Анкетирование. 2

Введение

В маркетинге, который создан, что бы удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследования рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения  на рынке, и подсказать пути к его улучшению.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, как указывалось выше, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Актуальность данной работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к вопросам анкетирования в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

При помощи анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенность этого метода можно назвать анонимность (личность респондента не фиксируется ,а фиксируются только ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях , когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое количество  людей за короткий срок.

С помощью анкетирования можно определить предпочтения разных слоев населения, например, какие товары наиболее важны для людей, какие профессии востребованы. Анкетирование так же широко распространено при приеме на работу и проведении собеседований с персоналом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Понятие «маркетинговые исследования».

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Под термином « маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

• ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);
• каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;
• ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;
• послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме:

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 Схема этапов маркетингового исследования.

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

 

 

 

 

2.Сущность и понятие анкеты

 

Анкета- это то ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Структура анкеты:

- эпиграф  или девиз к анкете ( в случае  если найдете удачный в противном  случае можно обойтись без  него);

- обращение;

- преамбула (вводная  часть анкеты);

- рабочее  поле анкеты;

- объективка.

 С самого  начала в анкете надо правильно  обратиться к респонденту. В зависимости  от опрашиваемой аудитории варианты  обращения могут быть разными : «Господа», «Друзья», «Коллеги».

В преамбуле должна быть обрисована цель опроса и должны быть приведены объяснения по порядку заполнения анкеты. В рабочем поле  сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса.

Объективка призвана обеспечить необходимые сведения социально- демографического характера об опрашиваемом. Вопросы входящие в анкету можно классифицировать следующим образом

1. по цели ,с которой задается вопрос:

- содержательные ( на основе которых формулируются  выводы о явлениях и взаимосвязях);

- функциональные (служат для упорядочивания самого  опросы).

2) по  наличию вариантов ответа:

- открытые;

- закрытые.

3) по  содержанию:

- о  фактах;

- о  мнениях;

- о  знаниях.

Закрытые и открытые вопросы.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Вопросы анкеты должны быть ясными без использования терминов, малопонятных потенциальному респонденту.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны быть понятыми всеми респондентами одинаково. Формулировка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. На мотивацию или готовность респондента отвечать на вопросы анкеты влияют следующие взаимосвязанные факторы : установка респондента относительно  цели исследования ( их значимость в его глазах); престиж  фирмы, проводящей исследование.

  Все вопросы анкеты должны  быть выдержаны в уважительном  по отношению к опрашиваемому  тоне.

 

2.1 Виды анкетирования при проведении маркетингового  исследования

 

Различают следующие виды анкетирования:

1. по способу общения между исследователем и опрашиваемыми :

– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый: анкеты рассылают по почте;

– раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

– публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу . Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д.

2.  по месту проведения:

- по  месту жительства;

- по  месту работы;

- по  месту учебы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. по  уровню стандартизации:

-  полностью стандартизованные;

- частично  стандартизованные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов ( закрытыми или полузакрытыми).

4. по  полноте  охвата:

- опрос  всех представителей выборки;

- выборочное : опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

2.2 Разработка  анкеты

 

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса :

. для каких целей разрабатывается  анкета?

. как могут быть использованы  результаты маркетинговых исследований?

. для кого данное исследование  необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:

. достижение поставленных  предприятием целей при помощи  маркетинговых исследований на  основе анкетирования;

. влияние роста затрат  на маркетинговые исследования  на основе анкетирования клиентом  на повышение эффективности ведения  бизнеса;

. изменение рыночного  положения клиента при помощи  маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что :

благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию;

благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования;

так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки .

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений [7, c. 280].

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга [15, c.221].

Этап 1. Определение необходимой информации: нужно удостовериться в том, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования; далее следует подготовка набора вспомогательных таблиц и составление чёткого представления о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса: включает в себя проверку выбранного метода опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов: надо определить необходим ли вопрос; нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации; не должно быть двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать: нужно определить достаточно ли информирован респондент; для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, нужно задавать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт; надо проверить, нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания; проверить, есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события. Нужно обратить внимание на то, может ли респондент сформулировать ответ и свести к минимуму усилия, требуемые от респондентов. Необходимо пояснение причины сбора информации. Если информация затрагивает чувства респондента, нужно: расположить вопросы на подобные темы в конце анкеты; перед вопросом сказать, что исследуемое поведение распространено; задавать вопросы о третьем лице; спрятать вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

вместо вопросов о конкретных числах представить категории для ответа; по возможности применять вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса: открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы; использование, при каждой возможности, структурированных вопросов; в многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов; добавление нейтрального варианта ответа, если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально; рассмотреть возможность использования раздельного голосования для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы; если количество вариантов слишком велико, необходимо рассмотреть возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса: определение темы с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W); использование простых слов, соответствующих словарному запасу респондента; не нужно использовать неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда; избегание скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе; избегание направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ; избегание скрытых допущений; респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами; использование положительных и негативных утверждений;

Этап 7. Определение порядка вопросов: начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать; вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты; сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце - идентификационные; сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты; общие вопросы должны предшествовать конкретным; необходимо тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты; вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение: деление анкеты на несколько частей; нумерация вопросов в каждой части; предварительная кодировка анкеты (присвоение кода каждому ответу); последовательная нумерация анкеты.

Этап 9. Печать анкеты: придание анкете профессионального внешнего вида; оформление данных анкеты в виде буклета; использование вертикальных столбцов для ответов; использование таблиц, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий; нужно избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты; расположение указаний и инструкций как можно ближе к соответствующим вопросам.