Анкета и анкетирование. 4

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...3

ГЛАВА  1.  ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ТРЕБОВАНИЯ К АНКЕТИРОВАНИЮ

1.1.  Понятия, цели и задачи анкетирования………………………………...6

1.2. Преимущества и недостатки анкетирования,типы вопросов анкеты.13

1.3. Виды и структура анкеты………………………………………………17

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ АНКЕТЫ НА ООО «ЭЛЕКТРОНИК»

2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Электроник» …………..24

2.2. Требования по составлению анкеты на предприятии ООО «Электроник»………………………………………..……………………………29

2.3. Разработка анкеты и организация обработки данных………………..32

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ АНКЕТИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ЭЛЕКТРОНИК»

3.1. Статистический анализ материалов из анкеты на предприятии ООО «ЭЛЕКТРОНИК»……………………………………………………………38

3.2. Рекомендации и предложения…………………………………………44

3.3. Аналитический отчет по проведенному исследованию……………...45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...48

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………...50

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ВВЕДЕНИЕ

В маркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как опрос очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Анкетирование позволяет изучить клиентов и потенциальных потребителей продукции или услуг, а так же позволяет максимально качественно и быстро получить необходимые статистические данные от достаточно большой выборки.

Объектом  исследования данной работы является ООО «Электроник».

Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговое исследование в форме анкетирования.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности анкетирования, разработка и возможности его использования при проведении маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Сформулировать понятие и выявить значение анкетирования как инструмента маркетинговых исследований.

2. Рассмотреть виды и структуру анкетирования.

3. Отметить преимущества и недостатки анкетирования

4. Проследить технологии создания анкет.

  5. Проанализировать возможности применения анкетирования в системе маркетинговых исследований на предприятии ООО «Электроник».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе работы рассмотрены несколько теоретических вопросов касающихся анкетного опроса, такие как, сущность и особенности анкетирования в современных условиях, виды анкет и их структура, а также преимущества и недостатки анкетирования.

Вторая глава посвящена технологии создания анкеты на конкретном предприятии. В ней будет раскрыта характеристика предприятия, требования по составлению анкеты и ее разработка.

В третьей главе проведен анализ проведения анкетирования на предприятии, даны рекомендации и составлен аналитический отчет.

ГЛАВА 1.  ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ТРЕБОВАНИЯ К АНКЕТИРОВАНИЮ

1.1   Понятие, цели и задачи анкетирования

Анкета – социологический инструментарий, представляющий собой определенным образом структурированную систему вопросов, логически связанных между собой, а также с задачами и целями исследования. Она представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета должна:

—     Облегчить ответ опрашиваемого лица;

—     Сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

—     Позволить легко провести анализ.

Анкета преследует три конкретные цели: [6; 135]

Во-первых, первостепенная цель анкеты - перевести информационные нужды исследователя в набор конкретных вопросов, на которые респонденты хотят и могут ответить. Хотя это и может показаться простой задачей, на вопросы могут быть получены самые разные и неожиданные ответы.

Во-вторых, анкета должна быть изложена таким образом, чтобы свести к минимуму объем требований, предъявляемым к респондентам. Она должна содействовать тому, чтобы респонденты участвовали в интервью до конца и не искажали ответы. Неполные интервью имеют, в лучшем случае, ограниченную пользу. Чтобы респондент был вовлечен в опрос на протяжении заполнения всей анкеты, исследователю следует стараться свести к минимуму усталость и скуку.

В-третьих, анкета должна свести к минимуму ошибку ответа. Эти ошибки могут возникать из-за того, что некоторые респонденты дают неточные ответы, или из-за ошибок при записи или анализе их ответов.

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование.

Анкетирование сегодня является самым популярным методом, используемым социо - гуманитарных науках. Оно занимает особое место среди основных методов маркетингового исследования, так как дает наиболее полные и объективные результаты, обладает организационной простотой, оперативностью и экономичностью[5; 245].

Анкетирование - опрос респондентов с целью изучения их мнения и оценок тех или иных сторон действительности, мотивов их поведения.

Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Анкетирование целесообразно в двух случаях:

                  когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;

                  респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер.

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга. [14; 98].

Основной особенностью анкетирования является обеспечение полной анонимность опрашиваемого. Его чаще всего используют для собирания информации о массовых социальных явлениях, изучая, например, мотивы текучести кадров, эффективность определенной формы организации работы, характер социально-психологического климата, удовлетворение работой, молодых рабочих и другие проблемы трудовых коллективов.

Анкетирование может применяться в исследовании любой социальной проблемы, если для ее решения нужна информация о явлениях общественного и индивидуального сознания: нужды, интересы, мотивы, установки, мысли, ценностные ориентации отдельных индивидов или социальных групп, а также об объективных социальных фактах: организацию работы и быта, образование и квалификацию, материальное стимулирование.

Алгоритм проведения анкетирования представлен следующим образом:

1.      Определение целей анкетирования;

2.      Выбор вида анкетирования, составление анкеты;

3.      Оповещение и мотивация сотрудников;

4.      Раздача, заполнение и сбор анкет; [6; 325]

5.      Анализ ответов и составление отчета руководству;

6.      Ознакомление сотрудников  с результатами анкетирования.

В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.

Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга. [3; 165]

Этап 1. Определение необходимой информации.

1.                  Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.

2.                  Подготовьте набор вспомогательных таблиц.

3.                  Составьте чёткое представление о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса.

1.                  Проверьте выбранный метод опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

1.                  Необходим ли вопрос?

2.                  Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?

3.                  Не используйте двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

1.                  Достаточно ли информирован респондент?

2.                  Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.

3.                  Может ли респондент вспомнить событие?

4.                  Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.

5.                  Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?

6.                  Может ли респондент сформулировать ответ?

7.                  Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов.

8.                  Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

9.                  Поясните причины сбора информации.

10.             Если информация затрагивает чувства респондента:

– располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

– перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;

– задавайте вопросы о третьем лице;

– спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

– вместо вопросов о конкретных числах представьте категории для ответа;

– по возможности применяйте вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

1.                  Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.

2.                  При каждой возможности используйте структурированные вопросы.

3.                  В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.

4.                  Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа.

5.                  Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, рассмотрите возможность использования раздельного голосования.

6.                  Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

1.                  Определите тему с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).

2.                  Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.

3.                  Не используйте неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.

4.                  Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.

5.                  Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.

6.                  Избегайте скрытых допущений.

7.                  Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.

8.                  Используйте положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

1.                  Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.

2.                  Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.

3.                  Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.

4.                  Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.

5.                  Общие вопросы должны предшествовать конкретным.

6.                  Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.

Этап 8. Форма и расположение.

1.                  Разделите анкету на несколько частей.

2.                  Пронумеруйте вопросы в каждой части.

3.                  Предварительно закодируйте анкету (присвойте код каждому ответу).

4.                  Последовательно пронумеруйте анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

1.                  Придайте анкете профессиональный внешний вид.

2.                  Оформляйте данные анкеты в виде буклета.

3.                  Каждый вопрос размещайте на отдельной странице (или на развороте).

4.                  Используйте вертикальные столбцы для ответов.

5.                  Используйте таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.

6.                  Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.

7.                  Располагайте указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

1.                  Всегда проводите предварительное тестирование.

2.                  Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.

3.                  Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.

4.                  Начинайте предварительное тестирование с личных интервью.

5.                  Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.

6.                  Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.

7.                  Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.

8.                  Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.

9.                  Сделайте после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.

10.             Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании [2; 35].

1.2.                Преимущества и недостатки анкетирования. Типы вопросов анкеты.

Преимущества анкетирования состоят в следующем:

1. Анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете;

2. Отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам;

3. Анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией;

4. С помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок;

5. Широкий охват аудитории;

6. Возможность компьютерной обработки данных;

7. Достаточная представительность выборки;

8.  Возможность осуществления контроля за достоверностью;

9. Относительные простота и быстрота его реализации;

10. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем;

11. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направля­ет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про­блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при­вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности;

12. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность про­вести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле­мами;

13. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием ин­тервьюеров, компьютерной техники; [10; 325]

14. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

15. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы;

16. По­зволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем;

              Недостатки метода анкетирования:

1. Позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии;

2. Необходимость     предварительной     профессиональной подготовки анкеты;

3. Отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту;

4. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты вы­явили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо­ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допусти­ли ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про­блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем;

5. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение;

6. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом;

7. Ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п.,

8.  Сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвра­щены;[10; 332]

Чтобы компенсировать отмеченные недостатки анкетирования, применение этого метода следует сочетать с использованием более содержательных исследовательских методов, а также проводить повторные анкетирования и т. д.

Форма вопроса анкеты может повлиять на ответ и результат исследования, следовательно необходим более глубокий уклон к составлению вопросов. Существует два основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы и закрытые вопросы. [ 6; 165]

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Существует два варианта таких вопросов: [ 6; 166]

1. Дихотомический, типа: «Имеете ли Вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где Вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

– в банке;

– в страховой компании;

– в строительной компании;

–        дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1.  Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2.  Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

3.  Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:

1.      Организуется дискуссия в малой группе (до 8–10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2.    Проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.

Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

1.3.                              Виды и структура анкет

Анкета - методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации на основе вербальной коммуникации - средство опроса.

Различают следующие виды анкетирования: