Анкета и анкетирование. 11

   Факультет менеджмента и маркетинга 

   Кафедра маркетинга 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Анкета и анкетирование 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 

2010 г. 
 
 
 
 
 
 

ПЛАН 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Цели, задачи и требования к анкетированию…………………………5
2. Технология создания анкеты…………………………………………..9
3. Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере КБ «Юниаструм банк» (ООО)……………………………...13

Заключение……………………………………………………………………….27

Список использованной литературы…………………………………………...29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Актуальность  темы исследования. Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).  
        Составление анкеты это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности, ответ, исключающий возможность различного толкования.

      Стандартизация  процесса сбора данных крайне необходима для гарантии получения внутренне непротиворечивых и согласованных данных для анализа. Анкета обеспечивает стандартизацию и возможность сравнения данных, полученных разными интервьюерами, повышает скорость и точность записи, облегчат обработку данных. Анкета также дает возможность исследователю собирать релевантную информацию, необходимую для принятия управленческого решения.

    Во  всех видах маркетинговых исследований проводится анкетирование. Анкетирование  позволяет изучить клиентов и  потенциальных потребителей продукции  или услуг, а так же позволяет максимально качественно и быстро получить необходимые статистические данные от достаточно большой выборки.

     Объектом  исследования являются Клиенты, пользующиеся услугами Банка регулярно.

     Предмет исследования. Степень удовлетворенности Клиентов Банка предоставляемыми услугами, тарифами, обслуживанием.

     Цель  работы – провести маркетинговый анализ анкетирования и дать оценку удовлетворенности Клиентов предоставляемыми услугами .

     Для достижения поставленной цели необходимо поставить  и выполнить ряд задач:

1. определить цели задачи и требования к анкетированию;
2. изучить технологию создания анкеты;
3. привести пример анкеты для опроса Клиентов КБ “Юниаструм банк”;
4. привести статистический материал проведенного анкетирования;
5. сделать выводы по проведенному анкетному опросу;
6. предложить пути повышения уровня удовлетворенности обслуживанием, ценовыми условиями и предоставляемыми услугами Клиентов Банка.

      Практическая  значимость исследования. Изучение мнения Клиентов по вопросам обслуживания, тарифной политики и спектра предоставляемых услуг необходимо для того, чтобы у как можно большего числа Клиентов сложилось позитивное мнение о Банке, что в перспективе приведет к увеличению числа постоянных Клиентов, росту продаж, и увеличению доходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Цели, задачи и требования к анкетированию.

 

      Анкета- социологический инструментарий, представляющий собой определенным образом структурированную систему вопросов, логически связанных между собой, а также с задачами и целями исследования. Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Она преследует три конкретные цели. Во-первых, первостепенная цель анкеты - перевести информационные нужды исследователя в набор конкретных вопросов, на которые респонденты хотят и могут ответить. Хотя это и может показаться простой задачей, на вопросы могут быть получены самые разные и неожиданные ответы.

      Во-вторых, анкета должна быть изложена таким образом, чтобы свести к минимуму объем требований, предъявляемым к респондентам. Она должна содействовать тому, чтобы респонденты участвовали в интервью до конца и не искажали ответы. Неполные интервью имеют, в лучшем случае, ограниченную пользу. Чтобы респондент был вовлечен в опрос на протяжении заполнения всей анкеты, исследователю следует стараться свести к минимуму усталость и скуку.

      В-третьих, анкета должна свести к минимуму ошибку ответа. Эти ошибки могут возникать из-за того, что некоторые респонденты дают неточные ответы, или из-за ошибок при записи или анализе их ответов.

      Анкетирование - опрос респондентов с целью изучения их мнения и оценок те или иных сторон действительности, мотивов их поведения

      Преимущества и недостатки анкетирования

     Преимущества  анкетирования состоят  в следующем:

1. анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете;

2. отсутствие  интервьюера формирует у опрашиваемого  ощущение большей анонимности,  поэтому приводит к более обоснованным ответам;

3. анкетирование  может быть проведено кадрами,  не обладающими высокой квалификацией;

4. с  помощью анкетирования можно  собрать информацию за более  короткий срок;

5. широкий  охват аудитории;

6. возможность  компьютерной обработки данных;

7. достаточная  представительность выборки;

8.  возможность  осуществления контроля за достоверностью;

9. относительные  простота и быстрота его реализации;

10. выделение  базовых, кардинальных проблем  дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем;

11. структура  предлагаемых анкет по выявлению  проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности;

12. структуризация, упорядочение проблем дает возможность  провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами;

13. относительно  низкая стоимость, обусловленная  отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

14. самостоятельная  организация ответов на вопросы  со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

15. отсутствие  определенного влияния со стороны  интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы;

16. позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем; 

      Недостатки  метода анкетирования:

1. позволяет  вскрывать, как правило, только  самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет  и вопросников (составленных из  прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии;

2. необходимость     предварительной     профессиональной  подготовки анкеты;

3. отсутствие  возможности пояснить вопрос  респонденту;

4. Трудно  оценить степень полноты и  достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем;

5. у  отдельных экспертов может отсутствовать  желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение;

6. сильно  проявляется ориентация экспертов  на традиционные подходы к  проблемам управления маркетингом;

7. ответы  могут содержать ошибки, обусловленные  недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными, поскольку респондент самостоятельно не контролирует ответы на вопросы анкеты, то его;

8. сроки  опроса могут нарушаться или  анкеты вообще не будут возвращены;

9. относительно  большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами;

      Чтобы компенсировать отмеченные недостатки анкетирования, применение этого метода следует сочетать с использованием более содержательных исследовательских методов, а также проводить повторные анкетирования, маскировать от испытуемых подлинные цели опросов и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Технология создания анкеты

 

      Никакие научные принципы не гарантируют  получение оптимальной или идеальной  анкеты. Разработка анкеты является наполовину наукой, наполовину искусством. Творчество, навыки и опыт исследователя играют здесь главную роль. Тем не менее, существуют некоторые указания, направленные на то, чтобы содействовать исследователям в процессе разработки анкеты и помочь им избежать основных ошибок.

      Указания, направленные на повышение эффективности  разработки анкеты, представлены в виде 10 шагов (см. рис. 1) 

Рис. 1. Процесс  разработки анкеты 

       В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

       1. Целевые повременные - содержат  данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

       2. Классификационные повременные  - включают данные, описывающие респондентов.

       3. Управляемые переменные - используются  для того, чтобы помочь исследователю  провести анкетирование.

       Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

       Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

       Открытый  вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).

       Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

       Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим требованиям:

       1. Вопрос должен быть ясным и  понятным респонденту и не  допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны респонденту.

       2. Вопросы не должны содержать  двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы. что не следует ...").

       3. Интервалы вариантов ответов  (при закрытых вопросах) не должны  пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и  т.д.).

       4. Вопросы не должны содержать  слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

       Состав  и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

       1. Следует избегать вопросов, носящих  праздный характер.

       2. В целях проверки искренности  и устойчивости позиции опрашиваемого, в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

       3. Последовательность вопросов должна  учитывать их логическую взаимосвязь,  в основе которой следует положить  принцип "от общего — к  частному".

       4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

       5. Первые вопросы анкеты должны  быть простыми, не носящими личного  характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

       6. Следует избегать вопросов (без  крайней необходимости) о точном  возрасте, точном доходе и точном  месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

       7. Количество вопросов в анкете  не должно быть слишком большим  (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее  анкета, тем вероятнее, что она  будет отвергнута.

       После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

             Вопросы, которые  могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание  приукрасить реальность, лучше всего  ставить в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемый заканчивает неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. 
 
 
 

3. Маркетинговый анализ анкетирования  на примере

  КБ «Юниаструм банк» (ООО). 

    Коммерческий банк “Юниаструм банк” решил провести исследования методом анкетирования, с целью корректировки ценовой политики, качества обслуживания и рассмотрение в перспективе вопроса расширения продуктовой линейки и спектра предоставляемых услуг. Основной задачей данного исследования было определить степень удовлетворенности клиентов облуживанием, ценами и предлагаемым ассортиментов услуг, а так же выявление слабых сторон, с их последующей корректировкой. 

Пример  Анкеты:

1. БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

 

1. Какими  банковскими услугами Вы пользуетесь 

а) Расчетный счет

б) Депозит (вклад)

в) Банковские переводы

г) Дебетовые/ зарплатные карты

д) Кредиты

е) Сейфовые ячейки

ж) Прочие_________________________________________________________ 

2. Как часто  Вы пользуетесь услугами банка

а) несколько раз  в неделю

б) 1 раз в неделю

в) несколько раз  в месяц

г) 1 раз в месяц

д) несколько раз  в год

е) 1 раз в год 

ж) реже 1 раз в год 

3. Пользовались  ли Вы банковскими кредитами (включая кредитные карты и карты с разрешенным овердрафтом)

а) постоянно

б) изредка

в) 1 раз

г) никогда 

4. Если да, то какими кредитными услугами Вы пользовались

а) Кредитные карты 

б) Потребительское  кредитование

в) Автокредитование

г) Ипотечное кредитование 

1.5. Какими банковскими услугами Вы бы хотели / рассчитываете воспользоваться в будущем

а) Расчетный счет

б) Депозит (вклад)

в) Банковские переводы

г) Дебетовые /зарплатные карты

д) Кредиты

е) Сейфовые ячейки

ж) Прочие________________________________________________________ 

2. ОТНОШЕНИЕ К БАНКУ И БАНКОВСКИМ УСЛУГАМ

 

1. Основные  критерии при выборе банка

а) Ценовые условия

б) Узнаваемость брэнда

в) Удобное расположение

г)  Наличие большого числа каналов  продаж (банкоматы, отделения, интернет и пр.)

д) Количество предоставляемых  услуг 

е) Прочее__________________________________________________________ 

2. Довольны  ли Вы обслуживанием нашего банка

а) полностью доволен

б) доволен частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 

3. Довольны  ли Вы выбором предоставляемых услуг

а) полностью доволен

б) доволен частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 

2.4. Довольны ли Вы ценовыми условиями нашего банка

а) полностью доволен

б) доволен частично

в) не доволен, хотелось бы сменить банк 

3. КАНАЛЫ  ПРОДАЖ

 

3.1 Какими каналами продаж банковских услуг Вы пользуетесь чаще всего

а) Посещение отделений

б) Интернет

в) Телефон

г) Банкоматы 

4. ЛИЧНАЯ  ИНФОРМАЦИЯ

 

4.1. Пол

а) мужской                                            

б) женский 

4.2. Возраст

а) от 17 до 20

б) от 21 до 29

в) от 30 до 45

г) от 46 до 55

д) старше 55 

4.3. Ваш личный ежемесячный доход составляет

а) менее 9 000 руб.

б) от 9 000 до 15 000 руб.

в) от 15 000 до 25 000 руб.

г) от 25 000 до 45 000 руб.

д) свыше 45 000 руб. 
 

 

Статистический  анализ материалов из анкеты

Анкетирование проводилось среди Клиентов в  отделениях Банка, расположенных в Москве и Московской области в период с 1 по 5 декабря 2009 года.  Клиенту, при обращении в Банк, операционистом предлагалось заполнить анкету. В случае согласия анкета заполнялась Клиентом собственноручно. Каждому участнику, после прохождения анкетного опроса, были вручены памятные сувениры с фирменной символикой. 

1. Блок “Банковские продукты”:

1. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь

а) Расчетный счет                             15%

б) Депозит (вклад)                              10%

в) Банковские переводы                     25%

г) Дебетовые/ зарплатные карты   10%

д) Кредиты                                         35%

е) Сейфовые ячейки                           5%         

з) Прочие                                             0%