Ассортиментная политика. 14

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний  день на рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей  или оказанием, каких-либо видов  услуг.

Потребитель предъявляет всё новые, более  изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми  и долговечными. Торговые организации  вынуждены удовлетворять постоянно  возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Ошибки  при выборе товара, незнание его  свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя  крупными потерями и убытками. Поэтому  будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении  различных групп товаров.

От неправильного  формирования ассортимента влияющего  на товарное предложение и потребительский  спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика  предприятия.

В работе освящены вопросы формирования торгового  ассортимента и основные направления  развития торговой сети в настоящее  время. Особое внимание уделено формированию ассортимента на розничном торговом предприятии, что является весьма актуальной темой для любого торгового предприятия.

Объектом  исследования работы является ООО «Электросервис и Ко».

Целью курсовой работы является изучение эффективной  ассортиментной политики фирмы и  теоретических аспектов выбранной  темы.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• изучение теоретических основ формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• изучение содержания торгово-технологических процессов в магазине и выкладки товаров в торговом зале;
• совершенствование управления товарным ассортиментом;
• анализ ассортиментной политики на примере ООО «Электросервис и Ко».

1. Роль и значение ассортиментной политики в системе маркетинга

1.1 Сущность и принципы формирования ассортиментной  политики

Товарный  ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров,  входящих в состав торговли.

Формирование  товарного ассортимента – это  разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль  магазина; зона деятельности магазина, состояние материально технической базы. [1]

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей  и роста основных экономических  показателей деятельности товарного  предприятия в значительной степени  зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование  ассортимента представляет собой процесс  подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов  и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс  формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы  его товарной специализации и  размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей  и обеспечение высокой прибыльности их деятельности. [1]

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться  рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его  соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами  покупателей. Так как успешное проникновение  и закрепление торгового предприятия  на потребительском рынке связано  с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное  построение ассортимента товаров в  магазине предусматривает комплексное  удовлетворение спроса покупателей  в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности  их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или  микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

Важным  принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение  достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число  разновидностей товаров по отдельным  потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина  ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения  на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его  устойчивости. При реализации товаров  повседневного спроса соблюдение этого  принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый  ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени  покупателей на поиск товаров, позволяет  стандартизировать все важнейшие  торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного  формирования ассортимента товаров  в магазине является обеспечение  условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике  рентабельность является необходимым  условием функционирования любого торгового  предприятия. В связи с этим, при  построении ассортимента необходимо учитывать  издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [10].

Так же необходимо обратить внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента и выделить следующие стадии:

• внедрение – закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;
• рост – закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;
• зрелость – снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;
• устаревшие – распродажа остатков товара.

Перечень  основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит  от формы его товарной специализации  и специфики обслуживаемого контингента  покупателей.

В процессе распределения отдельных групп  и подгрупп товаров в разрезе  потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров. [5]

Основным  фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся  структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые  другие факторы.

1.2Показатели Оценки эффективности политики в области ассортимента

Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством  позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечно  использования, каналов распределения  и цен.

Показатель  широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) – выражается, как отношение  действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров  однородных и разнородных групп  к базовому.

Кш = Шд / Шб * 100%

где, Шд – широта действительная,

Шб – широта базовая,

Кш – коэффициент  широты.

Широта  ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда  спрос превышает предложение  производитель и продавец диктует  свои цены на рынке. С увеличением  ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно – способности торгового розничного предприятия.

Формирования  ассортимента – проблема подбора  конкретных товаров их отдельных  серий. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой  политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские  требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы  подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы  опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован  и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить  средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент  новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством  генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Наряду  с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение  его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос  на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине является коэффициент устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у  потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)

Ку = У / Шб * 100%

где, У –  устойчивый спрос на определённый товар,

Шб – широта базовая,

Ку – коэффициент устойчивости.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

-Для универсамов  и гастронома – 0,90;

- Для универмагов  – 0,80;

- Для магазинов  обуви и одежды – 0,75;

- Для магазинов  по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров  – 0,85.

Широкий и устойчивый ассортимент товаров  в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Один  из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты  бывает

как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому.

Кп = Пд / Пб * 100%

где, Пд – полнота действительная,

Пб – полнота  базовая,

Кп – коэффициент полноты.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит  не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту  ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке  товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар  крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень  надёжности.

Обновление  ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

Кн = Н / Шб * 100%

где, Н –  новизна товара,

Шб – широта базовая,

Кн – коэффициент новизны.

Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано  определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании  обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели  структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или  дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется  торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).

Ci = Ai / Si

где, Ci – относительный показатель структуры,

Ai – показатель отдельных показателей,

Si – показатель отдельных показателей.

Показатель  гармоничности выражает специализацию  магазина и его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров  разных групп, характеризующее степень  их близости по обеспечению рационального  товародвижения, реализация и использования.

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

1.3 Основные этапы разработки ассортиментной политики торгания

Сущность  формирования ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  определенных категорий покупателей [7, c.4].

Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными  товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают  проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Формированию  ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка) [8, c.18].

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей,

характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

-разнообразие  видов и разновидностей товаров  (с учетом типологии потребителей);

-уровень  и частота обновления ассортимента;

-уровень  и соотношения цен на товары  данного вида и др. [13, c.119].

Цель  ассортиментных концепций – сориентировать организацию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного  характера ассортиментная концепция  может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием  реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер  по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный  характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности  выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [16, c.98].

Достижение  соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров организации  и спросом на них связано с  определением и прогнозированием структуры  ассортимента. Прогноз структуры  ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие  важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а  в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи [19, c.225].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия  меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в  соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы [16, c.99].

Система формирования ассортимента включает следующие  основные моменты:

1. Определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям.

3. Критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.

4. Решение  вопросов, какие продукты следует  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки сложившегося профиля.

5. Рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров.

6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей.

7. Изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности.

8. Проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребителей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка  и пересмотр всего ассортимента.

Формирование  ассортимента – неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при формировании ассортимента [7, c.9].

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям  службы маркетинга предприятия, которые  должны решать вопрос о том, когда  более целесообразно вложить  средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним [16, c.101].

2. Оценка  эффективности ассортиментной политики  на ООО «Электросервис и Ко»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

«Электросила» - это одна из крупнейших в Белоруссии розничная сеть магазинов бытовой техники и электроники. Торговая сеть «Электросила» представляет собой синхронно работающий технологический комплекс, специализирующийся на оптовой и розничной реализации электроники под товарным знаком Электросила.

Торговая  сеть «Электросила», основанная в 1995 году, к настоящему времени имеет разветвленную, постоянно растущую торговую сеть. По состоянию на начало ноября 2011 года сеть насчитывает 10 магазинов , в т.ч. 7 – в Минске, остальные  – в регионах, в ноябре 2012 откроются еще 2 магазина. Сеть также располагает 4 крупными складскими терминалами.

В 2007 году Компания совместно с Компанией  «HiTechnic» запускает

новый проект – доставка и установка бытовой  техники и электроники любой сложности

• 2008 год – открытие магазинов формата «ЭТО»
• 2009 год – запуск нового проекта «HiTechnic»
• 2009 год – введение «Стандартных рабочих процедур»
• 2009 год – доля рынка составляет 60%, оборот 6млн.$.

Торговая  сеть «Электросила» входит в тройку лидеров белорусского рынка ритейла электроники и является одной из самых быстрорастущих розничных сетей в своём сегменте рынка.

Финансовое  положение предприятия обуславливается  в немалой степени его деловой  активностью. В критерии деловой  активности включаются показатели, отражающие качественные и количественные стороны  развития деятельности предприятия, объем  реализации товара и услуг, прибыль, показатели оборачиваемости активов  и пассивов. Данная группа показателей  характеризует, насколько эффективно предприятие использует свои средства.

Бухгалтерский учет на предприятии ООО «Электросервис и Ко» ведется главным бухгалтером. Рассмотрим основные показатели деятельности на примере таблицы 1.

Основные показатели деятельности предприятия

Примечание:

Анализ  деловой активности, проведенный  в таблице 2 показывает, что выручка  от реализации товаров в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась  на 250,2 млрд. руб. или на 6,17%.

В 2011 году рост выручки от реализации составил по сравнению с 2010 годом 7,2 млрд. руб. или 0,17%.

Стоимость проданных товаров в предприятии  ООО «Электросервис и Ко» в 2009 году составила 3765,5 млрд. руб., в 2010 году - 3965,6 млрд. руб., в 2011 году - 3973 млрд. руб., то есть, наблюдается увеличение Стоимости  на 200,1 млрд. руб. или 5,31% в 2010 году по сравнению  с 2009 годом и сокращение на 286 млрд. руб. или 0,72% в 2011 году по сравнению с 2010 годом.

Валовая прибыль ООО «Электросервис и  Ко» за исследуемый период имеет  ярко выраженную тенденцию к росту. Так, в 2009 году она составила 288,9 млрд. руб., в 2010 году - 339 млрд. руб., в 2011 году - 374,8 млрд. руб. Темп изменения в 2010  году составил 10,56%,а в 2011 году - 17,34%.

Происходящие  изменения отразились на росте показателя рентабельности продаж. Рентабельность продаж рассчитывается делением прибыли  от реализации продукции, работ и  услуг или чистой прибыли на сумму  полученной выручки.

Рп2009 = (288,9 млрд. руб. / 4054,4 млрд. руб.) * 100% = 7,13%

Рп2010 = (339 млрд. руб. / 4304,6 млрд. руб.) * 100% = 7,88%

Рп2011 = (374,8 млрд. руб. / 4311,8 млрд. руб.) * 100% = 8,0%

Как показывают вышеприведенные расчеты рентабельность продаж ООО «Электросервис и Ко»  увеличилась за анализируемый период с 7,13% до 8,69%, что положительно характеризует  коммерческую деятельность предприятия.

Таким образом, в целом за период 2009 - 2011 гг. наблюдается  тенденция роста основных показателей  деятельности.