Аспекты потребительского поведения и методы привлечения новых покупателей

  Введение

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно, где покупает и почему именно покупает.

Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.¹

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Изучение покупательского поведения  является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае – усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

Все это и обусловливает актуальность изучения потребительского поведения.

Цель настоящей работы – исследовать теоретический аспекты потребительского поведения и разработать методы привлечения новых покупателей.

Предметом настоящего исследования является потребительское поведение и значение его изучения для организации.

Объектом  исследования является ООО «Ладья»

Задачи курсовой работы:

1. Исследование потребительского поведения в магазине автозапчасти ООО «Ладья»;

2. Описание магазина, основные направления деятельности;

3. Исследование покупательских предпочтений;

4. Разработка рекомендаций по повышению лояльности потребителей к магазину ООО «Ладья»;

5. Совершенствование маркетинговой стратегии магазина.

        Методы исследования, такие как статистический анализ, метод социального опроса (анкетирование) и метод наблюдений.

Информационные источники: Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. – 104 с; Соловьева Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с; Шведова И.А., Муратов И.М. Система маркетинга и её внедрение на предприятии. М.: Инфо, 2008. 331 с.

   Глава 1. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения   

      1. Сущность и понятие покупательского поведения

В центре современной маркетинговой  деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации [2, C. 56]. В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей.

В стране вплоть до 1990 г. стояла только проблема роста производства. А проблемы изучения потребителей совершенно не существовало. По крайней мере, всем так казалось. Все производилось в соответствии с намеченными планами и потреблялось точно так же, совершенно никого не волновало то, что, возможно потребителя не устраивает тот или иной товар. Но сегодня многое изменилось, в том числе и в отношении к потребителю производителей товаров. В настоящее время проблема сбыта произведенных товаров выходит на первый план. И судьба  предприятия, зарплата рабочих стала зависеть не от того, сколько производится  товара, а  сколько  его  покупают.

Практическая  ценность теории поведения покупателей  обусловлена тем, что произошло  движение экономики от производственной ориентации к товарной,  а также  тем, что перед продавцами возникла проблема: как приспособиться к требованиям покупателей и рынка, который насыщен сегодня товарами. 

             Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса,   управления качеством товаров и торгового сервиса.                                           Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. 
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.

Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени оно обусловлено доходом покупатля, ценой товара и даже емкостью холодильника. 
Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее [2, С. 45]. 
Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и   попадает в  сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.). 
          Критерием   покупательского    поведения    может    считаться     получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т. д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара   (соответствующей/несоответствующей  желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на: 
          1.поиск нужного товара и магазина; 
          2.выбор и оценку товара; 
          3.испытание (проба) товара; 
          4.совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара. 
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения: 
        - характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; 
        - определение отношения покупателей к товару и сервису; 
        - выделение групп покупателей по времени признания нового товара; 
        - анализ частоты и повторяемости покупок; 
        - исследование намерений покупателей; 
        - психографическое моделирование потребителей; 
       - оценка прибыльности покупателя.

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок [3, С. 80]. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

1.отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

2. предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

3. посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

4. государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных  групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые  следует учитывать продавцам  при осуществлении ими предпринимательской  деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

- приобретают товары для их различного целевого использования;

- имеют различную частоту совершения покупок;

- пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

         - имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

- руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

- имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и  состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Поскольку поведение  потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

          2. Модели и типы покупательского поведения

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин «покупательское  поведение» можно определить как  поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется  целый ряд принципов анализа  потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход приемы и методы, используемые в психологии и социологии.

Индивидуальные  потребители отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 1 [2, C. 61].

          Рис. 1 Модель покупательского решения Ф. Котлера

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 2).

Рассмотрим  некоторые факторы, оказывающие  влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно [1, C. 112].

1. Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

2. Субкультура  - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные  классы - сравнительно стабильные  группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные  группы.

          5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности - совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.

7. Психологические  факторы:

Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид  отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная  характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение - сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий [2, C. 64].

Рис. 2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Важно также  определить основные типы поведения  индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить  определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги. На рисунке 3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Особая покупка - это ситуация, когда потребитель  готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

            Рис. 3 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип - это покупка с предварительным  выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя [2, C. 66].

Тип покупательского  поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.

Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения  потребителя, основанных на степени  его вовлеченности в процесс  покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.) [4, C. 78].

Таблица 1. Четыре типа покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый  процесс. Сначала у покупателя формируются  определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует  высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

Сглаживающее  диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после  совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров  сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

Глава 2. Исследование потребительского поведения в магазине автозапчасти ООО «Ладья»

2.1 Характеристика магазина

Торговое предприятие ООО "Ладья" осуществляет свою торговую деятельность на потребительском рынке г. Новотроицка и по своей организационно - правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью. Дата создания - февраль 2007 года.

ООО "Ладья" как юридическое  лицо с момента его государственной регистрации обладает имуществом на праве собственности, имеет самостоятельный баланс, расчетные счета в нескольких банках и печать. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Общество, как юридическое лицо, имеет право от своего имени заключать договора, контракты, совершать сделки по всем видам торговой, закупочной, производственной деятельности, участвовать в торгах, приобретать имущественные права и истцом и ответчиком в арбитражном суде.

Учредителями общества являются участники, список которых определен Учредительным договором. Участники имеют право: участвовать в управлении делами общества; получать информацию о деятельности общества и знакомиться с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном учредительными документами порядке; принимать участие в распределении прибыли; получать в случае ликвидации часть имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или его стоимость.

Участники общества обязаны: вносить вклады в порядке, размерах, способами и в сроки, которые предусмотрены учредительными документами; не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности общества.

Общество может быть ликвидировано:

- по решению его учредителей (участников) либо органа юридического лица, уполномоченного на то учредительными документами;

- по решению суда в случае осуществления деятельности, запрещенной законом, либо иными нарушениями закона.

Порядок ликвидации отражен в ст.63 Гражданского кодекса РФ. Порядок выплаты денежных сумм кредиторам ликвидируемого юридического лица производится в соответствии со ст.64 Гражданского кодекса РФ. Документы при ликвидации передаются на хранение в Государственный архив в соответствии с законодательством.

Форма собственности ООО "Ладья" коллективно - долевая. Учредительным документом является Учредительный договор. Уставный или складочный капитал разделен на доли участников и составляет 10 000 тысяч рублей. У ООО "Ладья" два учредителя, доля которых в уставном капитале составляет по 50%  каждому. Руководство текущей деятельностью осуществляется директором. В его компетенцию входят все вопросы руководства текущей деятельностью предприятия.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, бухгалтер и управляющие отделами.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет на предприятии на основе централизации учетных работ, применения вычислительной техники, предоставляет отчеты в налоговые органы.

Работники бухгалтерии регулярно  посещают курсы повышения квалификации и ознакомления с новыми программными продуктами.

Управляющие отделами осуществляют общее  руководство предприятием, обеспечивая высокую культуру обслуживания покупателей, составляют график выхода на работу торгово-оперативного персонала, учитывая положения Трудового кодекса РФ, и следят за его выполнением, осуществляют контроль над общим порядком на предприятии.

  Решение о местонахождении торгового предприятия является одной из важных стратегических задач перед управлением. Наиболее выгодное расположение - центр города, поселка или любого другого населенного пункта; потому что предприятие сразу же решает не только проблему количества покупателей, но и все остальные задачи. ООО "Ладья" является частным предприятием. Магазин расположен на пересечении оживлённых пешеходных дорожек, соединяющих разные части города. Фактически, это центр города, что благоприятно сказывается на посещаемости магазина. Около магазина имеется парковка для автомобилей.