Анкета и анкетирование. 7

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине  «Маркетинговые исследования»

 

на тему:

 

«Анкета и анкетирование»

 

 

 

 

 

 

 

                  Исполнитель

Специальность: маркетинг

№ зачетной книжки:

Преподаватель: Каменева Н.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2008

 

 

 

 

Содержание:

 

 

Введение………………………………………………………………………….1

Глава 1. Цели, задачи и требования к анкетированию……….……….…..3

1. Характеристика методов опроса……………………..…………………....3

2. Анкета в системе маркетингового исследования……………………..…...7

1.3. Преимущества и  недостатки анкетирования………………….…………..12

Глава 2. Технология создания анкеты……………...………..…………….14

2.1. Содержание анкеты……………………………………………………….15

2.2. Разработка анкеты…………………………………………………….…..17

2.3. Рекомендации по составлению анкеты…………………………..………18

2.4. Правила создания  анкет в ООО «Эль Трейд»…………..………………21

2.5. Организационный план  процесса анкетирования……………………….23

2.6. Анкета для выявления   мнения потребителей о качестве  продукции фирмы ООО «Эль Трейд» и уровня и уровня их удовлетворенности……....25

Глава 3. Маркетинговый  анализ анкетирования конкретной организации…………………………………………………………………….27

Выводы по результатам  анкетирования…………………..……………….32

Заключение………………………………………….…………………………33

Список использованной литературы……………………………..……….34

 

 

Введение

Моя курсовая работа посвящена  теме «Анкета и анкетирование».

Первая глава раскрывает теоретические аспекты сущности анкетирования, круг целей и задач  анкетирования, преимущества и недостатки анкетирования.

Во второй главе выделяются требования по составлению вопросов в анкете в зависимости от целей  и составляются опросные анкеты исходя из конкретной цели исследуемой организации. Разрабатывается организационный  план процесса анкетирования.

Третья глава носит практический характер. В ней проводится статистический анализ материалов из анкет с построением таблиц и графиков. В конце составляется аналитический отчет и делаются выводы по результатам анкетирования.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что опрос самый  распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти  90%  всех социологических  данных.  В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях. Существует две основных разновидности опроса:  анкетирование и интервьюирование. Анкетирование - один из основных видов опроса, осуществляемого путем опосредованного общения с респондентом. Анкета – это ряд вопросов на которые опрашиваемый должен дать ответ. Она является очень гибким инструментом в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Цель работы – провести анализ и показать на примере фирмы ООО «Эль Трейд» важность и необходимость использования анкет и анкетирования в маркетинговой деятельности.

В курсовой работе были поставлены следующие задачи:

1. Обозначить сущность анкетирования, круг целей и задач анкетирования
2. Отразить преимущества и недостатки анкетирования
3. Выделить требования по составлению вопросов в анкете в зависимости от целей
4. Составить опросную анкету исходя из конкретной цели фирмы ООО «Эль Трейд»
5. Разработать организационный план процесса анкетирования
6. Провести статистический анализ материалов из анкет с построением таблиц и графиков
7. Написать аналитический отчет и сделать выводы по результатам анкетирования

Предмет исследования курсовой работы  - анкетирование как один из основных видов опроса.

Объект исследование – роль анкет и анкетирования  в маркетинговой деятельности на примере организации ООО «Эль Трейд».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Цели, задачи и требования к  анкетированию.

 

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа внутренней и внешней  информации, является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования представляются в двух разрезах:  оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.1. Характеристика методов опроса

Охарактеризуем более  детально количественные методы сбора  первичных данных или методы опроса.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется  широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого  метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися.

Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может  выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей за какой-либо промежуток времени.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что панели обычно создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Можно выделить следующие  методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:

1. Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.

При таком способе  обычно легче установить доверительные  отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом исследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.

2. Интервьюирование  посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие исследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов исследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.

3. Интервью  в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное  телефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относится следующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами. (Вместе с тем отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.) Далее – трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены. Для контроля за качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, где одновременно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.).

6. Телефонное  интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, после чего на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.

7. Полностью  компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

8. Групповое  самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования.

Например, перед двадцатью-тридцатью  членами группы демонстрируется  рекламный ролик, после чего они  индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.

9. Самостоятельное  заполнение оставленных анкет является вариантом исследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого исследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.

10. Исследование  по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера, рассмотренные выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответе, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживают в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе, отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

Анализируя различные  способы связи с аудиторией, с  одной стороны, а также особенности  аудитории, содержание опроса и возможности  исследователей, с другой, исследователь  выбирает наиболее приемлемый способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

3.  Анкета в системе маркетингового исследования

Анкетирование - один из основных видов опроса, осуществляемого путем опосредованного общения с респондентом.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы  сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества  свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

 При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга  есть выбор из двух основных орудий исследований – это анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

 

• Открытые
• Закрытые

 

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»). Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Примеры открытых вопросов:

Тип вопроса	Вариант формулировки
Подбор словесных  ассоциаций	Что первое приходит вам на ум, когда вы покупаете  моющие средства для посуды?
Завершение  предложения	При выборе мебели самым важным для меня является ...
Завершение  рассказа	Когда у меня возникает потребность в ремонте квартиры, я ищу информацию о ремонтных услугах, которая публикуется в газетах _ _ _ _ _

Недостаток открытых вопросов состоит в том, что возникают  трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор. Иногда закрытый вопрос можно расширить при помощи одного открытого варианта (так называемый «полузакрытый вопрос»), на случай, если исследователь не может отметить все варианты ответов («другое»)

Рассмотрим примеры  закрытых вопросов:

Альтернативные  вопросы – это вопросы, которые позволяют сделать выбор ответа из двух или трех вариантов.

Предлагает  ли ваша фирма оптовые скидки клиентам?

• Да
• Нет

Существуют  ли, по Вашему мнению, сезонные колебания  спроса на газированную минеральную  воду?

• Да
• Нет
• Не знаю

Также используются вопросы  с несколькими вариантами ответов (из трех или более утверждений)

Какие из перечисленных  видов оплаты являются наиболее приемлемыми для Вас?

• Натуральная оплата
• Перечисление на банковский счет
• Выплата наличными
• Другое

Вопросы со шкалой Лайкерта предоставляют возможность опрашиваемому высказать степень согласия или несогласия с предложенными утверждениями.

Решение проблем, с которыми сталкивается предприятие в условиях рыночных отношений, зависит от наличия высококвалифицированных кадров?

• Полностью согласен
• Согласен
• Частично согласен
• Не согласен
• Полностью не согласен

Систематический дифференциал являет собой 5-7 размерную шкалу, границами которой есть противоположные утверждения. Опрашиваемому предоставляется оценить свое отношение к изучаемой проблеме по предложенной шкале.

Дайте оценку представленных на ваше рассмотрение параметров пылесоса по следующей шкале:

1 2 3 4 5

Цена низкая □ □ □ □ □ высокая

Мощность низкая □ □ □ □ □ высокая

Вес незначительный □ □ □ □ □ значительный

Размер маленький □ □ □ □ □ большой

Шкала важности – это тип вопроса, при котором опрашиваемый определяет степень важности предложенного ему утверждения.

Цена компьютера в принятии решения о его приобретении для меня...

• Важна
• Не очень важна
• Совсем не важна

Оценочная шкала – тип вопроса, который предлагает дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.

Оцените, пожалуйста, значение (от 10 до 1 в порядке уменьшения) нижеприведенных параметров при принятии решения о покупке ДСП.

Факторы Баллы

Цена ____

Ассортимент ____

Сроки исполнения заказов ____

Надежность  поставок ____

Страна-производитель ____

 

1.3. Преимущества и недостатки анкетирования.

Как и другие методы опроса, анкетирование имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества  анкетирования.

Анкетирование имеет  три важных преимущества: небольшие  затраты, контроль респондентов и отсутствие «эффекта интервью».

1. Небольшие затраты. Исключение интервьюера или специальных устройств, например, компьютерных программ, значительно сокращает расходы.
2. Контроль респондентов. Респонденты могут управлять скоростью заполнения анкет, никуда не торопясь. В идеале респондент должен чувствовать себя абсолютно свободно.
3. Отсутствие «эффекта интервью». Как указывалось выше, некоторые респонденты волнуются, насколько интервьюеру понравятся их ответы, особенно если вопрос касается щекотливых тем, например, азартных игр, курения или лечения зубов.