АНКЕТИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного

учреждения высшего профессионального образования

«Байкальский государственный университет экономики и права»

в г. Братске

Кафедра финансов и кредита

                                                                                       Специальность «Менеджмент»         

                                                                  Дисциплина «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

АНКЕТИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ

Руководитель курсовой работы:                         К.э.н., доцент

                                                                             В.В. Дорофеева

Студент:                                                               Гр. МО ув - 10

                                                                                      Т.Н. Выборова

Братск, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 АНКЕТИРОВАНИЕ КАК МЕТОД МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1              Цели, задачи и требования к анкетированию

1.2              Технология создания анкеты

1.3              Правила кодирования анкет

2 Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере торгового центра «Байкал»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Актуальность данной работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к вопросам анкетирования в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

С помощью анкетирования можно определить предпочтения разных слоёв населения: какие товары наиболее важны для людей, какие профессии востребованы, каких домашних животных они предпочитают заводить и т. д. Анкетирование широко распространено при приеме на работу и проведении собеседований с персоналом.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как опрос в виде анкеты в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Целью исследования является изучение сущности анкетирования и возможности его использования при проведении маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность анкетирования, круг целей и задачи анкетирования как инструмента маркетинговых исследований, рассмотреть виды анкетирования.

2. Проследить технологии создания анкет.

3. Рассмотреть правила кодирования анкет

4. Проанализировать результаты анкетирования в системе маркетинговых исследований в торговом центре «Байкал» в г. Братске.

Объектом исследования является анкетирование как инструмент маркетинговых исследований.

Предмет исследования – анкетирование посетителей торгового центра «Байкал» в г. Братске.

При написании данной работы, были использованы следующие источники: учебники: «Маркетинговые исследования» Коротков А.В.; «Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика» Голубков Е. П.; «Маркетинговые исследования» Н.Г. Каменева, В.А. Поляков; журналы «Практический маркетинг» и Интернет-энциклопедия по маркетингу и экономике www.cfin.ru.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе обозначена сущность анкетирования, круг целей и задачи анкетирования, выделены требования по составлению вопросов в анкете в зависимости от целей. Во второй главе проведен статистический анализ материалов из анкет и сделаны выводы по результатам анкетирования.

1 АНКЕТИРОВАНИЕ КАК МЕТОД МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Цели, задачи и требования к анкетированию

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Анкетирование целесообразно в двух случаях:

- когда нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время;

- респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер.

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.

В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

- телефонный опрос;

- прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

- почтовый: анкеты рассылают по почте;

- раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

- публикация анкет в Интернете[1].

Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам[2].

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д.

К недостаткам почтового опроса можно отнести:

- отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;

- низкий процент возврата анкет. Однако существуют исследовательские приемы, нивелирующие данный недостаток;

- смещение выборки – проблема «самовыборки», т.е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.). Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно;

- значительные временные затраты.

Преимуществами данного метода являются:

- относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации);

- возможность использовать наглядные материалы;

- возможность получить ответы на сензитивные вопросы;

- легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой);

- почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов[3].

Отдельно стоит отметить, что обычно только с помощью почтового опроса можно изучить некоторые сложнодоступные аудитории. Примером такой аудитории может являться высокодоходная группа населения, проживающая в элитных жилых комплексах.

2. По месту проведения:

- по месту жительства;

- по месту работы;

- по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

- полностью стандартизированные;

- частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

- опрос всех представителей выборки;

- выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.

1.2 Технология создания анкеты

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Структура анкеты выглядит следующим образом:

- эпиграф или девиз к анкете (в том случае, если сможе­те найти удачный в противном случае лучше обойтись без него);

- обращения;

- преамбула;

- рабочее поле анкеты;

- объективка[4].

В анкете важно правильно обратится и респоденту. В за­висимости от характера опрашиваемой аудитории могут подойти различные варианты обращения: «Господа», «Друзья», «Коллеги» и др. Важно учитывать национальную специфику при международ­ных опросах.

В преамбуле должна быть обрисована цель опроса и даны исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты. В ра­бочем поле сконцентрированы вопросы, ответы на которые явля­ются целью опроса. Объективка призвана обеспечить необходи­мые сведения социально-демографического характера об опраши­ваемом. Вопросы, входящие в анкету, можно классифицировать следующим образом.

1) по цели, с которой задается вопрос:

- содержательные (на основе которых формулируются выво­ды о явлениях и взаимосвязях);

- функциональные (служат для упорядочивания самого оп­роса) .

2) по наличию вариантов ответа:

- открытые (не содержат вариантов ответа);

- закрытые (дан набор вариантов возможных ответов).

3) по содержанию:

- о фактах;

- о мнениях;

- о знаниях[5].

Вопросы анкеты должны быть ясными без использования терми­нов, малопонятных потенциальному респонденту.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны интерпретироваться всеми респондентами одинаково. Формули­ровка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. На мотивацию, или готовность респондента отвечать на анкету влияют следую­щие взаимосвязанные факторы: установка респондента относи­тельно цели исследования (их значимость в глазах респонден­та) ; престиж фирмы, проводящей исследование.

Все вопросы анкеты должны быть выдержаны в уважитель­ном по отношению к респонденту тоне.

Респондент должен видеть в факте заполнения анкеты шаг в решении своих проблем. Для повышения результатов проведе­ния опроса целесообразно включить в анкету вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Так, прежде чем задать респонденту содержательный вопрос, целесообразно выяснить, относится ли он к той группе людей, для которых предназначен этот вопрос.

Для проверки достоверности данных используются конт­рольные вопросы. Это могут быть вопросы, ответы на которые известны заранее. Если дается неверный ответ - это может послужить причиной забраковки анкеты.

Для формулировки и размещения вопросов анкеты использу­ют ряд специальных приемов. В частности, правило «воронки». Согласно этому правилу в начале и конце анкеты размещают на­иболее простые вопросы (Так например, объективку чаще всего помещают в конце). Наиболее важные и сложные вопросы помеща­ют в середине анкеты. Для построения закрытых вопросов используют шкалу Лайкерта. Ее смысл состоит в том, что аль­тернативные ответа строятся от самого положительного к само­му отрицательному. Другой вариант построения закрытых воп­росов - метой семантического дифференциала. В этом случае для ответа даются два биполярных определения. С помощью ме­тода ранжирования респондент устанавливает свой внутренний уровень предпочтений относительно того или иного товара по отношению к его свойствам.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа «да» или «нет». Например: «Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый персональный компьютер?». Ответ: «да» или «нет».

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом: «Если «да», то компьютер какой фирмы вы предпочитаете? (поставьте символ V в соответствующей клеточке)»:

Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

«Насколько важны для вас следующие характеристики компьютера (поставьте символ V в соответствующей клеточке)?»

Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,— они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

«Как часто вы сканируете свой компьютер на вирусы (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?».

Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.

Никогда __ __ __ __ __ __ Часто

Иногда в практике маркетинговых исследований для установления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими фирмами-производителями компьтеров происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Какие из указанных ниже фирм-производителей компьютеров вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты».

Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько фирм-производителей компьютеров, возможно, две-три. Остальные же фирмы проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все фирмы-производители компьютеров, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Пожалуйста, расставьте фирмы-производители компьютеров из прилагаемого списка в соответствии со степенью доверия к каждой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас фирму как 1, а наименее привлекательную — как 6».

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.

«Пожалуйста, распределите 100 баллов между фирмами-производителями компьютеров из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них».