Анкета и анкетирование. 5

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 

   Факультет менеджмента и маркетинга 

   Кафедра маркетинга 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Анкета и анкетирование 
 

                                                                  Выполнил: ___

                                                                                                 (Ф.И.О.)                       

                                                                  Курс___группа №_

                                                         Личное дело № ____

                                                                 Преподаватель __ 
 
 
 
 
 
 

План 

Введение…………………………………………………………………………3 

1. Цели, задачи и требования к анкетированию………………………...……4

II. Технология создания анкеты…………………………………………..……8

III. Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере организации «СИГМА КОМПЬЮТЕРЫ»…………………….…13 

Заключение……………………………………………………………………...27 

Список использованной литературы……………………………………….…29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Исследователи могут осуществить сбор количественных первичных данных для описательного  исследования путем применения либо опросов, либо наблюдений. Стандартизация процесса сбора данных крайне необходима для гарантии получения внутренне непротиворечивых и согласованных данных для анализа. Представьте, насколько сложно было бы анализировать результаты национального опроса, проведенного 40 различными интервьюерами, если бы вопросы не задавались стандартным способом, т.е. если бы интервьюеры задавали разные вопросы, имеющие различную формулировку и порядок. Анкета обеспечивает стандартизацию и возможность сравнения данных, полученных разными интервьюерами, повышает скорость и точность записи, облегчат обработку данных. Анкета также дает возможность исследователю собирать релевантную информацию, необходимую для принятия управленческого решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Цели, задачи и требования к анкетированию.

 

      Анкета- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Она преследует три конкретные цели. Во-первых, первостепенная цель анкеты - перевести информационные нужды исследователя в набор конкретных вопросов, на которые респонденты хотят и могут ответить. Хотя это и может показаться простой задачей, на вопросы могут быть получены самые разные и неожиданные ответы. Например, как бы вы ответили на такой вопрос: «Какой автономный округ больше, Ямало-Ненецкий или Центральный?». Подумайте, был бы ваш ответ основан на численности населения или на площади?

      Во-вторых, анкета должна быть изложена таким  образом, чтобы свести к минимуму объем требований, предъявляемым  к респондентам. Она должна содействовать  тому, чтобы респонденты участвовали  в интервью до конца и не искажали ответы. Неполные интервью имеют, в лучшем случае, ограниченную пользу. Чтобы респондент был вовлечен в опрос на протяжении заполнения всей анкеты, исследователю следует стараться свести к минимуму усталость и скуку.

      В-третьих, анкета должна свести к минимуму ошибку ответа. Эти ошибки могут возникать из-за того, что некоторые респонденты дают неточные ответы, или из-за ошибок при записи или анализе их ответов.  

      Преимущества  и недостатки анкетирования 

     Преимущества  анкетирования состоят в следующем: 

1. Анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете;

2. отсутствие  интервьюера формирует у опрашиваемого  ощущение большей анонимности,  поэтому приводит к более обоснованным  ответам;

3. анкетирование  может быть проведено кадрами,  не обладающими высокой квалификацией;

4. с помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок;

5. широкий  охват аудитории;

6. возможность  компьютерной обработки данных;

7. достаточная  представительность выборки;

8.  возможность  осуществления контроля за достоверностью;

9. относительные простоту и быстроту его реализации;

10. выделение  базовых, кардинальных проблем  дает возможность сконцентрировать  усилия и ресурсы на решении  действительно наиболее важных  проблем;

11. структура  предлагаемых анкет по выявлению  проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности;

12. структуризация, упорядочение проблем дает возможность  провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами;

13. относительно  низкая стоимость, обусловленная  отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

14. самостоятельная  организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

15. отсутствие  определенного влияния со стороны  интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы;

16. позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем; 

      Недостатки  метода анкетирования: 

1. позволяет  вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии;

2. необходимость     предварительной     профессиональной  подготовки анкеты;

3. отсутствие  возможности пояснить вопрос  респонденту;

4. Трудно  оценить степень полноты и  достоверности информации, представленной  экспертами. Нет полной уверенности,  что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем;

5. у  отдельных экспертов может отсутствовать  желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение;

6. сильно  проявляется ориентация экспертов  на традиционные подходы к  проблемам управления маркетингом;

7. ответы  могут содержать ошибки, обусловленные  недопониманием, отсутствием должного  внимания и т.п., быть неполными, поскольку респондент самостоятельно не контролирует ответы на вопросы анкеты, то его;

8. сроки  опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены;

9. относительно  большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами;

      Анкетирование - это средство первой ориентировки, средство предварительной разведки. Чтобы компенсировать отмеченные недостатки анкетирования, применение этого метода следует сочетать с использованием более содержательных исследовательских методов, а также проводить повторные анкетирования, маскировать от испытуемых подлинные цели опросов и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Технология создания анкеты

 

      Никакие научные принципы не гарантируют  получение оптимальной или идеальной  анкеты. Разработка анкеты является наполовину наукой, наполовину искусством. Творчество, навыки и опыт исследователя играют здесь главную роль. Тем не менее, существуют некоторые указания, направленные на то, чтобы содействовать исследователям в процессе разработки анкеты и помочь им избежать основных ошибок.

      Указания, направленные на повышение эффективности  разработки анкеты, представлены в  виде 10 шагов (см. рис. 1) 

Рис. 1. Процесс  разработки анкеты 

       В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, продумывает их формулирование и  последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

       1. Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

       2. Классификационные повременные  - включают данные, описывающие респондентов.

       3. Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

       Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

       Закрытый  вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость». Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

       Открытый  вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).

       Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем  не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом  этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

       Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим  требованиям:

       1. Вопрос должен быть ясным и  понятным респонденту и не  допускать двусмысленности. Для  этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны респонденту.

       2. Вопросы не должны содержать  двойного отрицания (например, "Не  считаете ли Вы. что не следует  ...").

       3. Интервалы вариантов ответов  (при закрытых вопросах) не должны  пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

       4. Вопросы не должны содержать  слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное  восприятие этих понятий различными  людьми далеко не однозначно. 

       Состав  и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

       1. Следует избегать вопросов, носящих  праздный характер.

       2. В целях проверки искренности  и устойчивости позиции опрашиваемого,  в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

       3. Последовательность вопросов должна  учитывать их логическую взаимосвязь,  в основе которой следует положить  принцип "от общего — к  частному".

       4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

       5. Первые вопросы анкеты должны  быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

       6. Следует избегать вопросов (без  крайней необходимости) о точном  возрасте, точном доходе и точном  месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

       7. Количество вопросов в анкете  не должно быть слишком большим  (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее  анкета, тем вероятнее, что она  будет отвергнута.

       После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

             Вопросы, которые  могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание  приукрасить реальность, лучше всего  ставить в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемый заканчивает неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинговый анализ анкетирования на примере организации «СИГМА КОМПЬЮТЕРЫ». 

    Фирма «СИГМА КОМПЬЮТЕРЫ» решила провести исследования методом анкетирования, с целью корректировки розничных цен, предложенных фирмой. Основной задачей данного исследования было определить, какую сумму денег потребитель готов заплатить за покупку компьютера, а также насколько важно предоставление такой услуги как покупка в кредит. 

Пример  Анкеты: 

1. У вас дома есть персональный компьютер?

а) Есть

б) Нет

в) Планирую приобрести

 

2. Для каких целей вы используете персональный компьютер?

а) Для работы

б) Для развлечения

в) ____________________________________________

 

3. Считаете ли  вы что в современном обществе  наличие компьютера необходимо?

а) Да

б) Нет

 

4. У ваших  знакомых (друзей) есть дома компьютеры?

а) Есть

б) Нет

 

5. Что вам  интересно в сфере Компьютерного  мира?

а) игры

б) обучение, самообразование

в) компьютерные информационные сети (INTERNET)

г) творчество (музыка, рисование ...)

д) ____________________________________________

 

6. Для вас  играет роль фирма изготовитель?

а) Да

б) Нет

 

7. Какую  сумму денег вы заплатили за  персональный компьютер,

или могли  бы заплатить? (приближенно)

до __________________________________________

 

8. Какую  роль играет для вас гарантия?

а) Большую

б) Второстепенную

в) Никакой

 

9. Готовы  ли вы при покупке компьютера  заплатить немного больше за  профессиональную консультацию  у продавца?

а) Да

б) Нет

в) Иногда

 

10. Как  вы думаете, необходимо ли обучать  основам работы с ПК, при покупке компьютера после доставки на дом?

а) Да

б) Нет

в) Иногда, в случае отдельной оплаты

 

11. Какими  критериями вы руководствуетесь  при покупке компьютера?

а) Известность  марки 

б) Цена

в) Новые технологии

 

12. Как часто  вы готовы модернизировать, имеющуюся у вас модель компьютера?

а) Раз в пол  года

б) Раз в год

в) ____________________________________________

 

13. Вам нравится  возможность предоставления кредита  при покупке компьютера?

а) Да

б) Нет

 

14. Как вы думаете,  достаточно ли полно компьютерные фирмы в нашем городе могут удовлетворить желаниям покупателя?

а) Да, полностью  удовлетворяют

б) Удовлетворяют  не в полной мере

в) Ваши пожелания_______________________________________

 

15. Немного о  себе.

а) Возраст_______________________________________________

б) Профессия____________________________________________

в) Средний доход (в месяц)________________________________

 

Статистический  анализ материалов из анкеты

1. У вас дома  есть персональный компьютер?

а) Есть 60%

б) Нет 20%

в) Планирую приобрести 20%

 
 
 
 
 
 
 

    Вывод: Из диаграммы видно,  что у 60% опрошенных людей имеются  дома компьютеры, а 1/5 часть людей  желают их приобрести. Для сравнения,  около 10 лет назад, в средне  статической семье компьютеров,  вообще, не было; около 5 лет назад были у 5-10% населения, а на сегодняшний день у большинства семей среднего достатка имеются дома ПК различной конфигурации. Тенденция показывает, что спрос на данный товар велик и постоянно увеличивается, что и показывает постоянное увеличение торгующих компьютерных фирм.

 

2. Для  каких целей вы используете  персональный компьютер?

а) Для работы 60%

б) Для развлечения 40%

 
 

 
 
 

     Вывод: Большинство людей, которые покупают ПК, используют его для работы, а  большинство опрашиваемых отвечали на два вопроса одновременно. Это говорит о том, что ПК давно перестал использоваться только для работы, а повсеместно применяется, и как игровая мультимедийная станция.

 

3. Считаете ли  вы что в современном обществе  наличие компьютера необходимо?

   а) Да 100%

б) Нет 0%

     Вывод: Все опрашиваемые отвечали на данный вопрос однозначно, что да, без компьютерной техники, современный действительности они не представляют. Поэтому можно  предположить, что и дальнейшая компьютеризация  нашего мира будет восприниматься большинством людей положительно.

 

4. У ваших  знакомых (друзей) есть дома компьютеры?

а) Есть 90%

б) Нет 10%

 
 

 
 
 
 
 

    Вывод: У большинства опрошенных людей (90%) есть знакомые (друзья) у которых  есть дома ПК. Это подтверждает ответ  на первый вопрос анкеты, т.е. можно  с уверенностью сказать, что у большого количества работающих людей города Владимира есть дома компьютеры. Данный фактор положительно влияет и на объемы продаж новых компьютеров, т.к. видя у друзей ПК с его многими достоинствами, человеку тоже хочется приобрести компьютер, зачастую дороже и современнее.

 

5. Что вам  интересно в сфере Компьютерного  мира?

а) игры 20%

б) обучение, самообразование 40%

в) творчество (музыка, рисование ...) 10%

г) компьютерные информационные сети (INTERNET) 30%

д) ____________________________________________

    

 
 
 
 
 
 

    Вывод: Полученные данные говорят,  что большинство опрошенных людей  более интересует обучение, затем  следует компьютерные сети и  творчество, игры. К  сожалению,  многие опрашиваемые ответили  не тем, чем они занимаются, а тем, чем бы они хотели заниматься, т.к. основным занятием многих пользователей, кроме работы на компьютере являются компьютерные игры. С другой стороны, большинство людей, на самом деле хотят заниматься обучением и самообразованием, и поэтому выпуск профессионально сделанных обучающих программ на нашем рынке, будет более чем уместен.

 

6. Для вас  играет роль фирма изготовитель?

а) Да 90%

б) Нет 10%

     

 
 
 
 
 

    Вывод: Как и ожидалось, для подавляющего большинства людей фирма производитель  имеет очень большое значение. Люди готовы платить больше за известную торговую марку, т.е. среди опрошенных, как и среди всего населения, почти не было новаторов, склонных к риску.

 

7. Какую  сумму денег вы заплатили за  персональный компьютер,

   или могли бы заплатить? (приближенно)

   до __________________________________________

 

    Этот  вопрос очень интересен как фирмам, так и покупателям, т.к. позволяет  хотя бы приближённо узнать, какую  сумму способен заплатить покупатель за интересующий его товар.

    а) От 10 до 15тыс. рублей  30%

    б) от 15 до 20тыс. рублей  50%

    в) от 20 до 30тыс. рублей  15%

    г) от 30 тыс. рублей  5%

 
 
 
 
 

Вывод: По результатам вопроса можно  сказать о том, что опрашиваемые люди знают об уровне цен на компьютерные комплектующие в городе. Они знают, что это достаточно дорогой товар и готовы заплатить за него высокую цену. Для большинства опрашиваемых людей, которые купили или хотели бы купить компьютер максимально допустимой суммой является 20 тысяч рублей. За данную сумму на рынке Смоленска можно приобрести достаточно мощный и современный компьютер, но без дорогих "наворотов".