Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка

ГЛАВА 1  
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ В ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие выбора целевого рынка 

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок — это  точка приложения маркетинга, привлекательный  участок рынка, на котором фирма  сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей [11].

Совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, своим желаниям, и источникам получения информации.

Следовательно, фирме целесообразно  разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем  выбрать один или несколько сегментов для освоения. Сегментация - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [2].

Выбор целевых сегментов  рынка - оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них со своими товарами [9].

Сегодня стратегией сегментирования  пользуется большинство компаний. Процесс  сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая  при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход) [2].

Для того чтобы определить потребности покупателей, необходимо провести маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений [5].

На первом этапе они  обычно включают неформальный опрос  потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное - имидж и качество товара.

На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой  группой опрашиваемых для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителе [8].

1.2 Критерии и  алгоритм выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев  сегментирования является первым шагом  перед проведением процедуры  сегментирования. При этом надо проводить  различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных  потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административно-территориальное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. К демографическим  критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и  расходуют время и деньги. При разработке профилей стилей жизни, компании выходят на новые рыночные сегменты. Основными критериями жизненного стиля потребителя являются:

• степень использования товара - это имеет отношение к объему услуг или товара, которые приобретает потребитель.
• опыт использования предполагает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Когда потребитель не имеет опыта, то это значительно сказывается на его поведении, в отличие от потребителей, у которых присутствует опыт. Кроме того, фирма должна различать потенциальных пользователей и регулярных пользователей.

Каждый из этих сегментов  имеет различные потребности:

1. приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. При отсутствии приверженности, потребитель ничему не отдает предпочтения, он часто меняет торговые марки, присутствует на распродажах и пробует новые товары и услуги. При существовании определенной привязанности потребитель отдает предпочтение нескольким маркам, учитывает скидки по ним, старается не менять их и редко использовать новинки. Когда присутствует полная приверженность, то потребитель не смотрит на другие марки, никогда не меняет свою торговую марку и не пробует новинки.
2. типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации; мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка [10].

Целевой рынок фирмы может  быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему  технологии, способные удовлетворить  потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему  функции, которые должны быть  удовлетворены на данном рынке («что?»);

* потребительскому, обусловливающему  группы потребителей, которые могут  быть удовлетворены на данном  рынке («кого?»)[12].

Процедура выбора целевых  рынков включает в себя следующие  этапы:

1. Анализ и сегментирование  рынка.

2. Выбор целевых сегментов  рынка.

3. Позиционирование товара  на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего  рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Для  успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;
• наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
• наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
• доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;
• защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов  рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для  освоения.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием  товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [4].

Выделяются следующие  основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, которое  основано на отличительном качестве  товара;

2) позиционирование, которое  основано на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основывающееся  на особом способе использования  товара;

4) позиционирование, имеющее  направленность на определенную  категорию потребителей;

5) позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, которое  основано на разрыве с определенной  категорией товаров [6].

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара [4].

1.3 Методы выбора  целевых рынков и стратегии  их охвата

Маркетинговое сегментирование  раскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать фирме. После этого  она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата [8].

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [1].

Cуществуют факторы, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий [10].

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм [1].

Фирма, реализующая стратегию  дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь  высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками [10].

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией [1].

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная  стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка [4].

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1) Ресурсы фирмы. При  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия  концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для однородных  товаров (например, древесина). Для  товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше уместны стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этап жизненного цикла  товара. Когда фирма выходит на  рынок с новым товаром, то целесообразнее предлагать лишь одну новинку. При этом наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать  стратегию недифференцированного  маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  мар-

кетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга [6].

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПКУП «ВОЛКОВЫССКИЙ КОМБИНАТ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ» ПРИ ВЫБОРЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

1. Общая характеристика предприятия и предоставляемых услуг

Производственное коммунальное унитарное предприятие «Волковысский  комбинат бытового обслуживания»  было основано в 1962 году. Форма собственности предприятия: Государственная. В состав ПКУП «Волковысский КБО» входят: Дома быта в г. Волковыске и г. п. Россь, КПП г. п. Красносельский, прачечная, центральный склад, гаражи и сельские комплексные приёмные пункты.

Комплексные приёмные пункты ПКУП «Волковысский КБО»:

• д. Гнезно;
• д. Подороск;
• д. Волпа;
• г. п. Красносельский;
• пос. Юбилейный;
• д. Войтковичи;
• д. Шиловичи;
• д. Верейки;
• д. Дубовцы;
• д. Матвеевцы;
• д/бг.п. Россь;
• д. Репля;
• д. Едриховцы;
• д. Субочи;
• д. Рупейки;
• д. Конюхи.

  Руководитель – Ануфриев Сергей Александрович.

Главной целью ПКУП «Волковысский КБО» является обеспечение функционирования и развития бытового обслуживания населения на территории Волковысского района, направленного на удовлетворение потребностей населения в бытовом обслуживании, расширение сети и видов бытовых услуг, повышение культуры и качества обслуживания.

Задачи рассматриваемого предприятия следующие:

1) оказывает бытовые услуги на территории Волковысского района;

2) обеспечивает оценку, системный анализ и прогноз состояния развития материально-технической базы организаций бытового обслуживания;

 3) принимает меры по развитию и внедрению новых форм организации бытовых услуг, повышению культуры обслуживания населения;

4) предприятие ведет в установленном порядке бухгалтерский и статистический учет, осуществляет контроль за его состоянием в организациях бытового обслуживания;

5) проводит мероприятия по укреплению кредитно-финансовой дисциплины;

6) проводит обновление производственных мощностей в райцентрах и других населенных пунктах, развитие стационарной сети объектов бытового обслуживания в сельских населенных пунктах, удовлетворение спроса жителей села на основные виды бытовых услуг, включая услуги, связанные с ведением личного подсобного хозяйства и др.

В наши дни рынок диктует  ценовую политику. Поэтому основным критерием работы предприятия является сочетание цены и качества.

 Сфера бытового обслуживания  играет важную роль в поддержании  нормальных жизненных условий в сельской местности. От степени развития которой во многом зависит качество рабочей силы и закрепление кадров на селе. Потребности сельских жителей в бытовых услугах особенно ремонтного характера с каждым годом увеличивается [3].

 Волковысский комбинат бытового обслуживания является многоотраслевым предприятием и оказывает следующие виды услуг:

• ремонт и изготовление швейных изделий, вязка и ремонт трикотажных изделий;
• услуги прачечной;
• фото услуги;
• услуги парикмахерской;
• прокат;
• ритуальные услуги;
• ремонт обуви;
• ремонт и изготовление мебели;
• ремонт кожгалантерейных изделий (сумки, ремни);
• клининговые услуги;
• газонокошение [14].

Виды производимой продукции:

Швейные изделия: пальто и п/пальто, куртки разных фасонов, брюки, костюмы, платья, юбки, блузки, халаты женские, постельное белье, одеяла, подушки и декоративные подушки, гардины, столовое белье и др.

Трикотажные изделия: джемпер мужской и женский, свитер мужской и женский, костюм женский, платья, рейтузы, разнообразный детский ассортимент и др.

Ритуальные услуги: гробы, венки, корзины, ритуальные платья и костюмы и др.

Спецодежда: форменная одежда, костюмы рабочие, халаты, рукавицы, куртки, брюки утепленные, п/комбинезоны, головные уборы, передники и др.

На предприятии постоянно  проводится обновление ассортиментного  перечня продукции. Посезонно разрабатываются  и внедряются в производство новые модели трикотажных и швейных изделий. По заявкам предприятий и организаций изготавливаются модели спецодежды с учетом требований заказчика, что позволило в течение года участвовать в тендерах на изготовление и поставку своей продукции предприятиям района и области.

Вся продукция изготавливается  в соответствии с нормативно-технической  документацией, имеет сертификаты  и гигиенические удостоверения [3].

Для успешного и своевременного выполнения производственной программы заключены договора с наиболее значимыми для предприятия поставщиками:

• ОАО «Камволь» (трико костюмное);
• ОАО «Сукно» (драп, сукно);
• РУП Барановичское ПХО (ситец, спец диагональ, бязь, фланель);
• Кобринская прядильно-ткацкая фабрика «Ручайка» (ткани полиэфирные);
• ОАО «Слонимская КПФ» (пряжа п/ш, акрил, ватин);
• ОАО «Моготекс» (плащёвка, подкладка, спец диагональ);
• ООО «Фортуна торг» (материал для ремонта обуви);
• ОАО «Пинское ПТО «Полесье» (пряжа п/ш, акрил);
• ЧТУП «ТексБай» (ткани, фурнитура);
• ООО «Татэм» - з/части к швейным машинам, иглы;
• ООО «Атэм» - фурнитура, ткани;
• СП ООО «Белита»  - средства для парикмахерских услуг;
• ЗАО «Витэкс» - средства для парикмахерских услуг;
• УП «Милонда» - оборудования и инструменты для парикмахерской;
• ИП Петрухина А.А. – ритуальные принадлежности;
• ЧПУП «Шенвальд» - ритуальные принадлежности;
• ИП Маскевич – цветы, букеты, ленты для ритуальных услуг;
• ИП Мукасей – нить ели;
• ЧПТУП «Цвирко и К» - коробки гробов [15].

2.2 Экономические  показатели и прогнозы деятельности предприятия

Выручка от реализации работ, услуг и продукции предприятия  за 2011 год составила  2271 млн. рублей, темп роста к прошлому году – 146%. Оказано бытовых услуг населению  на 889 млн. руб., из них в сельской местности на 511  млн. руб. Темп роста  в действующих ценах к предыдущему  году составил 146,9% и 171,5% соответственно. Объем оказанных бытовых услуг на  1 жителя района составил 12014 тыс. руб., в сельской местности - 28381 руб. Темп роста к предыдущему году 149,1% и 179,1% соответственно.

Большим спросом у населения  пользуются ритуальные услуги и пошив  одежды на заказ, в особенности все виды спецодежды: костюмы, п/комбинезоны, халаты, рукавицы, куртки и брюки на утеплителе и др. Данные услуги приносят предприятию неплохую прибыль.