Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия "Континент"

Реферат

Курсовая работа: 43 с., 3 рис., 2 табл., 15источников, 1 прил.

ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ, СЕБЕСТОИМОСТЬ, УЧЕТ,           ПРИБЫЛЬ ДО НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ, ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ,                      ФИНАНСОВАЯ, ИНВЕСТИЦИОННАЯ, ТЕКУЩАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Объект: «Компания «Континент».

Предмет: условия совершенствования маркетинговой деятельности компании по  формированию и реализации ассортиментной политики.

Цель:  разработка стратегии маркетинга предприятия, включая постановку целей и задач в области маркетинга при реализации проекта, обоснование выбора и оценка привлекательности целевых сегментов рынка, разработку стратегии в области товарной и ассортиментной политики, прогноз объемов продаж а также Программы продвижения компании "Континент" на региональные рынки Южного федерального округа на период реализации проекта (2006 – 2010 годы).

Проведенный анализ ассортиментной политики  показал, что  на новых рынках в целом ряде товарных групп имеется еще непокрытый потенциал, отмечается недостаток известных западных брендов и качественных товаров зарубежных производителей в одном месте и с соответствующим уровнем сервисного сопровождения продаж.

Задачи:

      Обосновать практическую  значимость  маркетингового планирования в компании;

      Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной  политики на предприятии;

      Изучить жизненный цикл товаров;

      Дать характеристику мероприятий целевого маркетинга;

      Определить формы и методы совершенствования ассортиментной политики;

      Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.

Практическая часть работы представляет собой анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики компании «Континент».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                  

    1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

          1.1. Сущность и понятия ассортиментной политики                                 

   1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия                                                                                                    

   1.3 Функции управления ассортиментом товара  

   1.4   Методы оценки экономической эффективности ассортиментной политики                                                                 

          2.1Краткая история и анализ  организационной  структуры управления Компании «Континент»                                                                          

2.2 Динамика экономических показателей деятельности предприятия                                                  2.3 Маркетинговая политика предприятия                                                 

      3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «Континент».                                                                      

3.1 Ассортиментная политика предприятия                                                                                    

          3.2Совершенствование ассортиментной политики компании «Континент»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Переход от административно-командной системы управления экономикой к экономическим рычагам и методам управления в настоящее время приобретает господствующее значение в планировании успешного функционирования предприятий на рынке. Рыночные преобразования поставили российских производителей перед проблемой адаптации к качественно новым макроэкономическим условиям. Важным условием успешного функционирования предприятия является маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической и инновационной деятельностью фирмы. Поэтому маркетинг правомерно стал предметом изучения, философией и инструментарием предпринимательства. Его исходной идеей является  ориентация  на потребителя, а прикладной  характер  определяется реализацией  комплекса  мер по решению всех вопросов,  связанных с процессом выпуска и реализации  продукта (причем под продуктом понимается все, что востребовано рынком и за что предлагается денежный эквивалент).       

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широкой доступности товаров в торговых точках. Компании должны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными партнерами и общественностью. Для большинства фирм проблема состоит в том, стоит ли им устанавливать коммуникации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

К настоящему времени строительно-отделочная отрасль фактически сложилась как обширнейшая область предпринимательской деятельности и получила в последние годы новые импульсы своего развития. Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

К сожалению, руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Актуальность выбранной тематики курсовой очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Объектом исследования данной курсовой работы является ассортиментная политика КОМПАНИИ «КОНТИНЕНТ»

Цель курсового исследования изучить ассортиментную политику фирмы, что бы предложить рекомендации по её улучшению.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

    - разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных  затрат;

-  модификация изготовляемых товаров;

     -  разработка новых видов продукции;

     - снятие с производства устаревших товаров;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- организация сервисного обслуживания;

    - использование разработки ведущих европейских и российских производителей;

- повышение профессиональной подготовки своих специалистов;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Практическая значимость курсовой работы заключается в исследовании и дальнейшей разработке ассортиментной политики на фирме, что поможет фирме обновить товарный ассортимент и расширить деятельность фирмы.

Данная курсовая работа состоит из 4 глав и 9 разделов. Введение  говорится об  проблеме и актуальности темы, в 1 главе говориться о сущности, функции и методах повышения эффективности ассортиментной политики, во 2-ой рассказывается о характеристике хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы, в 3 глава основывается на анализе основных  экономических показателях деятельности фирмы, в 4 главе предлагается предложения и рекомендации по разработке ассортиментной политике на фирме. Так же имеется заключение и список используемой литературы.

1 Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия

1.1 Сущность и понятие ассортиментной политики .

Переход нашей страны к рыночной экономике и формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей требует формирования отлаженной системы функционирования коммерческо-хозяйственной цепочки, начиная с  замысла создания определенного товара и до использования этого конкретного  товара субъектами рынка. Реализация этого возможна через разработку и применение на практике эффективной товарной политики.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товара основывается  на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

а)  разработка ассортимента;

б)  поддержание конкурентоспособности товаров;

в)  позиционирование товара;

г)  упаковка, маркировка;

д)  сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

а)  разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных  затрат;

б)  организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

в)  своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента.

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, автомобильная смазка «Азмол №158», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент  характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Прежде всего, скажем, что  он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится  по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Ассортимент имеет ряд характеристик:

-    ширину;

-    глубину;

-    полноту;

-    степень обновления;

-    структуру.

Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость  товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами  различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций:

-    номенклатуру товара;

-    глубину и ширину ассортиментных групп;

-    диапазон размеров каждого товара;

-    качество товара;

-    модификации товаров;

-    выпуск новых товаров;

-    стандартизацию товара;

-    количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассортиментной концепции – выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Для ассортиментной концепции характерна система обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Хорошо продуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей, рациональному размещению производства на территории страны, ориентирует отрасль и промышленность в целом на выпуск товаров, обеспечивающих потребности и спрос.

Исходя, из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать, следующие основные задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача реализуется путем проведения предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара.

2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.

3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.

4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей. Высокий уровень торгового обслуживания можно обеспечить за счет изучения и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации товара.

5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

- системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

- комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

- эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

- гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в общем объеме и обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие выручку от продаж. Третья группа С включает виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Причем последний фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукции большинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика  клиентских  оценок вообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, а если опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей с неясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии пожеланий и предложений потребителей.

Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой, являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.

При формировании ассортимента учитываются:

-    специфика товарных групп;

-    особенности отдельных видов товаров;

-    размеры складских и торговых помещений;

-    наличие складского оборудования;

-    возможность обеспечения необходимых условий хранения;

-    структура товарооборота;

-    объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при  формировании  ассортимента:

-    отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;

-    обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров  покупателями;

-    соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного  профиля;

-    обеспечение достаточной полноты и устойчивости  ассортимента товаров постоянного спроса;

-    составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;

-    определение круга взаимозаменяемых товаров;

-    обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости  от уровня специализации торгового предприятия;

-    расширение ассортимента за счет новых товаров;

-    достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению       товарооборачиваемости, повышению прибыли.