Анкетирование потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Теоретические аспекты  отношения потребителей к маркам  товара………5

1.1 Основные подходы к  изучению потребностей…………………………….5

1.2 Факторы, влияющие  на предпочтения потребителей…………………….8

1.3 Отношение потребителей к определенной марке товара………………..13

2 Анализ отношений потребителей  к маркам товара на примере

ООО «Дан»……………………………………………………………………….22

2.1 Краткая характеристика  предприятия……………………………………..22

2.2 Оценка потребительских  предпочтений на предприятии……………….23

3 Разработка рекомендаций  по улучшению отношения потребителей

 к маркам товара…………………………………………………………………35

Заключение………………………………………………………………………37

Список использованной литературы…………………………………………..39

Приложения……………………………………………………………………...40

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночной экономики  эффективность работы предприятий  во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость  исследовать состояние потребительских  предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское  предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает  потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары  предпочитает потребитель в ассортименте;

- какие магазины  предпочитает потребитель;

- где предпочитает покупать потребитель;

- когда предпочитает  покупать потребитель;

- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Современное общество с трудом может  обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации о марках товара, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение.

Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке  множества однотипных товаров сходной  ценовой категории и качества, значительно усложняют ведение и планирование бизнеса. В таких условиях важна не только грамотная своевременная реклама марок товара и нестандартный подход к организации рекламных акций, но и четкая маркетинговая программа по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. Отличных результатов в этой области помогает добиться периодическое проведение анкетирования среди покупателей.

Анкетирование потребителей - эффективнейший метод исследований, позволяющий нам получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей. Кроме того, анкетирование покупателей это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Целью курсового проекта является разработка рекомендаций по улучшению отношения потребителей к маркам товара.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты  отношения потребителей к маркам  товара;

- проанализировать отношение потребителей  к маркам товара на примере  ООО «Дан»;

- разработать рекомендации по  улучшению отношения потребителей  к маркам товара.

Данный курсовой проект состоит  из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, приложений.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТНОШЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МАРКАМ ТОВАРА

1.1 ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ  ПОТРЕБНОСТЕЙ

Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного  удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить  закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1) построение  иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей  на частные нескольких уровней;

2) определение  количественных значений отдельных  потребностей и их динамики;

3) изучение системы  предпочтений потребителей относительно  очередности реализации отдельных  потребностей, требований к ассортименту  и качеству товаров и услуг; 

4) классификация  и измерение потребительских  свойств товаров и услуг; 

5) определение  структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью  изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Ниже будут  охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три  общие категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок;

2. решения, основанные на ограниченном анализе;

3. решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип  решения характеризует часто  совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный  анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель  покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих  нечастных покупок товаров неизвестных  или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при  совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке  можно подразделить на пять последовательных этапов: появление проблемы, поиск  информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим  состоянием — например, когда в  конце года им было обнаружено, что  еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов  покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель  для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении  до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен  потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок, предпочтение к определенной марке товара определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1.2 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРЕДПОЧТЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследовательские фирмы разработали  классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные  представления личности о себе, о  собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к  общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с  общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и  ситуациях, — например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в  себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к  которой принадлежат определенные личности и которая оказывает  непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при  формировании своих отношений и  линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую  оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

   Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу[6, с. 156].

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о  марке товара. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретной марке товара имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношения  — это устойчивые, благоприятные  или неблагоприятные, оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых  исследований.

Можно выделить следующие важнейшие  направления изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение к различным аспектам  деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке  (кратко было рассмотрено выше);

- поведение потребителей в процессе  и после покупки;

- мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления  изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах  одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям[5, с.236].

При изучении отношения  потребителей к торговой марке (определении  ее имиджа) прежде всего следует  разработать систему оценочных  критериев, которые достаточно полно  характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

Компетентность  – предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать  услугу;

Надёжность –  предприятие работает стабильно, требуемый  уровень обеспечивается всегда и всюду;

Отзывчивость  – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы  клиента. Система не выходит из строя  при непривычных запросах;

Доступность –  как физическая, так и психологическая  – контакт с сотрудниками предприятия  должен быть лёгким и приятным;

Понимание –  предприятие стремится как можно  лучше понять специфические потребности  клиента и приспособиться к ним.

Коммуникация  – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к  своим потребителям;

Безопасность  – потребители защищены от риска  – физического, финансового, морального;

Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

Осязаемость –  материальные подтверждения оказываемых  услуг – помещения, персонал и  т.д.

1.3 ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К  ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ ТОВАРА

В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рисунке 1 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис.4 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.

Рис. 1. Отношение потребителей к гипотетической марке товара

Руководствуясь данными рис. 1, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.

При этом надо иметь в  виду, что конкуренты предпринимают  усилия для изменения отношения  потребителей к данной марке в  худшую сторону. Эта ситуация характеризуется  стрелкой, направленной влево.

При изучении отношения  потребителей к определенной марке  товара прежде всего следует исследовать  степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых  исследований подразумевает выявление  степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара. Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы  двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно  также попросить уточнить уровень  знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени  информированности, осведомленности  может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает  ли или нет опрашиваемый о существовании  данного товара. Процент положительных  ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о  пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в  рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Совершенно согласен  +3 +2 +1 0 - 1 -2 - 3 Абсолютно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности  марок товаров определенной категории, может использоваться для:

  - определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные  оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам. Часто  совокупность потребительских характеристик  товара и набора благ, предоставляемых  потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос  потребителей с целью определение  их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень  согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля: