Аналіз ринку стаціонарного зв’язку україни та визначення споживчих потреб основних його сегментів

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ УКРАЇНИ

МІНІСТЕРСТВО ІНФРАСТРУКТУРИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ІНФОРМАЦІЙНО-КОМУНІКАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ ГУМАНІТАРНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Кафедра менеджменту

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни: “ Маркетингові дослідження ”

на тему: «АНАЛІЗ РИНКУ  СТАЦІОНАРНОГО ЗВ’ЯЗКУ УКРАЇНИ  ТА ВИЗНАЧЕННЯ СПОЖИВЧИХ ПОТРЕБ ОСНОВНИХ ЙОГО СЕГМЕНТІВ»

 

 

 

 

Виконала:

студентка 5курсу

групи МНДМ-51

Никитенко Марія

Науковий керівник:

Бурбело Наталія

Олексіївна          

 

 

Київ 2011

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………..…3-4 стр.

1. Визначення проблеми і цілей дослідження……………………..5-12 стр.
1. Виявлення проблеми…………………………………………...5 стр.
2. Визначення потреби в досліджені…………………………….6 стр.
3. Формування цілей дослідження……………………………….6 стр.

Аналіз ринку фіксованого  зв’язку  України……………………..6-11 стр.

Сегментація ринку……………………………………………........11-12 стр.

2. Визначення завдань дослідження………………………………..13-15 стр.

2.1.   Розробка пошукових запитань……………………………...13 стр.

2.2.  Розробка гіпотез……………………………………………...13-14 стр.

2.3.   Визначення меж дослідження………………………………..14-15 стр.

3. Розробка плану дослідження……………………………………..16-19 стр.
1. Вибір напрямку дослідження………………………………….16 стр.
2. Визначення типу необхідної маркетингової інформації та джерел її отримання……………………………………………………………….16 стр.
3. Вибір методу збору даних……………………………………...16-17 стр.
4. Розробка форм для збору даних………………………………..17-19 стр.
5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки….19 стр.
4. Проведення маркетингового дослідження……………………….20-24 стр.
1. Збір даних………………………………………………………..20-21 стр.
2. Групування і аналіз зібраних даних……………………………20-24 стр.
5. Представлення результатів проведеного дослідження………….25-29 стр.
1. Інтерпретація отриманих результатів…………………………25 стр.
2. Підготовка звіту, розробка рекомендацій…………………….25-29 стр.
3. Презентація звіту……………………………………………….29 стр.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………..30 стр.

 

 

 

ВСТУП

У найближчі роки на ринках фіксованого зв'язку очікується посилення  конкуренції і поява нових  потужних драйверів зростання, що визначаються як технологічними тенденціями розвитку цього сектора телекомунікацій, так і маркетинговими перспективами.

Стаціонарний (надалі фіксований) зв’язок  — телекомунікації, що здійснюються із застосуванням стаціонарного (нерухомого) кінцевого обладнання.

Фіксований зв’язок  являється одним із сегментів ринку телекомунікацій України.

Провідні оператори фіксованого  зв'язку не обмежуються тільки наданням послуг голосового зв'язку, намагаючись  залучити клієнтів великою кількістю  додаткових і супутніх послуг. Цифрові  лінії зв'язку, якими володіють  всі найбільші телекомунікаційні  оператори, дозволяють запропонувати  клієнтам широкий спектр додаткових можливостей з організації бізнес-взаємодії. При цьому ряд послуг мереж  фіксованого зв'язку дозволяє абонентам  знаходити шляхи економії своїх  коштів, при збереженні високої якості обслуговування. Крім того, компанії фіксованого  зв'язку перетворюються в малоприбуткові активи і шукають спосіб надати новий  імпульс своєму бізнесу.

Ринок  динамічно  розвивається,  відбувається  удосконалення  технологій,  поява  нових конкурентів,  що  вимагає  від  підприємств  перегляду  пріоритетів  розвитку,  особливо  на  ринку  телекомунікацій.  Підприємства  повинні зосередити  увагу на  вивченні  і задоволенні потреб споживачів  з метою поліпшення  економічної ситуації,  насичення ринку товарами  й послугами. Необхідно боротися за споживача, розширювати коло пропонованих послуг, а також підвищувати їхню якість.  

Метою  маркетингових  досліджень  є  забезпечення  підприємств  надійною  і  достовірною інформацією  про  ринок,  структуру  і  динаміку  попиту,  смаки  і  бажання  споживачів,  створення асортименту,  що  відповідає  вимогам  ринку  і  що  задовольняє  попит  краще  ніж  товар  конкурента.

Системне  вивчення  ринку  фіксованого зв’язку  в  Україні  дасть  змогу  запропонувати  відповідні рекомендації, які сприятимуть одержанню  певного позитивного ефекту на цьому  ринку, дасть змогу сформувати інформаційну базу для ефективного управління. І для прикладу оберемо оператора «Київстар», для якого проведення маркетингового дослідження є актуальним на даний момент.

Найбільший оператор мобільного зв'язку Київстар почав будівництво оптоволоконної мережі в Києві та Одесі для надання послуг фіксованого зв'язку і широкосмугового доступу в інтернет. Компанія вже розпочала будівництво власної оптоволоконної мережі в Деснянському та Дарницькому районах Києва, а також в Одесі.

У подальшому, компанія буде надавати користувачам у зоні покриття послуги Quadro Play, так звані конвергентні послуги або пакети, що поєднують голосові послуги, інтернет і цифрове ТБ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Визначення проблеми і цілей дослідження
1. Виявлення проблеми

Зі зростанням кількості  мобільних абонентів зростає  вхідний трафік на мобільні мережі. Проте якщо до минулого вересня телефонувати на мобільний телефон було вигідніше зі стаціонарного, то тепер у багатьох випадках вигідніше з мобільного. Таким чином, дедалі більший обсяг голосового трафіку переміщатиметься в мережі мобільних операторів. Особливо з урахуванням їхніх планів вирівняти кількість мобільних і стаціонарних абонентів в Україні.

Проте говорити про близьке  припинення розвитку фіксованих телефонних мереж наразі рано. Найбільші перспективи  залишаються в бізнес-сегменту стаціонарного зв’язку, в якому працюють усі приватні телефонні оператори.

В даний час компанія Київстар проводить проектування мереж фіксованого зв'язку для надання широкосмугового доступу (ШПД). На першому етапі проект охопить міста-мільйонники, а потім передбачено розгортання мережі в інших обласних центрах.

Спочатку «Київстар» планує вийти на ринок послуг доступу в інтернет. Згодом буде розвивати телебачення і голос.

Такі пропозиції будуть затребувані  споживачами завдяки зручності - можна буде одержати всі необхідні  комунікаційні послуги від одного провайдера в одному рахунку.

Комплексність пропозицій є  перевагою і для оператора, оскільки дозволяє просувати нові послуги  існуючим клієнтам і прив'язує його до оператора.

Експерти називають проект Київстару стратегічно важливим, адже ринок ШПД буде активно розвиватися ще кілька років - нинішнє проникнення складає менше 10%.

 

 

2. Визначення потреби в досліджені

Для впровадження такого масштабного проекту, компанії необхідно мати чіткі дані про стан фіксованого ринку України, про конкурентів і особливо про потреби споживачів. Проведення дослідження допоможе уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат – грошових зусиль, часу при реалізації проекту.

1.3.  Формування цілей дослідження

Цілями дослідження є: аналіз ринку фіксованого зв’язку України та дослідження потреб споживачів, їх побажання, мотиви процеси обрання послуг фіксованого зв’язку залежно від низки чинників.

Цілі дослідження передбачають постановку наступних завдань:

• дати оцінку нинішньому становищу ринку фіксованого зв’язку на Україні;
• проаналізувати конкурентне середовище в галузі;
• охарактеризувати ступінь насиченості ринку, та його ємність;
• виділити основні сегменти ринку фіксованого зв’язку;
• виявити мотивації споживчої поведінки при виборі послуг фіксованого зв’язку;
• дослідити поведінку споживачів на даному ринку;
• розробити рекомендації з урахуванням наявних можливостей і загроз на ринку та потреб споживачів.

 

Аналіз ринку  фіксованого зв’язку  України

Для дослідження стану ринку фіксованого зв’язку  України, обираємо кабінетний (традиційний) метод дослідження, це дасть змогу всесторонньо оцінити ситуацію на ринку, ознайомитися з конкурентами. Систематизація та аналіз документів (статистичних, щорічних звітів, огляд ринку та компаній у ЗМІ) дозволить виявити основні переваги та загрози входження на даний ринок.

За підсумками першого півріччя 2010 року обсяг ринку фіксованого телефонного зв'язку, згідно з оцінками, склав близько 3,5 мільярдів гривень, кількість основних телефонних апаратів - 12,35 мільйонів. Останні кілька років ринок фіксованої телефонії стагнує, демонструючи деяке зниження рівня доходів і кількості користувачів. Основні перспективи розвитку ринку фіксованого зв'язку лежать в області розвитку конвергентних послуг - в Україні вже сформувалося кілька мультисервісних операторів, а також розвитку Triple Play.

Обсяг доходів у галузі інформаційно-комунікаційних технологій в 2010 році перевищив показники на 23 %. Найбільшу питому вагу у загальному обсязі доходів становлять послуги рухомого зв’язку – 49,4 %, фіксованого телефонного зв’язку – 19,6 %, реалізація обчислювальної техніки – 18 %.                                        

Основні доходи галузі ІКТ  за сегментами ринку подано на рис. 1.

 

Рис. 1. Основні доходи галузі ІКТ за сегментами ринку, млн. грн.

  Найбільш вагомими сегментами ринку ІКТ залишаються послуги: рухомого (мобільного) зв’язку – 63,5% та фіксованого телефонного зв'язку – 20,6%, але найдинамічнішим  сектором  ринку   залишаються мережі мобільного зв’язку, якими охоплена нині практично вся територія України. За 2010 рік питома  вага  послуг  мобільного  зв'язку  в загальному  обсязі  доходів  сфери телекомунікацій зросла з 31,3 до 66,3 %, натомість питома вага послуг фіксованого телефонного зв'язку скоротилась з 59,6 % до 25,7 %.

В 2010 році кількість мобільних  кінцевих споживачів перевищила кількість  фіксованих споживачів, темпи зростання  числа мобільних споживачів значно вище. Тенденцію зміни груп кінцевих користувачів ілюструє рисунок 2.

Рис 2. Тенденція зміни  груп кінцевих користувачів

На сьогодні обсяг надання  різних послуг фіксованого зв’язку розподілився наступним чином:

Рис 3.  Послуги фіксованого зв’язку та їх частка на ринку

На українському ринку  фіксованих послуг функціонують такі основні ооператори:

Рис 4. Частки операторів ринку фіксованого зв’язку України

Найбільшу частину ринку  все ще займає оператор «Укртелеком», частка ринку якого складає 74% ринку.

Ще 7 років тому, обсяг  надання фіксованих послуг перевищував  обсяги надання послуг мобільних  операторів, але з роками дана  ситуація змінилась навпаки. Зараз  лідером на ринку телекомунікацій в Україні є мобільний зв’язок.

З  перетину  користувачів  послуг стаціонарного  та  мобільного  зв’язку  обома  видами користуються  46%.  Серед  користувачів  послуг  тільки  одного  з  видів зв’язку  значно  більше  тих,  хто  користується  тільки  мобільним  –  76%, ніж  тільки стаціонарним – 59%. 

Рис. 5.  Динаміка питомої ваги послуг фіксованого та мобільного звязку у загальному обсязі доходів сфери телекомунікацій, %

 Після нещодавнього розширення абонентської бази фіксованого зв'язку, на сьогоднішній день загальний рівень проникнення фіксованого зв'язку складає близько 29% (13,5 мільйонів активних користувачів). Це показано на Рис.3.

Загальна кількість абонентів  фіксованого зв’зку, млн.

30   25   20   15   10   5   0

30 %   25 %   20 %   15 %   10 %   5 %   0 %

Рівень проникнення фіксованого  зв’язку

 2002        2003       2004           2005         2006         2007         2008

Рис. 6. Динаміка змін у загальній кількості абонентів фіксованого голосового зв'язку та рівні проникнення фіксованого зв'язку

Ємність та насиченість ринку.

Ємність ринку - кількість (вартість) товарів, яка може поглинути ринок  за певних умов за якийсь проміжок часу.

Насиченість ринку - це обсяг  товарів, що є в домашньому господарстві або засобів виробництва на даний  момент.

На  початку 2011 року  кількість абонентів фіксованого телефонного зв’язку становила 12,1 млн., що на 5,3 % більше порівняно з їхньою кількістю на початок 2010 року. Із них кількість домашніх телефонів – 10,1 млн., що становить 84,0 % в загальному обсязі абонентів.

Міська  телефонна  мережа  налічувала 10,5 млн.,  сільська – 1,6 млн.,  частка  домашніх телефонів у  загальній кількості абонентів  становила відповідно 81,9 % та 93,8 %.

Станом на 1 жовтня 2011 року установлено близько 13 млн. основних телефонів, із них 82,8% (10 101 600) – населенню; рівень телефонізації на 100 сімей становить 60 телефонів, щільність основних телефонів на 100 мешканців країни склала 28,7 одиниць.

Таблиця 1

Засоби телефонного зв'язку  станом на 1 жовтня 2011 року

	Мережа зв’язку
	міська	сільська
Телефонні апарати основні, тис.	10619,4	1608,9
у т.ч. домашні	8658,5	1471,4
Таксофони місцеві, од.	31	-
Таксофони універсальні, од.	24243	748
у т.ч. з кредитними картками	23855	741

Кількість сімей на Україні  – 17 050 000, кількість юрид. адрес 1,3 млн. адрес, на 100 сімей припадає 60 телефонів, 82,8% телефонів встановлено населенню, а отже 17,2% телефонів було установлено за юрид. Адресами, а це із загальної кількості – 2 098 400 телефонів. Отже, ємність ринку фіксованих послуг України має наступне значення:

17 050 000*0,6 + 2 098 400 = 12 328 400 одиниць

Насиченість ринку визначаємо за наступним співвідношенням: [Існуючі користувачі/(Заг. Кіль-ть сімей + заг. Кіль-ть юрид. адрес.)] *100%

[12 328 400/(17 050 000 + 1 300 000)] = 71%

Насиченість ринку фіксованих послуг складає 71%, це є свідченням того що ринок насичений і тому конкуренція на ринку значна.

Отже проаналізувавши  ринок фіксованого зв’язку України  можна виділити основні фактори, що сприяють розвитку конкуренції на даному ринку:

• Розвиток власних телекомунікаційних мереж альтернативними операторами зв'язку;
• Розвиток бездротових технологій телефонного зв'язку;
• Зростаючі вплив на ринок ТК операторів мобільного зв'язку.

Чинники, що перешкоджають  вільній конкуренції на ринку  фіксованого зв'язку:

• Монопольне володіння деяких операторів телекомунікаційною інфраструктурою;
• Відносно висока вартість підключення (складність з переходом до іншого оператора);
• Адміністративні і регуляторні обмеження.

Сегментація ринку

Для того, щоб входження  на новий ринок послуг було рентабельним, компанії необхідно, в першу чергу  орієнтуватися на споживача. Для  цього необхідно провести політику сегментації ринку, для визначення цільових сегментів на задоволення  послуг яких буде орієнтуватися подальша діяльність компанії.

До основних груп споживачів відносяться всі верстви населення, бюджетні установи та юридичні особи, які мають попит на фіксовані  послуги зв’язку та готові споживати  Інтернет в різних об’ємах.

Сегментацію проводимо за географічним критерієм: обираємо жителів (сім’ї) великих міст (обласних центрів) та юридичні особи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Визначення завдань дослідження
1. Розробка пошукових запитань

Виходячи з поставлених  цілей завдань дослідження формулюємо наступні пошукові запитання:

1. Який рівень задоволеності клієнтів послугами конкурентів?
2. Які параметри послуг фіксованого зв’язку кінцеві споживачі розглядають як найважливіші?
3. Які послуги фіксованого зв’язку користуються найбільшим попитом?
4. Яка конструктивна перевага привабить споживачів перейти зі старих операторів на оператор «Київстар»?
5. Що нового хотіли б отримувати споживачі від послуг фіксованого зв’язку?
2. Розробка гіпотез
1. Споживачі задоволені послугами телефонного зв’язку, оскільки він відрізняється своєю дешевизною (але є винятки, коли багато приватних користувачів вважають, що навіть вдома краще дзвонити по мобільному телефону за наявності стаціонарного) і має достатню якість та надійність.  Якість інтернету не завжди є належною, так як має недостатню швидкість та зручність користування і тому користувачі не завжди залишаються задоволеними. Також тарифи на дзвінки закордон є дорожчими ніж в операторах мобільного зв’язку, що також впливає на задоволеність споживачів.
2. У послугах фіксованого зв’язку споживачі в першу чергу розглядають наступні параметри:

• швидкість надання послуг фіксованого зв’язку, точність і чіткість їхнього виконання;

• стійкість, регулярність і безперервність роботи засобів зв’язку;
• доступність послуг, надання за тарифами доступними для всіх споживачів;
• швидкістю надання міжміських телефонних розмов;
• швидкість передачі даних, встановлення виклику;
• надійність;
• гнучкість (наявність додаткових послуг, інноваційні пропозиції).

3. Найбільшим попитом у користувачів користуються послуги міжнародного та міжміського зв’язку, майже 50 % населення користуються даними видами послуг, також популярні серед населення міський зв’язок та доступ в інтернет, відповідно 28% та 20%.

4. Конструктивною перевагою може бути:

• Фіксований щомісячний платіж без обмеження трафіку. У рахунок абонплати надається 1000 нетарифікованих хвилин загальної тривалості місцевих розмов незалежно від способу підключення. Аналогічним чином встановлюються тарифи і для міжміських та міжнародних розмов, для мережі інтернет;

• Встановлення, переустановлення телефону та переоформлення договору на користування телефоном, встановлення  та підключення до  інтернет проводитиметься за акційними умовами;
• Пропозиція високої якості послуг за помірними тарифами.

5.Споживачів можуть зацікавити  наступні пропозиції:

• Отримання всього пакету послуг зв’язку від одного оператору ((сервіс «три в одному» - Triple services): телефон, відео та Інтернет по одному фізичному каналу);
• послуги з переадресації викликів з мобільного телефону на стаціонарний і навпаки;
• послуги відправки коротких повідомлень (SMS) на мережі фіксованого зв'язку у вигляді тексту, факсиміле або голосу.
3. Визначення меж дослідження

Межі даного дослідження  визначаються основними гіпотезами, які є тематично спрямованими, а саме:

Гіпотеза 1. Найбільшим попитом у користувачів користуються послуги міжнародного та міжміського зв’язку, майже 50 % населення користуються даними видами послуг, також популярні серед населення міський зв’язок та доступ в інтернет, відповідно 28% та 20%.

Гіпотеза 2. Конструктивною перевагою, що привабить споживачів і залучить їх до абонентів компанії може бути:

• Фіксований щомісячний платіж без обмеження трафіку. У рахунок абонплати надається 1000 нетарифікованих хвилин загальної тривалості місцевих розмов незалежно від способу підключення. Аналогічним чином встановлюються тарифи і для міжміських та міжнародних розмов, для мережі інтернет;
• Встановлення, переустановлення телефону та переоформлення договору на користування телефоном, встановлення  та підключення до  інтернет проводитиметься за акційними умовами;
• Пропозиція високої якості послуг за помірними тарифами.

Гіпотеза 3. Споживачів можуть зацікавити наступні додаткові пропозиції:

• Отримання всього пакету послуг зв’язку від одного оператору ((сервіс «три в одному» - Triple services): телефон, відео та Інтернет по одному фізичному каналу);
• послуги з переадресації викликів зі стаціонарного телефону на мобільний і навпаки;
• послуги відправки коротких повідомлень (SMS) на мережі фіксованого зв'язку у вигляді тексту, факсиміле або голосу.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Розробка плану дослідження

3.1.Вибір напрямку  дослідження

Основним напрямком дослідження  є виявлення тих специфічних потреб споживачів у галузі фіксованого зв’язку, на задоволення яких і буде спрямовуватись діяльність компанії, що допоможе їй вийти на новий ринок і сформувати нову клієнтську базу і не втратити стару.

Також одним з напрямків  дослідження є дослідження ринку  фіксованого зв’язку та виявлення  можливостей та загроз, що існують.

2. Визначення типу необхідної маркетингової інформації та джерел її отримання

При дослідженні ринку  розглядаємо вторинну, ретроспективну, кількісну, синдикативну, зовнішню інформацію.

При дослідженні потреб споживачів нам необхідно отримати первинну, зовнішню, кількісну та якісну інформацію.

Інформацію будемо отримувати з наступних джерел:

• звіти урядових агентств;
• статистичні звіти;
• наукові публікації;
• довідники;
• аналітичні огляди;
• загальні публікації;
• від споживачів.
3. Вибір методу збору даних

Відповідно до того, що досліджуються  споживчі потреби обираємо опитувальні  методики, це дасть змогу з’ясувати  позицію людей по відношенню до послуг фіксованого зв’язку, їх вимоги та уподобання до даного виду послуг. Дана інформація допоможе виявити ті напрямки діяльності на які слід орієнтуватись  компанії в подальшому, допоможе зорієнтуватись у визначенні тарифних планів.

З опитувальних методик обираємо метод опитування (вузько направлене, структуроване, усне). Даний метод допоможе швидко і недорого дослідити основні побажання та потреби значної кількості споживачів (фізичних та юридичних осіб). Враховуючи те, що дослідження проводить лідер на ринку телекомунікацій України компанія «Київстар», опитування буде проводитись по телефону серед звичайних абонентів та корпоративних клієнтів. Респонденти обиратимуться з абонентської бази компанії – випадково. Так як компанія має свої представництва  в усіх великих містах України, не буде складністю організувати дане опитування. Кожне представництво проводитиме опитування по своєму місту, потім всі результати направляться в головний офіс компанії.

4. Розробка форм для збору даних

Так як опитування проводиться  по телефону кількість питань в опитуванні обмежена, також встановлено регламент  часу на опитування одного респондента.

Опитувальний  лист

 Ім'я                                                            Дата            
Адреса                                                                                                                        

Номер телефону

«Доброго дня! Я представляю кампанію "Київстар". Консультант ____________. Ми проводимо дослідження задоволеності потреб абонентів фіксованого зв’язку. Нам дуже важлива Ваша думка і в мене до Вас кілька запитань. Це не займе багато часу»