Анкета и анкетирование. 9
Содержание
Введение_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3
- Понятие анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и правила ее кодирования._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4
- 1.1 Анкета и порядок ее разработки._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _4
- 1.2 Композиция анкеты._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8
- 1.3 Правила кодирования анкеты._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 10
- Отчет об исследовании._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 14
- 2.1 Цели и задачи исследования._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _14
- 2.2 Описание и результаты исследов
ания_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _15 - 2.3 Выводы и рекомендации_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 18
Заключение_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _21
Список использованных источников_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _22
Приложение А Рейтинг факторов, оказывающих влияние
на женщин при выборе мобильных телефонов_
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _23
Приложение Б Рейтинг характеристик мобильных телефонов _ _ _ 24
Приложение В Марки мобильных телефонов опрошенных_ _ _ _ _ 25
Приложение Г Рейтинг популярности мест покупки мобильных телефонов _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _26
Приложение Д Рейтинг доверия к торговым маркам мобильных телефонов_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 27
Приложение Е Анкеты_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _28
Введение
В современном мире появление
новых товаров и
Целью данной курсовой работы является определение роли анкетирования в проведении исследований рынка. Для достижения данной цели будет решен ряд задач:
- определение теоретических
основ анкетирования: описаны
правила разработки и
- применение теоретических основ на практике: разработана анкета, проведено анкетирование, обработка полученных результатов и на основе всего вышесказанного сделаны выводы и сделаны рекомендации.
- Понятие анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и правила ее кодирования.
1.1 Определение понятий анкеты и анкетирования
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, Т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:
- целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя;
- классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов;
- управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
В неверно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость». Эти вопросы могут требовать однозначного ответа «да» или «нет» или предоставлять множественный выбор.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, явно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас свойства товара Х»).
Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают баллы, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований получили закрытые вопросы.
Формулирование самого вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют па направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
- вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;
- вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует ...»);
- интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) Не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31: 40 и т.д.);
- вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера, и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями.
1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.
2. В целях проверки
искренности и устойчивости
3. IIоследовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основу которой следует положить принцип «от общего к частному».
4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.
5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, так как призваны расположить опрашиваемого, к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), так как чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
IIосле разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшoгo количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловeнa стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.
Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Организация сбора информации включает определение тpебований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. IIри проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.
Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает:
- чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
- четкое определение места и времени сбора информации;
-ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на него обязанностей;
-создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждaя из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, привести шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать комментарий.
1.2 Композиция анкеты
Считается, что главное в анкете - это содержание вопросов и правильность их формулировки, а последовательность предъявления респонденту вопросов не столь важна. Тем не менее существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения разнообразных опросов. Правила эти несложны, однако их соблюдение во многом способствует точности и достоверности полученных в ходе опроса данных, а также предотвращает искажение полученной эмпирической информации.
Во-первых, не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться с точки зрения психологии респондентов. Так, при изучении отношения потребителей к определенной марке товара, казалось бы, логично вначале выявить респондентов, отдающих явное предпочтение этой марке, а затем перейти к направленному опросу, и только после этого - к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако, учитывая, что в общей массе населения последних может оказаться явно больше, следует поступить иначе: вначале сформулировать вопросы, предназначенные для всex опрашиваемых, затем - вопросы только для потребителей данной марки, вопросы для тех, кто от нее отказывается, и, наконец, вновь вопросы для всех респондентов. Распределение респондентов по группам производится с помощью фильтров-обрашений типа: «Вопросы с 5-го по 16-й относятся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки».
Во-вторых, одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой определенного магазина и условиями обслуживания в нем, а затем - вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики конкретного аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондентов, чем доброжелательный отклик. Лучше подчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респондентов: «Ваши продуманные и искренние ответы позволят изучить такую-то проблему» или: «Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество таких-то товаров.
Сначала в анкете целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности респондента. Например: «Какие продукты фирмы "Дэмка" Вы могли бы назвать?» Затем - вопросы об имеющемся опыте: «Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы "Дыша"?» И уже затем - об отношении, об оценках: «Что Вы думаете о продукции фирмы "Дэмка"?»
Анкета должна быть так составлена и оформлена, чтобы с ней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки. Скажем, для разделения респондентов на поклонников интересующей исследователя торговой марки и тех, кого она не привлекает (кто на вопрос о предпочтении этой марки ответил отрицательно), можно, задав вопрос о предпочтении марки, следом за вариантом отрицательного ответа вместо словесной инструкции поставить лаконичную отсылку: «нет» к вопросу 17.
Прежде чем печатать анкету большим тиражом, ее целесообразно опробовать в малотиражном (пилотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно ли респонденты понимают вопросы, не слишком ли длинна и утомительна анкета, сколько времени занимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки - сколько дней проходит от отправления анкеты до получения ответов.
Что касается переменных анкеты - это скорее инструмент операционализации. Некоторые переменные анкеты можно легко операционализировать одним вопросом (например, относительно пола, возраста, среднедушевого дохода). Другие переменные потребуют нескольких вопросов, различные сочетания ответов на которые и покажут то или иное их значение. Скажем, в одном из наших исследований операционализация переменной «место в организации труда потребовала пяти вопросов, а переменная «отношение к собственности» - 11. Тем не менее, учитывая, что практически все вопросы в анкетах предусматривают несколько вариантов ответа, их тоже можно рассматривать как переменные. Тем самым лишь некоторые вопросы анкеты выступают как самостоятельные переменные исследования. Кодировка таких вопросов проста: рядом с вопросом ставится его порядковый номер (следующий за номером предыдущего вопроса), а варианты ответов нумеруются, начиная с кода 1. Для ориентации в вопросах, а также для удобства последующего ввода данных в компьютер рекомендуется коды вопросов (а также их формулировки) печатать жирным шрифтом, а их возможные значения (варианты ответов) - обычным.
Например:
75. Укажите размер среднедушевого дохода в прошлом месяце (сумму, приходящуюся на одного члена семьи):
- до 200 руб.;
- 201-500 руб.;
- 501-1000 руб.;
- 1001-2000 руб.;
- 2001-5000 руб.;
- свыше 5000 руб.
Понятно, что реально доход каждого из опрашиваемых может попасть лишь в один из указанных интервалов. Если респондент, отвечая на этот вопрос анкеты, отметил вариант 5 (обвел его кружком или поставил рядом с ним галочку), то при вводе данных в компьютер вы и проставите эту цифру на позиции 75 (номер вопроса). Ради удобства ввода данных социологи при составлении анкет стараются, чтобы число вариантов ответов не превышало девяти, а каждый вопрос занимал только одну позицию в строке. Правда, иногда это не удается, и приходится прибегать к двузначным кодам, занимающим две позиции в строке.
Иначе обстоит дело при кодировании не альтернативных вопросов. В этом случае необходимо кодировать каждый вариант ответа как 01'
- Правила кодирования анкет
После расстановки вопросов в соответствии с замыслом заказчиков
исследования композицию анкеты завершает кодирование вопросов и вариантов ответов. Речь идет, казалось бы, о второстепенной служебной операции, однако ошибки здесь могут привести к серьезным затруднениям на этапе ввода и обработки первичной информации.
Кодирование - присвоение числовых кодов вопросам и вариантам ответов. Задача кодирования - упорядочивание первичной информации и обеспечение удобств ее ввода в базу данных, которая и подлежит статистической обработке.
Правила кодирования тесно связаны с соотношением понятий «вопрос» и «переменная». В принципе следовало бы различать переменные исследования и переменные анкеты. Переменная исследования более широкое понятие, чем переменная анкеты, означающее отдельную переменную анкеты, хотя фактически речь идет об одном из значений переменной, задаваемой вопросом, идущим перед перечнем не альтернативных переменных. Скажем, вы задаете респонденту вопрос о том, чем он остался недоволен при посещении магазина. Соответствующую переменную исследования фактически можно обозначить как «фактор неудовольствия». Иногда раздражение покупателя может вызвать только одна причина, иногда - несколько, хотя, возможно, он остался всем доволен или просто безразличен. Если при составлении анкеты ожидается, что будут разные варианты ответа, то каждый из них кодируется как отдельная переменная, а сам вопрос вообще не кодируется.
Чем Вы остались недовольны при посещении нашего магазина (отметьте все, что вызвало Ваше неудовольствие):
- тесное помещение;
- грубость продавцов;
- неопрятность персонала;
- просроченные сроки годности товаров;
- грязь в помещениях.
Обратите внимание: номер каждого из вариантов ответа выделен
жирным шрифтом. Это означает, что при компьютерном вводе каждая позиция в строке, на местах, соответствующих этим кодам (35,36 и т. д.), займет отдельное место и будет обозначена цифрой 1 (отмечено) или О (не отмечено). Если бы мы закодировали, как в предыдущем примере, вопрос жирным шрифтом, а каждый из вариантов ответов - простым, то оказались бы в затруднении: какую цифру ставить на соответствующей позиции, если респондент отметил несколько вариантов?
Когда варианты ответов размещены по ранговой школе, следует расставить коды от низшего к высшему. Обратимся еще раз к примеру, касающемуся пояснения валидности шкал. Мы рекомендовали оформить варианты ответов на вопрос о частоте обращения к рекламе из различных СМИ.
Здесь варианту «постоянно» присвоен код 4 по каждой строке. Учитывая ранговый характер шкалы, это уже не произвольная цифра, она самая большая в ряду из четырех вариантов и соответственно означает «чаще всего». Просчитав средние значения рангов, полученных при ответах, получим среднюю частоту обращения к каждому из каналов поступления рекламной информации. При этом, как правило, перед началом расчета средней величины отбрасываются те единицы анализа, где значения переменной равны нулю, чтобы не искажать результат. В данном же случае этого можно было, вероятно, не делать: нулевая позиция здесь так же значима, поскольку те из опрошенных, кто не сделал никакой отметки (отсутствие отметки при вводе кодируются как ноль), видимо, вообще избегают рекламы, а это можно рассматривать как вариант нулевой частоты.
Наконец, по завершении кодирования следует проверить правильность порядка следования номеров кодов переменных одного за другим. Если вы пропустите один-два номера (например, после переменной номер 23 сразу последует переменная номер 26), необходимо будет забивать в базу данных несколько позиций нулями по каждой анкете (строке). При достаточно большом выборочном массиве, достигающем, например, тысяч опрошенных, это обернется ощутимыми непроизводительными затратами труда и времени. Еще хуже, когда две переменные подряд пронумерованы одним и тем же кодом или когда номер кода следующей переменной меньше, чем помер кода предыдущей. Это означает, что потеряно место в строке для одной или более позиции. Такого рода упущение может привести к необходимости перекодировать все вопросы, начиная с места ошибки.
- Отчет об исследовании.
2.1 Цели и задачи исследования
Мобильные телефоны появились достаточно давно. Изначально они считались роскошью, и далеко не каждый мог позволить себе покупку мобильного телефона. Однако с течением времени ситуация кардинально изменилась и сегодня мобильный телефон есть чуть ли не у каждого: от школьника до пенсионера, от бизнесмена до простого служащего. Мобильные телефоны настолько прочно вошли в нашу жизнь, что многие не представляют, как обходились без него раньше и что бы делали, если бы он вдруг исчез. В связи с этим рынок мобильных телефонов является сегодня наиболее доходным.
С течением времени в обществе происходят различные изменения. Появляются новые технологии, на смену старому оборудованию приходит новое. Изменяются также и потребности людей. Именно поэтому производители мобильных телефонов расширяют производство, ориентируясь на потребности различных слоев населения и предлагая потребителю все больше разнообразных моделей, которые устраивали бы его во всех отношениях. Потребители же в свою очередь сталкиваются с рядом трудностей при выборе мобильных телефонов, теряясь в разнообразии данного товара на современном рынке. Современные исследования различных сегментов рынков мобильных телефонов проводятся с целью поиска ответа на ряд вопросов: «чего ожидает потребитель от своего мобильного телефона?», «что именно является для него главным в его мобильном телефоне?», «что не устраивает потребителя в его нынешнем мобильном телефоне?» и т.п.
Данное исследование было проведено среди женщин различного возраста, рода занятий, дохода, семейного положения. Мною было решено опрашивать именно женщин потому, что они относятся к выбору любого товара очень серьезно и внимательно. Они готовы потратить несколько часов на выбор даже самой незначительной вещички, не говоря уже о мобильном телефоне. Женщине всегда требуется что-то особенное, то, чего нет у других. Именно поэтому очень интересно проводить исследование среди женщин.
Целью данного исследования было выявление предпочтений на рынке мобильных телефонов женщин различного возраста, семейного положения, дохода и рода занятий и определение факторов, оказывающих на них влияние при выборе данного товара. Для реализации данной цели были поставлены и решены следующие задачи: определить наиболее предпочтительные марки мобильных телефонов; выявить наиболее популярные места покупки мобильных телефонов; узнать, какие из факторов являются доминирующими при выборе женщинами мобильных телефонов и какие характеристики данного товара являются для них наиболее важными; определить отношение женщин к покупке мобильных телефонов со скидкой и по объявлениям.
2.2 Описание и результаты исследования
Для проведения исследования мною была разработана анкета, состоящая из 19 вопросов, задаваемых непосредственно по теме исследования и с целью описания личности респондента.
Данное исследование было проведено среди женщин в возрасте от 20 до 50 лет различного рода занятий, дохода и семейного положения. В ходе исследование было опрошено 50 женщин. 10 анкет, заполненных респондентами представлены в приложении З. Исследование заключалось в выдаче анкет различным женщинам и девушкам, живущим в городе Могилеве. В среднем заполнение одной анкеты составило 5-7 минут. Само исследование длилось 3 дня. Опрос производился на улицах города, в универмаге «Центральном», в Белорусско-Российском университете.
О популярности мобильных телефонов сегодня говорит тот факт, что 100% опрошенных женщин пользуются мобильным телефоном, но в то же время потенциал, заложенный в данном сегменте рынка велик, так как 27,3% опрошенных имеют родственников, друзей или знакомых, которые не пользуются мобильными телефонами.
90,9% опрошенных женщин
считают мобильный телефон в
первую очередь средством
При выявлении факторов, оказывающих влияние на женщин при выборе мобильных телефонов, проценты распределились следующим образом:
- престиж марки производителя оказался самым весомым для 36,4% опрошенных;
- на втором месте оказался
такой фактор, как рекомендации
родственников, друзей и
- третьей по значимости выступила цена, она имеет большое значение для 18,2% опрошенных;
- четвертую позицию разделяют качество связи, удобство пользования и модель. Они получили по 9,1%.
Данное распределение представлено в приложении А.
На выбор мобильного телефона также оказывают большое значение имеют его характеристики. По мнению опрошенных женщин наиболее важными характеристиками мобильных телефонов являются:
- удобство пользования- 81,8%;
- модель – 36,4%;
- дизайн – 36,4%;
- громкость звука – 18,2%.
- Анкета и анкетирование (1)
- Анкета и анкетирование в маркетинге
- Анкета и анкетирование в ОАО «МТС»
- Анкетирование
- Анкетирование
- Анкетирование в системе маркетинговых исследований
- Анкетирование и интервьюирование
- Анкета и анкетирование
- Анкета и анкетирование
- Анкета и анкетирование
- Анкета и анкетирование
- Анкета и анкетирование
- Анкета и анкетирование
- Анкета и анкетирование