребности клиента                                                                   9

   1.5 Моделирование потребительского поведения                                               11

1.6 Факторы, влияющие на поведение потребителей                                         18

1.7 Типы покупательского поведения                                                                  24

1.8 Экономический подход к формированию модели поведения                     25

1.9 Психологический подход к формированию модели поведения                  26

   1.10 Социологический подход к формированию модели поведения                27

2 Обувь как предмет  потребления                                                                           29

2.1Общая характеристика обувных товаров                                                        29

2.2Требования, предъявляемые потребителем  к обуви                                      29

3 Исследование потребительских  предпочтений к обуви среди населения       

    города Благовещенска                                                                                           32

Заключение                                                                                                                 46

Библиографический список                                                                                      47

Приложение А. Анкета                                                                                             49

Приложение Б. Социологическая  карта                                                                  53

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Важнейшее место в  маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения.

Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем – исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда – либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. И все эти труды в итоге дают положительный результат.

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно по этому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения  о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение – должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

Основными задачами данной курсовой работы являются: изучение потребительских предпочтений конструкции обуви, изучение факторов, оказывающих влияние на процесс покупки, выявление наиболее предпочитаемых мест покупки обуви, изучение мнения потребителей о магазине «Монарх».

Проблема изучения покупательского  поведения достаточно актуальна, так  как в настоящее время существует рынок покупателей. Незнание потребностей и желаний клиента является причиной ухода их к конкурентам. Как следствие падает конкурентоспособность фирмы, товарооборот и прибыль. А прибыль, в свою очередь, является целью ведения любого бизнеса.

 

1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

1.1 Необходимость изучения поведения потребителей

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства. К организациям – потребителям относятся производственные потребители, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а так же складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и т.д. предприятия розничной торговли покупают товар у предприятий изготовителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

Что касается государственных  предприятий, то они как потребители  приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а так же для формирования материально – технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Предприятие не может  добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители - индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Потребитель – главный  объект маркетинга. Участнику рынка  важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским  поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача маркетинга, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно  подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только пять эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя /1, с.25/.

1.2 Покупательское поведение и возможность прогнозирования

Вплоть до начала 90-х годов в  России существовал так называемый рынок продавца. Спрос превышал предложение, и шла противоестественная конкуренция покупателей и продавцов. Покупатель выступал в мало приятной роли просителя, находящегося в постоянном поиске дефицита.

В настоящее время  рынок продавца сменился рынком покупателя, о чем говорит возможность  выбора покупателем нужного товара из аналогичного ряда товаров разных фирм.

В данной ситуации становится все более актуальной проблема прогнозирования покупательского поведения и выявления наилучших методов воздействия на принятие покупателем решения в пользу покупки товара данной фирмы, а не конкурирующей.

Безусловно, у каждой фирмы должен быть свой оптимальный  план действий. Однако, фирме при разработке стратегии прогнозирования покупательского поведения необходимо опираться на изучение поведенческих и социально – психологических механизмов, определяющих реакции потенциальных клиентов фирмы. Анализ закономерностей и прогнозирование покупательского поведения должны стать приоритетными элементами маркетинговой политики фирмы и способствовать достижению успеха в своеобразном соревновании в популярности, при котором продукты и услуги состязаются за внимание и денежное голосование покупателей в пользу лидера /3, с.73/.

Следует отметить, что  покупатель и потребитель понятия  не совсем тождественные. Часто лицо, которое покупает товар, не является его потребителем.

Покупатель принимает  решение о покупке под влиянием как рациональных суждений (на основе предыдущего опыта), так и субъективных мотивов, определяющих симпатии и антипатии. Абсолютно рациональный покупатель – это скорее фикция, за исключением, например, случаев промышленных закупок или инвестиционных вложений.

Таким образом, маркетологу  следует принимать во внимание интеллектуально-эмоциональную двойственность человека: покупка должна представляться логичной и вызывать положительное ощущение. На выбор покупателя так же оказывает влияние такие факторы как воспитание, идеалы, ценности, жизненное поприще, конкретные особенности ситуации и т.д /7, с.56/.   

1.3  Принципы изучения потребительского поведения

Существуют четыре принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей /15, с.67/:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотиваций  и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. вместе с тем поведение потребителей имеет некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателей.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы /15, с.67/.

1.4 Определение потребностей клиента

В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, - это удовлетворить их. Потребитель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин – это то место, где встречаются продавец и покупатель, и осуществляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать свой продукт.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Система личных потребностей

 

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности –  второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает и ли может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массой, но так же и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития /3, с.76/.

При выборе местоположения предприятия розничной торговли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и в каком количестве хотел бы приобрести его клиент. После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Постольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам, покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким образом, булочные или пекарни следует располагать в метах оживленного движения в жилых кварталах.

Следующий аспект мотивации, определяющий предпочтения потребителей, - уровень цен, марка продукта, модность и престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, который располагает покупатель. Обычно он стремиться получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат - состоявшаяся продажа.

Очень важен также  вопрос о действии компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным товарам, которые следует обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способствовать оптимальному решению возникших проблем /5, с.34/.

1.5 Моделирование покупательского поведения

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цена, групповые интересы, демография традиции, мотивация и т.д. процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

Маркетологи стараются выяснить –  когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товаров, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов, что показано на рисунке.

 

 

Рисунок 2 – Модель процесса покупки

 

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

Покупательское поведение  является результатом осознания  нехватки чего – либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Одна из обычных потребностей человека - голод, жажда, секс – развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего – то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Поэтому на первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Товары могут различаться по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки потребности , потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Определенные факторы  могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроения людей.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие ( реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытания).

Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. Более высокий уровень – активный поиск информации.

 Потребители обычно  получают информацию о продукте  неполную и из разных источников. Источники информации потребителей  разделяются на четыре группы /7, с.34/:

1. Личные источники: семья друзья, соседи, знакомые;

2. Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, представители;

3. Общественные источники: СМИ, организации СМИ, занимающиеся изучением потребительских свойств товара;

4. Личный опыт: осмотр, использование товара.

Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается  в том, чтобы лучше сориентировать  покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке. В некоторый момент покупатель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы – например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Решение о покупке  отличается от самой покупки. Тем  не менее, между намерением купить и  решением о покупке могут вклиниться еще два фактора. Первый фактор – отношение к покупке других людей. Чем сильнее негативное отношение к покупке другого человека и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения. Второй фактор – непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Задержка во времени между принятием решения и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияет количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара. Для того, чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну производителя и предоставляемые гарантии. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним  из методологических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика», изображенная на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Модель принятия решения  о покупке

 

При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования  – оценка потребителем правильности выбора товара. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю.

Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение.

Удовлетворение или разочарование потребителя определяет его последующие действия. Если он доволен покупкой, то вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель просто может перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. Последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазин и отмена заказов. Производителя также должен интересовать вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает? Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта не нанесло ущерба окружающей среде.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем /7, с.35/.

1.6 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Наиболее известные факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей показаны на рисунке 4.