Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на примере конкретного предприятия, рынка

Тема: анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка(на примере конкретного предприятия, рынка

исследования могут быть: -товар -ассортимент -рынок -предприятие -отрасль...

Глава I. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности (30% от общего объема 40*0,3=12 листов)

1.1. Понятие и сущность  маркетинга 

1.2. Методика оценки  конкурентоспособности (по объекту)

1.3. Отечественный  и зарубежный опыт 

Глава II. Оценка современного состояния рынка потребительских товаров (30% от общего объема, 12 листов)

2.1. Обзор и экономическая  характеристика объекта исследования 

2.2. Маркетинговые  исследования 

2.3. Сегментирование  рынка 

Глава III. Разработка маркетинговых решений (40% от общего объема – 16 листов)

3.1. Решения о товарной  политике

3.2. Решения о ценовой  политике 

3.3. Решения о распределительной  политике 

3.4. Решения по  коммуникационной политике 

Заключение (не более 2-х страниц) Источники ресурсов (не менее 20 штук, не старше 2007 года): -Котлер, Келлер, Другкер -закон о правах потребителя -закон о рекламе Не менее 5 рисунков и 10 таблиц, проверка на плагиат, предприятие любое реально существующие в перми , список литры- не ранее 2009 года

Прикреплённые файлы:

Содержание

Введение

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций  не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего, должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными. Поэтому на современном этапе развития экономики страны успешное функционирование предприятий стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Поэтому вопрос о необходимости разработки маркетинговой стратегии рано или поздно встает практически в любой компании или предприятии, которое нацелено на увеличение результатов своей деятельности и повышение эффективности продаж и т.п. Маркетинговая стратегия подразумевает под собой целый ряд мероприятий, которые при разумной идеологии и в совокупности, помогают достичь поставленных целей и занять свою крепкую нишу в сфере деятельности.

Многие ошибочно полагают, что маркетинговая стратегия, это всего лишь удачно проведенная рекламная кампания фирмы. Однако, такому заблуждению поддаются очень многие. Реклама является всего лишь одним из инструментов деятельности маркетинговой стратегии. Тут важно сделать анализ рынка, найти удачные инструменты воздействия на потребителя и многое другое.

Таким образом, актуальность разработки маркетинговой стратегии в рыночной экономике определяется тем, что маркетинг позволяет в организации производства и сбыта согласовать интересы производителя и потребителя.

Целью данной работы является исследование теоретических и практических аспектов маркетинговой стратегии предприятия для разработки мероприятий по ее совершенствования для ИП Салаурова Ю.В.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические  основы разработки маркетинговой  стратегии предприятия;

2) выполнить анализ деятельности ИП Салаурова Ю.В. на рынке;

3) рассмотреть основные аспекты маркетинговой деятельности ИП Салаурова Ю.В.

Цель и поставленные задачи определили структуру данной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Предмет исследования – маркетинговая стратегия.

Объект исследования - ИП Салаурова Ю.В.

ООО «Фасад Комплект»

Глава I. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1. Понятие и сущность маркетинга

Для того чтобы определить сущность и роль маркетинга в разработке стратегии обозначим сущность стратегии и сущность маркетинга.

Стратегия - общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Рассмотрим классические определения и понятия, образующие систему маркетинга. Маркетинг от английского Marketing, что означает исследование рынка.1

Имеются следующие определения сущности маркетинга:

1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей;

2) один из важнейших  способов активизации конкурентных  начал рыночной экономики;

3) качественно новая философия  производства и сбыта продукции  и услуг в условиях развитой  рыночной экономики.

Классическое определение основателя теории маркетинга Филиппа Котлера, основателя теории маркетинга гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». 2

Берни Гудрич определяет маркетинг как  «процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя».3

Еще одно хорошее определение дает Березин: «Маркетинг - изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами». 4

Однако, каким бы не было определение, в большей степени оно отражает цели маркетинга, которые и будут рассмотрены в данной работе, применительно к конкретному предприятию.

Назовем главные цели маркетинга:5

-  извлечение максимальной  прибыли;

- исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей;

- изучение внутренней  и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт  товаров и услуг, пользующихся  спросом;

- формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия.

Цели должны реализовываться строго согласно компонентам маркетинга и должны включать: 1) исследования продукта; 2) исследования рынка – емкости рынка, потребителей, конкурентов и основных сегментов; 3) выбор способов продвижения продукции – каналы сбыта, реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, составление прогноза продаж; 4) установление цен на продукцию.

Таким образом, предприятие с помощью маркетинга может ответить на вопрос, насколько, выпускаемый им продукт отвечает требованиям рынка и как следует его преподнести потребителю, чтобы добиться достижения поставленных цель в развитии предприятия. А маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.6

Выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии: исследование состояния рынка; оценка текущего состояния; анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; постановка целей маркетинговой стратегии; сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей); анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии; разработка позиционирования; предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

Таким образом, маркетинговая стратегия даёт компаниям возможность бросить свои (зачастую недостающие) ресурсы и усилия на достижение увеличения продаж и увеличения конкурентной способности. Маркетинговая стратегия эффективнее всего в том случае, если она входит в состав стратегического плана, в котором изложены меры по привлечению клиентов и работы с ними и конкурентами.

2. Методика оценки конкурентоспособности (по объекту)

В настоящее время для оценки конкурентоспособности предприятия наиболее разработанной методикой является методика, предложенная Кротковым А.М., так как она позволяет комплексно учесть все факторы, влияющие на конкурентоспособность компании.

Автор в своем методе основывается на том, что основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Отсюда следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов, т. е. соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Стало быть, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов.

Эффективность использования ресурсов оценивается на основании достигнутого уровня использования ресурсов и потенциального уровня их использования.

Автор выделяет два источника конкурентоспособности продукции – это операционная эффективность и стратегическое позиционирование.7

Для оценки операционной эффективности можно рассматривать рентабельность производства и рентабельность продаж. В своей методике автор основывается на основе оценки рентабельности производства, так как именно данный показатель характеризует отношение полученной прибыли к затратам.

Критерием стратегического позиционирования является занимаемая доля рынка. Доля рынка определяется отношением выручки от реализации продукции к емкости рынка. При этом берется рынок не только одной продукции, а всех видов продукции и видов деятельности предприятия. При этом в расчетах предлагается использовать индекс изменения выручки рассматриваемого предприятия к индексу выручки конкурентов, извлекая из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень.

Рассматриваемые показатели прибыльности и доли рынка определяют все возможные факторы конкурентоспособности предприятия. А стоимостная оценка позволяет сопоставить показатели, которые имеют несопоставимую размерность.

Анализ конкурентоспособности предприятия в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления дает возможность выявить основные факторы, обуславливающие сложившийся уровень конкурентоспособности. Это, в свою очередь, позволяет определить базовые резервы повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта.

Предложенные направления анализа могут применяться в любой последовательности и в любом сочетании.

Последовательность методики анализа конкурентоспособности по предлагаемой методике приведена на Рис. 1.1.

Рис. 1.1. Последовательность предлагаемой  методики анализа конкурентоспособности предприятия

В соответствии с Рис.1.1 видно, что суть предлагаемого метода анализа конкурентоспособности предприятия заключается в следующем.

На первом этапе устанавливается перечень факторов, влияние которых на конкурентоспособность рассматриваемого хозяйствующего субъекта необходимо проанализировать. Выбор факторов определяется конкретными задачами и целями анализа. Факторами могут являться любые технические, технологические, природные, климатические, организационные, социально-демографические и другие показатели, оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятия.

На втором этапе проводится сбор данных о величинах показателей, влияние которых на конкурентоспособность необходимо проанализировать, а также определяются значения самого показателя конкурентоспособности предприятия за соответствующие периоды.

На основании данных Рис. 1.1 видно, что существуют факторы определяющие конкурентоспособность, то есть с помощью данных показателей могут быть рассчитаны коэффициенты конкурентоспособность и факторы, обеспечивающие на их основе могут разрабатываться пути повышения конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, предлагаемая методика позволяет осуществлять всесторонний анализ, а также оперативное управление и прогнозирование конкурентоспособности предприятия, что, в свою очередь, обуславливает возможность определения основных направлений повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта.

3. Отечественный и зарубежный опыт

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов.

Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

На Рис 1.2 показана классификация методов оценки конкурентоспособности.

Рисунок 1.2 - Методы оценки конкурентоспособности предприятия8

Из перечисленных методов, матричные методы в основном предложены зарубежными авторами, а методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции и эффективности конкуренции предложены отечественными авторами.

Рассмотрим подробнее данные методы.

1. Матричные методы. Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии на основе построения матрицы конкурентных стратегий. С некоторыми вариациями подобный подход можно встретить в в разработках Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Оценка заключается в анализе матрицы, в которой по горизонтали представлены темпы роста (снижения) объема реализации, а по вертикали представлена доля предприятия на исследуемом рынке.

Рассмотрим матрицу, предложенную БКГ. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (Рис. 1.3).9

Рисунок 1.3 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

На основании данных рисунка 1.3 видно, что БКГ выделяет 4 состояния предприятия по отношению к положению на рынке и состоянию рынка.

«Звезды» - обладают большой долей на быстрорастущем рынке, поэтому предприятию необходимо поддерживать товары, которые являются «Звездами».

«Дойные коровы» обладают небольшой долей на рынке, который находится на спаде. Прибыли получаемые от «Дойных коров» направляются на развитие «Звезд».

«Хромые утки» имеют низкую долю на снижающемся рынке. От производства данной продукции следует отказаться.

«Знаки вопроса» имеют низкую долю на быстрорастущем рынке. Необходимо развивать данные товары, чтобы они перешли в категорию «Звезд». Рассмотрение данного метода оценки конкурентоспособности позволяет выявить его достоинство: учитывает положение предприятие на рынке в текущий момент и в перспективе. Недостатком данного метода является, что учитывает, только положение предприятия на рынке исходя из двух характеристик доля на рынке и уровень роста рынка.

2.Методы, основанные на оценки уровня  конкурентоспособности продукции. Считается, что наиболее высокая  конкурентоспособность того предприятия, у которого наиболее высокая  конкурентоспособность продукции. Суть данного метода заключается в том, что на основе информации о рынке, сборе данных о конкурентах, исследовании запросов потенциальных потребителей формируются требования к изделию.10

Преимущества данного метода – учитывает конкурентоспособность продукции.

Недостатки метода – помимо конкурентоспособности продукции не учитывает остальные аспекты в деятельности предприятия. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке. 11

Методы же, основанные на обеспечении конкурентоспособности предприятия позволяют выявить влияние остальных аспектов деятельности на конкурентоспособность предприятия.

3. Методы, основанные на обеспечении конкурентоспособности предприятия на основе оценки эффективности конкуренции. Суть данной теории заключается в том, что наиболее конкурентоспособным считается то предприятие, в котором наиболее эффективно работают все подразделения и службы, на деятельность которых оказывают влияние обеспеченность предприятия определенными ресурсами. В итоге выявляются ключевые способности предприятия в использовании отдельных ресурсов предприятия. Поэтому согласно данному подходу существует возможность оценить конкурентоспособность предприятия на основе выявленных его способностей.12

К данному методу можно отнести все методы, основанные на оценке эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Эти методы достаточно подробно описаны в учебниках по анализу финансово-хозяйственной деятельности. Причем следует отметить, что количество показателей, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия очень много, все их описать не представляется возможным в данной работе.

Таким образом, преимуществом данного метода является разносторонний подход к оценке деятельности предприятия.

Недостатком данного метода является то, что определенный показатель конкурентоспособности, определенный путем суммирования не всегда может быть объективным.

4. Комплексный метод оценки конкурентоспособности заключается в том, что анализируется не только, текущая, но и потенциальная конкурентоспособность предприятия. Методом, который как бы нивелировал недостатки изложенных методов и учитывал их достоинства, является метод, описанный Коротовым А. М. 13, который описан в пункте 1.2.

Сводная характеристика достоинств и недостатков методов оценки конкурентоспособности приведена в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Сводная характеристика достоинств и недостатков методов оценки конкурентоспособности предприятия14

Таким образом, на основе рассмотрения сущности всех методов, их достоинств и недостатков можно выбрать метод оценки конкурентоспособности предприятия. При этом предприятие, учитывая специфику своей финансово-хозяйственной деятельности, описанные достоинства и недостатки, имеющуюся информацию, может формировать собственными силами комплексный метод, который бы учитывал все описанные достоинства и минимизировал бы их недостатки.

2.3. Сегментирование  рынка

ИП Салаурова Ю.В. функционирует в среднем ценовом сегменте одежды и позиционирует себя как предприятие с доступными ценами и приемлемым уровнем качества одежды. Поэтому охарактеризуем перспективы деятельности предприятия на рынке одежды.

В настоящий момент ёмкость российского рынка одежды оценивается в 51 миллиард долларов США (данные 2011 года). За последние 5 лет на рынке одежды наблюдается устойчивая тенденция к росту ёмкости (в среднем от 18% до 30% в год).

Наименьшие темпы роста были показаны в 2009-2010 году – сказалось влияние кризиса, однако уже к концу 2010 года рынок нормализовался и пошёл в рост. Сейчас ёмкость рынка значительно превышает докризисные показатели.

В настоящий момент на рынке одежды чётко выделяется 5 крупных сегментов: детская одежда; молодёжная одежда;  мужская одежда; женская одежда; специальная одежда.

В каждом из сегментов уже определились крупные игроки. При этом наблюдается достаточно высокий уровень ротации игроков (по некоторым данным он составляет порядка 30%).

Если говорить о распределении денежных потоков по сегментам, то на данный момент он выглядит как показано на Рис. 2.1.

Исходя из Рис. 2.1. видно, что наиболее существенный сегмент рынка одежды занимает женская одежда - 46%, второе место по значимости занимает рынок мужской одежды - 31%, третье место по значимости занимает детская одежда - 17%, спецодежда занимает 4% рынка и молодежная одежда - 2% рынка.

Рисунок 2.1 - Структура рынка одежды, %15

Как видно из цифр, наибольшей привлекательностью для игроков обладают сегменты женской одежды и одежды для мужчин. Здесь крутится большее число финансовых средств. Однако следует помнить, что, например, в сегменте детской одежды и спецодежды маржа гораздо выше, ввиду более высокой конечной продажной цены.

Учитывая три основных фактора, влияющих на развитие рынка розничной торговли одеждой - потребительский потенциал, обеспеченность качественными торговыми площадями и уровень конкуренции, розничный рынок одежды Перми продолжает оставаться одним из самых привлекательных для развития торговли спецодеждой.

Если говорить о спросе на спецодежду то можно сказать, что наибольший объем роста спроса наблюдается в среднем ценовом диапозоне в котором и действует рассматриваемая компания.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что российский рынок спеодежды в течение последних лет является достаточно стабильным и показывает тенденции к неуклонному росту. Прогнозы по рынку одежды на 2-3 года: темпы роста будут стабильными и составят примерно 5-7% в год. Следует признать рынок спецодежды весьма привлекательным для потенциальных инвесторов.

В настоящее время на рынке сырья для производства спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты (СИЗ) произошел мировой рост цен. Увеличение стоимости хлопка, латекса, полиэфира, кожи, и др. материалов привело к росту стоимости готовой продукции у всех производителей, как в России, так и в мире.

Сложившаяся ситуация обусловлена целым рядом объективных причин, а именно рост цен на сырье для производства СИЗ, рост цен на тарифы государственных монополий и инфляция.

В настоящее время именно потребитель определяет направление развития рынка спецодежды, обуви и СИЗ. Новые требования к внешнему виду работников породили новую услугу для большинства компаний – разработка корпоративного стиля. Определенная цветовая гамма, единый стиль, обязательное наличие логотипа – это атрибуты всех моделей зимнего и летнего сезонов от простых традиционных (костюмы, комбинезоны, халаты) до профессиональных комплектов специального назначения (для работников дорожных служб, автосервиса, охранных структур и т. д.).

Спецодежда претерпела ряд существенных изменений, связанных с логичными требованиями, которые предъявляет к рабочей одежде современный потребитель. Веяния западной моды, появление новых материалов, тенденции рынка специализированной одежды и СИЗ, векторы развития бизнеса, – все это накладывает отпечаток на выбор кроя, цвета, атрибутики рабочего костюма.

Некоторые товары приобретаются покупателями для повседневной носки: купленная в магазине куртка смотрится не как рабочая, унылая спецодежда, а как удобная и модная вещь, которую люди с удовольствием носят каждый день. Большой популярностью как у профессионалов, так и у обычных покупателей пользуется обувь: все колодки изготовлены по принципу спортивных, а эта обувь самая удобная.

Специфика работы магазина заключается в том, что он учитывает то, что когда человек идет покупать себе одежду не на рынок, а в известную фирму, он справедливо рассчитывает приобрести модную, стильную, а главное, качественную вещь. Магазин гарантирует и качество, и внешнюю привлекательность, и стиль, и удобство.