Анкета и анкетирование в маркетинге

 

Содержание

Введение 3

1 Теоретические аспекты анкетирования 5

1.1 Понятие и сущность анкетирования 5

1.2 Преимущества и недостатки анкетирования 9

2 Организация анкетирования 13

2.1 Требования по составлению вопросов в анкете 13

2.2 Разработка опросных анкет 16

3 Обработка результатов анкетирования ЗАО «СибВерк» 24

3.1 Анализ статистических данных 24

3.2 Аналитический отчет 28

Заключение 36

Список использованных источников 38

Приложения 

 

 

Введение

 

Маркетинговые исследования - это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Маркетинговые  исследования состоят из трех главных  этапов: сбор данных, анализ данных и  отчет о результатах.

Маркетинговые исследования очень важны при организации  маркетинговых проектов. Без них  невозможно разработать программу  действий, адекватную текущей ситуации.

Маркетинговые исследования проводятся постоянно, на всех этапах маркетингового проекта: на этапе планирования, на этапе проведения проекта, а также  после его завершения. На каждом из этих этапов у них свое назначение. В процессе планирования они необходимы для подбора наиболее эффективных  маркетинговых мероприятий и  инструментов, адекватных текущей ситуации; на этапе проведения - для анализа  хода реализации проекта и получения  своевременной информации о возможных  сбоях в программе; после завершения проекта - для оценки его результативности.

Анкетирование - это пассивная  процедура выявления рисков, которая, как правило, проводится на начальных  этапах диагностики рисков. Анкеты могут распространяться в электронном (рассылка сообщений с анкетой) и  бумажном виде. В целях концентрации внимания респондентов допустимо намеренное сужение спектра рассматриваемых  рисков.

Цель работы: формирование аналитического отчета по результатам  проведения анкетирования.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

• определить понятие и сущность анкетирования;
• выявить преимущества и недостатки анкетирования;
• изучить требования к составлению вопросов в анкете;
• разработать опросные анкеты;
• провести анализ статистических данных;
• сформировать статистический отчет.

Объект исследования: ЗАО  «СибВерк».

Предмет исследования: анкетирование  сотрудников предприятия.

Методы исследования: монографический, системный, формально-логический и сравнительный.

 

 

 

1 Теоретические  аспекты анкетирования

1.1 Понятие и сущность анкетирования

 

Вербально-коммуникативные  методы – группа психологических и, в частности, психодиагностических методов на основе речевого (устного или письменного) общения. Исследование, применяющее эти методы, осуществляется через вербальное общение, при этом возможно как непосредственное общение с респондентом (беседа, интервью), так и посредством анкеты, представляющей собой письменную форму опроса и осуществляющейся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Метод анкетирования – метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов – анкета [9].

Анкетирование – это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений об исследуемом объекте.

Анкетирование в маркетинге выполняет цель сбора информации от физических или юридических лиц и ее систематизации.

Анкетирование применяется  в случае, когда требуется быстро и недорого изучить общественное мнение относительно какого-либо товара или услуги, составить социально-демографическую  характеристику потребителей [11].

К анкетированию населения  прибегают государственные службы и ведомства, когда  требуется подробно и быстро выяснить нужды и потребности сограждан, узнать, какие вопросы их беспокоят и какие мнения они высказывают по самым острым общественным вопросам [11]. 

Предприятия применяют анкетирование  для того, чтобы узнать мнение о компании не только внешней, но и внутренней аудитории. Так удается выяснить, что думают люди, работающие в компании, о ее имидже, ее будущем, готовы ли ради нее на риск.

Анкетирование персонала (анкетирование  работников, анкетирование коллектива) также позволит с точностью выяснить и другие, более насущные, вопросы: довольны ли работники социальным пакетом, заработной платой, отношениями с коллегами и руководством и т.д.  

Перед проведением анкетирования  необходимо ответить на три вопроса, определяющих:

1. цель;
2. респондентов;
3. объект исследования.

Цель проведения анкетирования  формулируется индивидуально в  каждом конкретном случае. Это может  быть:

• оценка сотрудниками какого-либо события в компании;
• сбор мнений работников по конкретному вопросу или об определенной проблеме с целью дальнейшего корректирования действий руководства и пр.

В зависимости от поставленной цели отбираются респонденты (все сотрудники компании или часть, рабочие, служащие или руководство, и т.д.).

Проведение анкетирования  позволяет решить сразу несколько  важных задач:

1. мониторинг рынка;
2. выявление вкусов целевой аудитории конкретного товара или услуги;
3. определение степени удовлетворенности потребителей продукцией или услугами;
4. установление уровня осведомленности потребителей о деятельности компании;
5. выявление потенциальных клиентов;
6. получение информации о деятельности конкурентов;
7. оценка эффективности рекламных акций и маркетинговых мероприятий.

Анкетирование позволяет  наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования  можно с наименьшими затратами  получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование  проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей  по каким-то вопросам и охватить большое  число людей за короткий срок.

Пионером использования  анкеты в психологическом исследовании считают Ф. Гальтона [4].

Виды анкетирования [1]:

1. по числу респондентов:
1. индивидуальное анкетирование (опрашивается один респондент);
2. групповое анкетирование (опрашиваются несколько респондентов);
3. аудиторное анкетирование (методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры);
4. массовое анкетирование (участвуют от сотни до нескольких тысяч респондентов. На практике работа трудоемкая, а результаты менее корректны);
2. по полноте охвата:
1. сплошное (опрос всех представителей выборки);
2. выборочное (опрос части представителей выборки);
3. по типу контактов с респондентом:

1. очное (проводится в присутствии исследователя-анкетера);
2. заочное (анкетер отсутствует):

• рассылка анкет по почте;

• публикация анкет в прессе;
• публикация анкет в интернете;
• вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.;
• онлайн-анкетирование.

Классификация видов анкетирования  представлена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 – Классификация видов анкетирования

 

С ростом популярности Интернета  все более востребованным способом сбора данных становится онлайн-анкетирование. Оно целесообразно в двух случаях:

1. когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;
2. респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Применение анкетирования  для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим  глубоких размышлений, не оправдано. В  такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз. 

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки. 

Таким образом, анкета представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах.

 

1.2 Преимущества и недостатки анкетирования

 

Преимущества метода анкетирования:

• является независимым и показывает полную картину ситуации;
• не требует больших материальных затрат;
• собранную информацию легко систематизировать и анализировать;
• не требует большого количества людей для проведения;
• можно собрать большое количество информации;
• прост в проведении.

Одним из наиболее важных преимуществ  анкетирования, как формы опроса, является самостоятельность принятия решения респондентом. Маркетолог или другое лицо, проводящее опрос, только поясняет некоторые вопросы, правила заполнения анкеты, не оказывая давления на принятие решения опрашиваемым. Присутствуя при заполнении анкеты, маркетолог также занимается самоконтролем: выявляет недостатки анкеты (непонятные пункты, излишние или недостающие аспекты опроса). Проанализировав результаты анкетирования, можно не только получить количественную информацию и провести ее сегментацию, но и получить причинно-следственную связь, изучив зависимость ответов на одни вопросы по отношению к другим.

При отсутствии в потребности  конкретной направленности в отношении  респондентов, то наиболее выгодно и удобно его проводить в общественных местах. В данном случае практически исключено влияние других респондентов на опрашиваемого, компания привлекает к себе дополнительное внимание потребителей из различных классов, половозрастного сегмента, в их реальном соотношении.

Важными аспектами являются также скорость и почти 100% возврат  анкет. При профессиональной работе маркетолога количество отказов может быть незначительным.

Одним из главных достоинств данного вида опросов является возможность  охвата респондентов на больших территориях  или в труднодоступных местах. Заочное анкетирование удобнее  использовать, если нужный сегмент  разбросан по разным уголкам.

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте  и при личной встрече с интервьюируемым представлены в табл. 1.1 [5].

Недостатки метода анкетирования:

• отсутствие серьезного отношения со стороны отвечающих;
• нельзя выявить склонности опрашиваемых;
• анонимность опроса;
• опрашиваемым могут понадобиться образцы заполнения анкеты;
• не дает полной картины ситуации.

Проведение заочного анкетирования  имеет ряд сложностей. Недостатками почтового опроса является то, что  респонденты не спешат предоставить ответы на высланные им по почте  или электронной почте анкеты. Более того, многие и вовсе не отвечают – их количество может  достигать 90% [6].

Таблица 1.1

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече  с интервьюируемым

Критерий	Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации
Фактор времени
Организационная сложность
Затраты
Возможный объем вопросника
Гибкость
Приспособляемость к личности респондента
Прочие требования	Планируя проведение интервью, необходимо учитывать затраты времени на набор номера телефона. Необходимо рассмотреть  возможность использования домашних телефонов интервьюирующих.	Простая форма вопроса. Детальные печатные инструкции. Отсутствие открытых вопросов. Поощрение респондента каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо.	Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики/отраслевой специфики. Удобная возможность использовать различные визуальные средства.

 — явный недостаток  — явное преимущество

 — преимущество и недостаток сбалансированы

 

Сложно убедиться в  достоверности информации, т.к. анкету может заполнить не респондент, а  другое лицо. Для рассылки анкет  необходимо иметь очень большую  базу почтовых или электронных адресов  с данными респондента.

 

2 Организация  анкетирования

2.1 Требования по составлению вопросов в анкете

 

Анкета имеет строгую  структуру и состоит из нескольких частей. Первая - вводная - представляет собой непосредственное обращение  к респонденту. В нем кратко говорится  о целях и задачах исследования, подчеркивается его значение, сообщается о том, как будут использованы результаты. Здесь же приводятся правила заполнения анкеты и обязательно гарантируется анонимность ответов. 

Вторая часть анкеты - основная. Она содержит вопросы (их блоки), направления  на получение необходимой информации. Поскольку анкета должна способствовать решению нескольких задач, то лучше, если каждой из них будет соответствовать  свой блок вопросов. Вначале рекомендуется  поставить «конкретные» вопросы - простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес, расположить респондента к активному заполнению анкеты. Это могут быть вопросы о конкретных ситуациях, фактах. Затем приводятся более сложные вопросы на выявление мотивов, установок, мнений, оценок.

В третьей части анкеты - так называемой «паспортичке» (она иногда помещается вначале) - выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы. 

В заключении выражается благодарность  респонденту за заполнение анкеты (в  ряде случаев это делается во вводной  части). 

Основным, но не единственным, инструментом метода анкетирования является анкета, состоящая не только из опросного листа и «паспортички», но и из преамбульно-инструктивного раздела. В условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений.

В анкете ставят вопросы: 

1. программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы;
2. процедурно-функциональные, нацеленные на оптимизацию хода опроса; 
3. прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию;
4. косвенные (согласие или несогласие с позиций других людей); 
5. вопросы-»крючки», ставящиеся для того, чтобы респондент «клюнул», т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;
6. вопросы-»фильтры», позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение которой по следующему за «фильтром» вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо не очень важным; 
7. контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов;
8. вопросы-»ловушки», являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов; 
9. наводящие вопросы, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопроса;
10. дихотомические вопросы, предполагающие два взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа «да-нет»);
11. вопросы-»меню», т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;
12. вопросы-»диалоги», ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц; 
13. шкальные вопросы, т.е. такие, ответ на которые заключен в шкалировании чего-либо; 
14. табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы; 
15. закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из которых респонденту предстоит выбрать тот, который соответствует его мнению; 
16. открытые вопросы, не содержащие ни одного варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет то, что хочет, в специально отведенном месте анкеты;
17. полузакрытые, или частично закрытые (или частично открытые) вопросы, на которые заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант. 

Открытые вопросы предпочтительнее закрытых, если важно выявить все  нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет  формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме «меню», шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок. 

Соблюдение правила системности анкеты требуется для того, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

Постановка в анкете контрольных  вопросов (в том числе «ловушек») не освобождает ее составителя от логической выверенности последовательности вопросов, обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе «от общего к частностям», при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руководствоваться противоположным принципом «от частностей к общему».

По мнению специалистов, вопросов в анкете должно быть не больше 15 и не меньше 5. В этом случае реально получить самую объективную картину о предмете исследования.

Содержание анкеты также  напрямую зависит от поставленных целей. Кроме того, для каждой группы респондентов желательно разрабатывать отдельные  вопросы. Они могут быть открытыми или закрытыми.

 

Организационный план процесса анкетирования:

1. определение цели анкетирования
2. выбор вида анкетирования, группы респондентов
3. составление анкеты
4. оповещение выбранной группы сотрудников, их мотивация
5. раздача анкет, заполнение и сбор
6. анализ полученных данных
7. составление отчета для руководства
8. оповещение сотрудников о результатах анкетирования

2.2 Разработка опросных анкет

 

Цель анкетирования: анализ уровня удовлетворенности факторами адаптации молодых специалистов ЗАО «СибВерк».

Вид анкетирования:

• по числу респондентов: групповое;
• по полноте обхвата: сплошное;
• по типу контактов с респондентом: очное.

Факторы, влияющие на результаты процесса адаптации, представлены в  таблице 2.1.

Таблица 2.1

Факторы, влияющие на результаты процесса адаптации

Личностные	Производственные
Социально – демографические (стаж, возраст, образование,  квалификация, социальное происхождение)	Профессиональные (содержание трудовой  деятельности)
	Социально-гигиенические (условия труда и правила  внутреннего распорядка, организация  труда, руководство)
Психологические (уровень притязаний, восприятие  самого себя)	Организационно-управленческие (возможности  повышения квалификации, участия  в обсуждении принимаемых решений)
Социологические (степень профессионального  интереса, степень материальной  заинтересованности, наличие установки  на обучение, знание производственных  перспектив)	Виды, способы и продолжительность  передвижения на работу
	Экономические (система оплаты труда  и материального стимулирования)
	Социально – психологические (климат в коллективе, стиль руководства, система нематериальных  поощрений)

 

Организационно-управленческие факторы обусловливаются организационной структурой предприятия, организацией труда, использованием специалистов по специальности, качеством организации стажировки для молодых специалистов и работы по профориентации, объективностью оценки персонала, информированностью.

К социально-гигиеническим  факторам относятся условия труда, техника безопасности и охрана труда работников.

Экономические факторы связаны  с системой оплаты труда, уровнем  заработной платы, системой материального  стимулирования.

Социально-психологические  факторы обусловлены уровнем развития корпоративной культуры, социально-психологическим климатом, стилем руководства, системой морального поощрения.

Личностные факторы связаны с социально-демографическими особенностями адаптантов (пол, возраст, национальность), а также с субъективными характеристиками личности: мотивами, интересами, ценностной ориентацией, деловыми и личными качествами.

В соответствии с  перечисленными факторами разработаны  опросные анкеты.

Анкета № 1

Цель: анализ рабочего места сотрудников

 

Название  Вашей работы ___________ Код _______ Дата ______

 

Ваш разряд__________________ Сектор _____________________

Ваша фамилия _________________ Отдел ___________________

 

1.Какова основная цель рабочего  процесса, который Вы выполняете?

_________________________________________________________________________

2. Чем Вы занимались до этого? Укажите, если Вы работали в другой организации.

_______________________________________________________________________

3. На какие повышения по службе Вы рассчитываете?

_______________________________________________________________________

4. Если Вы регулярно проверяете работу других, то укажите их фамилии и название работ.

_________________________________________________________________________

5. Если Вы проверяете работу других, какими из приведенных ниже занятий Вы занимаетесь:

— прием на работу,

— советы по трудоустройству,

— обучение,

— планирование,

— повышение квалификации,

— инструктирование,

— консультирование,

— ассигнование,

— управление,

— учет производительности труда,

— продвижение работников по службе,

— учет заработной платы,

— наблюдения за дисциплиной,

— увольнение,

— прочие виды работ.

6. Что Вы можете сказать об успешности и результатах Вашей работы?

______________________________________________________________

7. Ваши обязанности. Обрисуйте вкратце, что Вы делаете и, если это возможно, как Вы это делаете. Назовите те обязанности, которые Вы считаете наиболее важными или наиболее трудными:

а) обязанности одного рабочего дня  

б) периодические обязанности  

 

^{(укажите  период — еженедельно,  ежемесячно или  раз в квартал)}

в) обязанности, которые Вы выполняете время от времени

 

г) как долго Вы выполняете эти обязанности?

____________________________________________________

д) выполняете ли Вы сейчас какие-либо ненужные обязанности? Если да, то опишите их;

____________________________________________________

е) какие бы обязанности, не входящие в Вашу работу сейчас, Вы хотели бы выполнять?

___________________________________________________

8. Уровень образования. Выберите из приведенных ниже тот уровень образования, который необходим для выполнения Вашей работы (но не Ваш собственный уровень образования):

а) не нужно никакого образования;

б) ниже уровня средней школы;

в) аттестат об окончании средней школы или его эквивалент;

г) незаконченное высшее образование;

д) законченное высшее образование.

Укажите, пожалуйста, уровень образования, с которым  Вы пришли на Вашу должность.___________________________________________________________

9. Опыт. Выберите из приведенных ниже критериев тот, который необходим для выполнения Вашей работы:

а) никакого;

б) менее 1 месяца работы;

в) от 1 до 6 месяцев работы;

г) от 6 месяцев до 1 года;

д) от 1 до 3 лет;

е) от 3 до 5 лет;

ж) от 5 до 10 лет;

з) более 10 лет.

Укажите, пожалуйста, степень Вашего опыта, когда Вы пришли на эту должность.

______________________________________________________________________

10. Навыки. Укажите все навыки, необходимые для выполнения Вашей работы (например, степень точности, внимания и аккуратности при использовании инструментов, методов или систем и т. д.)._____________________________________________________

Укажите, пожалуйста, те навыки, с которыми Вы пришли на эту  должность.

_______________________________________________________________________

11. Оборудование. Требует ли выполнение Вашей работы использования какого-либо оборудования? «Да». «Нет». Если «да», то укажите, как часто Вам приходится пользоваться оборудованием:

 

Оборудование	Редко	От случая   к случаю	Часто
а)
б)
в)
г)

 

12. Требования, предъявляемые работой к здоровью человека. Укажите, пожалуйста, все ненужные требования, предъявляемые к Вам, и как часто Вам приходится их соблюдать:

 

Требования	Редко	От случая   к случаю	Часто
а) переносить тяжелые предметы
б) неудобная или стесненная поза
в) слишком большая скорость рабочего процесса
г) высокие требования, предъявляемые к органам чувств (к зрению, слуху, обонянию, способности — определять на ощупь, к громкости голоса)

 

13. Отрицательные эмоции. Укажите нежелательные эмоции, которые вызывает у Вас работа, и как часто это случается:

 

Отрицательные эмоции	Редко	От случая   к случаю	Часто
а) контакты с людьми
б) контакты с посетителями
в) постоянное внимание начальства
г) работа под постоянным давлением сверху
д) скользящий график работы
е) работа в одиночестве
ж) большое количество переездов
з) _________ другие