Антикризисный PR в условиях экономического кризиса

     Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступление

     На  данный момент во всем мире нет более  популярной темы, чем финансовый кризис, его обсуждают все, начиная с  политиков, и заканчивая экспертами – финансовыми аналитиками, позиции которых довольно сходны в определении истоков и анализе пройденных этапов, однако значительно разнятся в прогнозах и вопросах антикризисных мер. Ставший же первопричиной мирового финансового кризиса - кризис саб-прайм в Америке (кризис ипотеки для заемщиков низкой кредитоспособности) имеет свое значение в появлении и развитии кризисных проявлений в реальной экономике, финансовой и социальной сфере.

     Общая характеристика нынешнего глобального  кризиса – неопределенность его  основных параметров. Существует множество  прогнозов, но никто не может ответственно сказать, сколь долго продлится  кризис, будет ли его вторая волна, и если да, то в какой форме.

     Рецессия  завершается, темпы экономического роста восстанавливаются, что внушает 

определенный  оптимизм. Правительства и денежные власти продемонстрировали свою

способность быстро реагировать на ситуацию и не допустить ни серьезной экономической дестабилизации, ни краха банковской системы, за которыми последовала бы полномасштабная катастрофа. 

     Однако  существуют и серьезные сомнения. С одной стороны, кризис не начался 

с рецессии –  лишь в некоторых странах, включая  Россию, спад производства и начало

     финансового кризиса совпали во времени. Соответственно завершение рецессии необязательно  должно свидетельствовать о завершении кризиса. С другой стороны, рост пока  связан  преимущественно  с  усилиями  властей.  Основной вклад вносят  бюджетные стимулы США и Китая,  в результате  рост  в значительной  степени искусственный. ¹

     Данная  курсовая работа представляет собой  самостоятельное научное исследование экономического кризиса, начавшегося в 2007 году, причин данного кризиса и его последствий, анализ основных тенденций в российской экономике и антикризисных мер по стабилизации положения в стране и в обществе, принятых государством. Поэтому тема данной курсовой работы: «Антикризисный PR  в условиях экономического кризиса (на примере политических и социальных мер, принимаемых правительством РФ и российскими компаниями)».

     Задачи  курсовой работы:

     1.Описать как работает антикризисный PR, его специфические особенности

     2.Охарактеризовать мировой экономический кризис

     3.Описать экономическую ситуацию в России в период кризиса

     4.Определить эффективность мер, принимаемых правительством РФ по борьбе с кризисом

     5.Выделить способы антикризисного PR, которые используются в России для снятия напряженности и создания образа социальной стабильности

     6.Обратить внимание на то, как действуют российские организации в период экономического кризиса.

     Целью данного исследования является проведение комплексного анализа экономической  ситуации в России в период экономического кризиса, выявление видов и способов антикризисного PR в различных организационных структурах, определение их эффективности.

     Предметом исследования является специфика использования  приемов антикризисного PR российским правительством и организационными структурами.

     Объект  исследования- проблемные области в экономике и общественном секторе, которые затронул экономический кризис, и на которые ориентированы меры антикризисного PR.

     Кризис, начавшийся с финансовых потрясений в США, стал к концу 2008 г. общемировым  и сегодня осуществляет проверку на прочность экономических моделей, которые сложились в различных странах в последние 10 лет. Россию кризис не обошел стороной. Упали темпы роста экономики, тысячи людей попали под сокращение, пострадали автомобильная, металлургическая, горнодобывающая отрасли, строительство. Государство бросило все силы на реализацию антикризисной программы.

     Однако  некоторые считают, что принимаемые  российским правительством меры по борьбе с кризисом носят выжидательный  характер. Они никак не направлены на разрешение противоречий породивших хозяйственный кризис, убеждены в Центре экономических исследований Института глобализации и социальных движений (ИГСО). Власти надеются на прохождение мировой экономикой негативной полосы в 2009 году. Вслед за этим ожидается возобновление роста цен на нефть.

     В целях предотвращения кризиса или  устранении его последствий государство  обязано проводить антикризисную  политику. Как правило, антикризисная  политика государства реализуется  на трех уровнях:

     - поддержание конкурентоспособности основных отраслей национального хозяйства;

     - предупреждение и недопущение кризисов в экономически и социально значимых сферах, таких как банковский бизнес или сфера общественного транспорта;

     - уменьшение негативных последствий банкротства предприятия, максимально полное удовлетворение интересов его сотрудников и кредиторов.

     В сферах, имеющих особое значение для  экономической и социальной жизни, государство применяет специальные  меры предупреждения кризисных ситуаций. ²

     Эксперты  отмечают, что в условиях кризиса подавляющее большинство компаний уменьшают PR-активность, и за счет этого им удается сократить бюджеты, выделяемые на уже запланированные проекты. Между тем их отношение к кризисному PR может существенно различаться. Руководители некоторых компаний считают, что, поскольку проблемы есть у всех участников рынка, не имеет смысла вкладывать средства в поддержание положительного имиджа. То есть для них PR становится малозначащей дополнительной опцией. Другие, напротив, придерживаются мнения, что отказ от рекламы и услуг специалистов по PR ставит их в один ряд с пострадавшими от кризиса компаниями, а это может негативно сказаться на их имидже. Такие компании изыскивают возможности для продолжения более или менее активной PR-деятельности в расчете на то, что разумные PR-бюджеты помогут им удержать свои позиции в потоке "кризисной информации". Сегодня позволить себе PR-кампании могут лишь лидеры отрасли, крупные игроки рынка с сильными позициями. Мелкие же компании "затаиваются". В то же время лидерам рынка заниматься PR становится даже несколько проще, поскольку конкурентная борьба ослабевает.

     Говоря  об особенностях нынешнего кризиса, специалисты по PR не исключают выхода на авансцену российских компаний. Это обусловлено двумя причинами: освобождением медиапространства многими зарубежными производителями, предпочитающими в условиях кризиса воздерживаться от комментариев на острые темы, и, несомненно, политическим аспектом. Как известно, российское правительство четко выразило свою заинтересованность в поддержке отечественной промышленности, что, в свою очередь, открыло новые горизонты перед компаниями, которые прежде предпочитали находиться в тени.³

     Данная  работа призвана проследить и обозначить возможности приемов антикризисного PR в условиях экономического кризиса в России, отличие кризисного PR от нормального режима управления репутацией, а также задачи, которые ставит перед собой правительство и организации в период роста экономической и социальной нестабильности. 
 
 
 
 

Кризисные и политические коммуникации

 

     Управление  проблемами – это способность  понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.

     Термин  «управление проблемами» впервые  был введен в оборот американскими 

специалистами в 70-х гг. XX столетия. Прежде всего, они  имели в виду, что PR позволяет 

заблаговременно осознать надвигающиеся проблемы, вовремя принять необходимые

меры, разработать  и применить требуемые инновации, а иногда и вообще коренным

образом реконструировать весь бизнес в соответствии с изменившимися  условиями.

     Каждая  компания должна уметь предвидеть возможный  кризис, своевременно

реагировать на новые рыночные обстоятельства, заботиться о своей репутации. Кризисный менеджмент обязан своевременно прогнозировать опасные явления, быстро их устранять, всячески заботясь об уменьшении ущерба и восстановлении доверия общественности к компании.⁴

Структура кризиса с точки  зрения PR

     Стадия  первая «Зарождение проблемы». Возникновение  исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая  и становится первопричиной последующего кризиса.

       Стадия вторая  «Обсуждение и планирование». Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта.

       Стадии третья «Материализация  исходной проблемы». Проявление  первых сложностей, порожденных  исходной причиной.

       Стадия четвертая «Первая реакция». Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление.

       Стадия пятая «Вторичное воздействие». Следующие проблемы, порожденные  первой реакцией объекта, а  также реакцией третьих лиц.

       Стадия шестая «Борьба». Лихорадочные  и весьма длительные попытки  объекта переломить ситуацию в свою пользу.

     Стадия  седьмая «Компромисс». Момент истощения  ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки.

       Стадия восьмая «Регресс». Негативизация  имиджа объекта, резкое падение  его авторитета и уменьшение  возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны.

     Важнейшим условием создания антикризисной стратегии  является диагностика — определение  вида кризиса, его причин, а также  его текущей стадии. Именно успешная диагностика помогает подобрать эффективные меры, оперативно разрешить ситуацию. Возьмем в качестве примера кризис, обусловленный внешними причинами. Если он вызван, допустим, принятием нового федерального закона, то проблемы создаются для вас косвенным путем и решить их можно с помощью комплекса технологий адаптационного PR, специально предназначенного для выхода из объективного кризиса.⁵

     Вот примеры некоторых ситуаций в  сфере бизнеса, определяемых PR-специалистами  как 

     кризисные:

     –          угроза неплатежеспособности и банкротства;

     –          прекращение производства;

     –          забастовка работников, занятых на предприятии, или её угроза;

     –          крупные неприятности в бизнесе, резко ограничивающие способность  организации нормально развиваться;

     –          возможность террористического  акта;

     –          утрата конфиденциальности деловой  информации;

     –          потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка;

     –          потеря финансовой или иной поддержки  со стороны местных властей;

     –          банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок;

     –         неплатежи важнейших потребителей;

     –          прямое воздействие мафиозных структур, угрожающих самому существованию 

     предприятия;

     –          принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования, мешающие организации нормально  функционировать;

     –          выявление серьезных дефектов продукта, повлекших отзыв его с рынка;

     –          неожиданная болезнь, похищение, смерть, прочие причины, препятствующие

     основным  менеджерам фирмы нормально работать;

     –          подделка, фальсификация основного продукта, серьезно компрометирующая

     компанию;

     –          выявление криминальной или нечестной  деятельности, представляющей опасность  для целостности организации.

     Успешное  овладение экстремальной ситуацией  зависит от трех ключевых факторов:

     1.        Согласованная политика компании по установлению контроля над экстремальной

     ситуацией.

     2.        Проверенные средства связи и  оборудование.

     3.        Наличие группы ответственных  сотрудников для принятия немедленных  мер в 

случае кризиса. Именно эти специалисты обязаны выступать от имени компании на пресс-конференциях, по телевидению или отвечать по телефону.

     В соответствии с указанными ключевыми  положениями большинство специалистов в 

области Паблик рилейшнз выделяют следующие этапы  управления в условиях кризиса:

     1.        Идентификация событий, способных  протекать неадекватно и перерастать  в 

     кризисную ситуацию, а также определение  уязвимых мест организации.

     2.        Селективная идентификация проблем  с установлением наиболее вероятных  мест 

     уязвимости  организации. Для выявления приоритетных проблем применяются процедуры их предвидения и оценки степени риска. Они подразумевают интерпретацию данных различных источников с целью определения уровня защиты.⁶

     3.        Определение и демонстрация альтернативных вариантов стратегии.

     4.        Реализация программы действий. Это этап решения проблем и  ознакомления 

     общественности  с позицией организации.

     Информирование  о риске – элемент кризисной  коммуникации и составная часть PR. Специалисты по управлению проблемами советуют обязательно включать в программу информирования о риске следующие действия:

     –          Следует признать информирование о  риске составной частью более  широкой 

     программы управления риском и осознать, что  вся эта область базируется на политике,

     возможностях  и дискуссионных вопросах.

     –          Необходимо подтолкнуть руководство  к решению присоединиться к системе 

     коммуникации  и научить его эффективно пользоваться СМИ.

     –          Важно иметь за пределами организации  авторитетных экспертов, которые служили бы источником новостей для журналистов.

     –          Специалисту по управлению кризисами  необходимо стать внутренним экспертом 

     по  определенному вопросу риска  и добиться доверия журналистов.

     –          Выходить на СМИ с солидными, проверенными, достоверными фактами и

     данными, не дожидаясь инициативы со стороны  журналистов.

     –          Анализировать восприятие информации общественностью, уровень ее доверия  к 

     сообщениям.

     –          Понимать запросы целевой аудитории, знать, каким образом СМИ могут  улучшить общение с ней.

     С началом кризисной ситуации следует  предпринять следующие неотложные шаги:

     –          занять четкую, недвусмысленную позицию;

     –          привлечь на свою сторону как можно  больше сторонников;

     –          активизировать поддержку третьих сил;

     –          организовать присутствие на месте  события руководителей высокого ранга;

     –          централизовать коммуникации, контролировать получение и распространение 

     информации;

     –          наладить сотрудничество со СМИ;

     –          планировать стратегию действий после кризиса;

     –          осуществлять постоянный мониторинг ситуации и корректировку действий.

     5.        Оценка результатов выполнения  программы. Имеется в виду достижение  целей 

     организации.

     Элементом управления кризисами является оценка влияния каждого из возможных

событий на целевую  аудиторию. Она помогает предвидеть цепные реакции, вызываемые кризисом. При наблюдении за общественным мнением сначала выявляются скрытые проблемы. С возникновением кризиса начинают формироваться общественные группы – по их отношению к событию и к реакции на него организации. Результатом может стать публичное обсуждение проблемы. Насколько значимым в антикризисной работе является знание восприятия кризиса

общественностью, показывает анализ.

     Вот основные выводы из него:

     1.         Люди узнают о кризисе главным  образом по каналам межличностной 

     коммуникации.

     2.         Люди склонны, как правило,  интерпретировать серьезность кризиса  с точки зрения персонального  риска.

     3.         Наиболее авторитетными в период кризиса считаются официальные источники –

     так называемые «государственные наполнители  информации».

     4.         Объем сообщений в СМИ говорит  о масштабах кризиса: чем больше  информации,

     тем серьезнее кризис.

     5.         Наличие доступной (вызывающей  доверие, проверенной) информации о кризисе

     предотвращает расползание слухов.

     Компания  должна вести агрессивную PR-политику, если уж общественность узнала о проблемах, то все новости должна сообщать компания. Необходимо заполнить все информационное поле, исключая таким образом слухи.

     К основным причинам возникновения слухов относятся:

     –          разнобой и разноплановость информации о событии;

     –          длительная задержка в принятии решения;

     –          паника;

     –          наличие организационных проблем.

     Необходимо избегать ситуаций, порождающих слухи.

           Активные меры борьбы со слухами:

     –          анализ масштабов, серьезности и  возможного ущерба от слухов

     –          изучение конкретных причин, мотивов, источников и распространителей  слухов;

     –          переговоры с теми, кого затрагивают или кому наносят ущерб слухи

     –          немедленное предоставление подлинной  и по возможности более полной

     информации  по соответствующему вопросу;

     –          создание (для борьбы со слухами) полезных вам контрслухов с помощью

     надежных  коллег и доверенных лиц;

     –          организация совещаний с участием ключевых фигур, неформальных лидеров,

     выразителей общественного мнения и других влиятельных  лиц с целью обсуждения и 

     прояснения  ситуации, получения поддержки и  помощи общественности;

     –          недопустимы ссылки на слухи при  сообщении информации, дискредитация 

     распространителей слухов;

     –          проведение при необходимости рабочих  встреч с сотрудниками по вопросу 

     пресечения  слухов.⁷

     Антикризисный PR можно условно разбить на внутренний и внешний. Просветительская работа среди персонала и сохранение лояльности сотрудников компании не менее важно, чем клиентов. Можно назвать это и инструментом, но лучше выделить в отдельное большое направление PR в Интернете, в данном случае антикризисный PR в Интернете. Интернет в данном случае самое опасное СМИ.  Во время кризиса (а тем более глобального финансового кризиса) люди не доверяют телевидению, а все новости читают или смотрят в Интернете. Таков менталитет. И еще больше люди доверяют якобы инсайдерской информации, исходящей от других пользователей Сети. В Интернете есть свои лидеры мнений, которые могут манипулировать информацией по своему усмотрению. Есть крупные проекты с собственной лояльной и доверяющей адиторией. Слухи и новости в Интернете распространяются практически мгновенно. А за любую PR-ошибку Интернет жестоко наказывает. Однако другая сторона медали большой скорости — это и быстрое устаревание информации. Информационная подпитка должна быть постоянной, особенно в условиях кризиса.⁸ 
Посткризисное реагирование

     Руководство часто "не замечает" начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или угасания. Поэтому очень важно осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса — чтобы не пропустить момент нарастания и  не пропустить момент угасания.

     Антикризисная программа учит компанию смотреть на кризис широко, заранее думать о  позиционировании компании после кризиса (делать акцент  на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

     После затухания кризиса компании необходимо провести PR-кампанию по восстановлению/укреплению репутации — она может включать PR-кампанию в СМИ, различные PR-мероприятия, комплексные PR-проекты, нацеленные на ключевые аудитории общественности.⁹

     В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координированно, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.¹⁰ 
 

Экономический кризис: причины, последствия, меры предотвращения

Страна-источник кризиса: США

     Первопричина  мирового кризиса – перепроизводство доллара. Перепроизводство американской валюты произошло не за один день и  даже не за один год. Оно накапливалось  годами, начиная примерно с 70 – х  годов. Именно в начале 70-х годов произошел дефолт доллара, причиной которому стало огромное количество денежной массы в обороте. После чего США объявило о том, что эта валюта больше не обеспечивается золотым запасом, что в свою очередь повлекло масштабное печатание банкнот. Занимается этим печатанием ФРС (Федеральная Резервная Система), которая контролирует объемы эмиссии доллара. И все те страны, которые обеспечивали эту эмиссию и рост ВВП в том числе, не имели возможности проследить за объемами доллара.

                 ФРС производило долларов больше, чем это нужно для нормального функционирования экономики, чтобы внедрить доллар в экономику других стран. И действительно, доллар стал почти второй расчетной валютой не только в России, но и в других европейских странах и странах Азии.  
           Еще одной особенностью американской экономики являлась ее ипотечная (кредитная) политика. Большое количество денежной массы ушло на создание этой политики. Востребованность жилья стала расти в период с 2001 по 2005 годы, что привело к спросу на недвижимость, и, как следствие, к спросу на кредит под эту недвижимость. Было выдано множество кредитов, подверженных более высокому риску не возврата. Гарантом такого ненадежного кредита считалась та недвижимость, под которую был взят кредит, а точнее та разница в цене между первоначальной и конечной стоимостью недвижимости. Рынок стал насыщенным и достиг «потолка» в предложении, и следующее поколение не захотело приобретать жилье по таким ценам, что в свою очередь повлекло снижение стоимости недвижимости, и уже стали возникать проблемы. Ведь первоначальная стоимость кредита была намного меньше сформировавшегося спроса. В единичном случае это бы не причинило экономике большого вреда, но т.к. рынок США был наполнен до краев такими кредитами. Таким образом, перегретый рынок ипотеки США можно назвать еще одной причиной мирового кризиса. 
Начавшийся кризис в США потянул за собой на дно экономику других стран. Ведь США являлись мировым лидером практически во всем, и международные торговые договора заключали с этим государством практически все развитые и даже развивающиеся страны. И для многих государств последствия кризиса могут быть непредсказуемыми.¹¹