Анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации

Учреждение Образования  Федерации Профсоюзов Беларуси

Международный университет «МИТСО» 

 

 

Кафедра логистики 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

 

на тему: «Анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Заочного отделения

факультета МЭОиМ

группы 1025ЗС

Журкевич Юлия Андреевна

 

Руководитель: __________

_______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 39 с., 6 таблиц,  14 источников, 2 приложения.

 

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРОС, АНКЕТА СООО БЕЛВЕСТ

     Объект исследования – анкетный опрос, как инструмент маркетинговых исследований

Предмет исследования –анкетный опрос продукта предприятия СООО «Белвест».

Цель исследования – анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации. В соответствии с указанной целью, поставлены следующие задачи исследования: раскрыть сущность анкетного опроса, дать характеристику предприятию СООО «Белвест», выявить преимущества и недостатки анкетного опроса. Материалы данного исследования могут быть использованы для теоретического изучения и практического применения, поскольку в работе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований, а также проведено маркетинговое исследование покупателей обуви «Белвест» и на основании полученных данных разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности фирменного магазина.

Выводы и предложения, сделанные в результате исследования могут быть использованы для принятия маркетинговых решений на предприятии и совершенствования системы продвижения продукции е на внутреннем и внешнем рынк

                                                                         _______________

                                                                         (подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………..…..……………..

1. Теоретические основы анкетного  опроса………………...……………..

1.1 Теоретические основы проведения  маркетинговых исследований на  основе опросов. Виды опросов……………………………………………….

1.2 Анкетный опрос как один из методов сбора первичной   информации…………………………………………………………………..

1.3 Организация и проведение  маркетинговых исследований в  виде анкетного опроса…………………………………….……………………….

2. Сбор и анализ первичной  информации для маркетингового  исследования покупателей обуви в фирменном магазине СООО «Белвест»…………………………………..……………….………………..

2.1 Краткая характеристика деятельности  фирменного магазина СООО «Белвест»………………………………….………………….……………......

2.2 Методология исследования покупателей  обуви СООО «Белвест»…….

2.3 Анализ полученных данных………………………………………..…...

3. Рекомендации для выработки  маркетинговой стратегии фирменного  магазина «Белвест» …………………………………………………………..

Заключение……………………………………………………….……………

Список использованной литературы………………………….……………...

Приложение А…………………………………………………………………

Приложение Б………………………………………………………………….

4 6   6   9   13     17   17 19 20   27 33 35 36 39

ВВЕДЕНИЕ

 

Анкетный опрос - наиболее распространенный метод сбора информации с помощью опросного листа (анкеты), самостоятельно заполняемой опрашиваемым (респондентами или экспертами) по указанным в ней вопросам и правилам.

Разнообразие используемых в социологических исследованиях  анкетных опросов позволяет классифицировать их по различным основаниям: по способу  распространения анкет, по месту проведения, по составу аудитории, по степени охвата генеральной совокупности, по масштабу исследуемых проблем.

Вопросы, используемые  при анкетном опросе, весьма разнообразны и могут классифицироваться по различным  основаниям: по форме, по функциям, по смыслу формулировки, по содержанию получаемой информации.

К основным моментам, на которые следует обратить внимание при составлении и проведении анкетного опроса относятся: последовательность и структура вопросов, типы вопросов, размер и язык анкеты, четкость и наводящие вопросы, форма анкеты, документация, планирование, тестирование и корректировка, обучение интервьюеров и контроль их работы, сбор данных, достоверность и повторные интервью, технология проведения опроса, архивирование анкет и руководств по проведению опроса.

С помощью анкетного опроса можно получить разнообразную и качественную информацию. Такой метод основывается на высказываниях отдельных лиц и проводится с целью выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов).

Проводимый опрос должен отвечать следующим требованиям:            

  

•   длительность не должна превышать  30-40 мин,     поскольку     усталость респондента не  позволит получить полноценных ответов; 
 
 •   интерес к предмету опроса должен не снижаться, а постепенно нарастать. Поэтому более сложные по содержанию (и пониманию) вопросы должны следовать за более простыми;

 
•    первый вопрос не должен быть ни дискуссионным, ни настораживающим, а лучше всего — нейтральным;

 
•  трудные вопросы целесообразно располагать в середине анкеты, чтобы «подвести» респондента к теме;

 
•  вопросы должны быть ясными, четкими, понятными опрашиваемым (всем без исключения).

•    вопросы должны отвечать требованиям логики: вначале речь должна идти об установлении того или иного факта (события), а потом уже о его оценке — это важнейшее    требование исследования. Например, первый вопрос: «Испытываете ли Вы какие-либо трудности на работе?». Ответы: «Да», «Нет». Второй вопрос: «Если да, то в чем эти трудности выражаются?». В ответе приводится ряд   факторов,   затрудняющих   работу.   Третий   вопрос: «Ваши предложения по преодолению трудностей». Если в анкете появляется новый раздел, то необходимо «подвести» опрашиваемого к новой теме. Обычно это делается с помощью обращения в определенной форме к респонденту, например: «А теперь мы просим Вас высказать свое мнение о ...».

 

Искренние и точные ответы позволят сделать обобщения и выработать практические рекомендации по улучшению организации труда.

Возможные ответы в большинстве случаев приведены в анкете. Просим внимательно прочитать предложенные варианты ответов и отметить тот ответ, который соответствует Вашему мнению.

Если ни один из напечатанных ответов Вас не удовлетворяет, напишите свое мнение (для этого оставлено специальное место). Заранее благодарим за помощь в работе.

Приведенное введение, коротко  познакомив опрашиваемого с темой  и целью опроса, ориентирует его  на конкретное задание при заполнении анкеты. 
         Объект исследования – анкетный опрос, как инструмент маркетинговых исследований

Предмет исследования –анкетный опрос продукта предприятия СООО «Белвест»

Цель исследования – анкетный опрос, как форма сбора первичной маркетинговой информации. В соответствии с указанной целью, поставлены следующие задачи исследования: раскрыть сущность анкетного опроса, дать характеристику предприятию СООО «Белвест», выявить преимущества и недостатки анкетного опроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНКЕТНОГО ОПРОСА

1.1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований на основе опросов. Виды опросов

 

Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.[1, c.14]

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.[3, c.23]

Опрос — это метод  сбора первичной маркетинговой  информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение  исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

Поэтому применение метода опроса позволяет:

• идентифицировать потенциальных потребителей;
• осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
• оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;
• выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;
• изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
• установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
• оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;
• отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;
• выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. Д. [7, c. 37]

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях  потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.[2, c.73]

Этим, прежде всего, объясняется  широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого  метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая  трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Опросы классифицируются по ряду признаков.

          Классификация опросов (Табл.1)

Признак классификации	Классификационные группировки
1. Источник (носитель) первичной информации	Групповые Специализированные (экспертные)
2. Частота проведения	Точечные (разовые) Повторные – позволяют выявить основные тенденции изменения изучаемых процессов с течение времени
3. Степень охвата	Сплошные – опрашивается вся изучаемая совокупность населения Выборочные – опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате проведения специальных научно обоснованных приемов
4. Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое или опосредованное)

К основным условиям опроса относятся: 1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования; 2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса; 3) тщательная подготовка специалистов, проводящих опрос.

В зависимости от типа респондентов различают массовые и  специализированные опросы. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории  населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение. [10, c .415]

В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных, научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус групп.[6, c.34]

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование. При анкетировании  респондент письменно отвечает на вопросы  в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой  информации является достаточно высокая  степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков. Например, в некоторых гостиницах Испании за заполненную анкету гость при расчете за проживание может получить символическую скидку ($1–2). В качестве вознаграждения за участие в исследовании клиента можно «премировать», например, фирменной майкой, мелкими предметами домашнего обихода или купоном, позволяющим бесплатно воспользоваться дополнительной услугой (имеющимися в гостинице сауной, теннисными кортами и т. Д.). [5, c.214]

маркетинговый стоматологический спрос услу

1.2 Анкетный опрос как один из методов сбора первичной информации

 

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и лично. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Результаты анализа  показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в  постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [8, с.254].

Так, достоинствами опроса по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого  метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут,  включать кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.[9, c.175]

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных; это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы; это инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. [11, c. 937]

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить  респондента принять участие  в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют три типа вопросов: закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Достоинства: легкость обработки; возможность использования машинной обработки данных. Недостаток – ограниченный выбор ответов, следовательно, по возможности должны быть отражены все значимые аспекты изучаемой проблемы.

 Различают два типа закрытых вопросов:

• дихотомический (альтернативный), предполагающий выбор из двух вариантов ответа (чаще всего да и нет);
• многовариантный (вопрос-меню), предполагающий выбор из трех и более вариантов ответов.

 Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто используются следующие типы шкал:

 а) номинальная шкала (шкала наименований) – простое перечисление вариантов ответа без намека на упорядочение и сопоставление:

 б) порядковая шкала – категории, отличающиеся условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Порядковые шкалы используются при формулировке вопросов об отношениях, оценках, общей удовлетворенности неудовлетворенности товаром или услугой, вероятности новой покупки;

 в) интервальная шкала – численные значения, поддающиеся физическому измерению. Представляются вопросы о возрасте, доходах, расходах, ценах и т. д.

 Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Достоинство: можно найти интересные идеи. Недостаток: сложность обработки результатов.

   Полузакрытые вопросы - дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ. Преимущество: уменьшается ограниченность в разновидностях ответов. Полузакрытые и открытые вопросы полезны при проведении исследований, касающихся эффективности рекламы, при исследовании имиджа компании.[4, c.303]

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет  также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце анкеты, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности.

В последнее время  стало очень популярным проведение анкетного опроса в среде Интернета. При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

Итак, цель опросов состоит  в том, чтобы проверить и скорректировать  первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов  имеет и ряд недостатков. Главным  препятствием на пути эффективных прогнозов  с помощью опросов является так  называемый парадокс Ла-Пьера –  люди не всегда поступают так, как  говорят. Это особенно наглядно проявляется  в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет, все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.