Ассортиментная политика. 3

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические  аспекты формирования ассортимента  в сети розничной  и оптовой  торговли 4

1.1 Сущность  розничной торговли и понятие  ассортимента 4

1.2 Основные  характеристики торгового ассортимента  и факторы, на него влияющие. 7

1.3 Этапы  формирования ассортимента в  розничном магазине 9

2 Анализ  ассортиментной политики ТОО  “Меркурий 2030” 14

2.1 Общее  сведение о компании. 14

2.2 Организационная  структура предприятия ТОО “Меркурий  2030”. 16

2.3 Ценовая  политика организации 18

2.4 Анализ  структуры ассортимента ТОО “Меркурий  2030” 20

3. Рекомендации  по совершенствованию ассортимента  исследуемого предприятия. 22

3.1 Разработка  «Положения об ассортиментной  политике» 22

3.2 Рекомендации  по совершенствованию ассортимента  сети магазинов ТОО “Меркурий  2030” 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

Список  используемой литературы 28

Приложение  А 29

ВВЕДЕНИЕ

Цель производственной практики студентов состоит главным образом  в овладении определенной профессиональной деятельностью и методами ее совершенствования. Разные виды практики, решая частные  учебные задачи, вносят свой вклад  в достижение этой цели.

В основу организации практики были положены принципы, которые в  совокупности и определили ее особенности.

1. Производственная практика  тем эффективнее, чем полнее  студент включен в продуктивную, социально значимую профессиональную  деятельность.

2. Включиться в такую  деятельность студент может лишь  при условии максимальной ответственности  за результаты работы.

3. Производственная практика  должна носить творческий характер  и требовать от студента напряжения  всех его способностей и активизации  всех его знаний.

4. Эффективность производственной практики достигается путем использования коллективных форм работы, ибо освоение производственных ситуаций в групповой деятельности происходит значительно успешнее, чем в индивидуальной.

5. Производственная практика  должна проходить в предельно  жестких организационных формах, приближающих ее по интенсивности  к собственно производственной  деятельности.

Разработка программ анализа  конкретных ситуаций. Работа проводилась  группами и имела следующие цели:

1) повышение эффективности  освоения производственных ситуаций;

2) интенсификация процессов  поиска, выработки и выбора возможных  решений;

3) обучение технологии  профессиональной деятельности  психолога на предприятии;

4) обучение методам групповой  работы;

5) наиболее полное использование  способностей и возможностей  каждого практиканта.

1. Теоретические аспекты формирования ассортимента в сети розничной  и оптовой торговли

1.1 Сущность  розничной торговли и понятие  ассортимента

Розничная торговля конца  XX – начала XXI в. – это сложный многоуровневый бизнес. Ее основными чертами являются тесная связь с потребителем, высокая интерактивность операций (частота контактов с покупателями) и устоявшийся состав затрат. Покупатели склонны считать, что розничная торговля – это всего лишь продажа товаров через магазины, однако это еще и предоставление услуг: посещение кинотеатра, обследование у врача, стрижка у парикмахера и т.д. Мы определим розничную торговлю следующим образом.

Розничная торговля (retail, retailing) – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, чья деятельность подходит под это определение, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по каталогам или через Интернет) и где именно они продаются (в  магазине, на улице или на дому у  потребителя).

Розничный торговец – это  компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для  личного пользования, последнее  звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Розничные торговцы выполняют  ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и  услуг. К ним относятся следующие:

• Формирование торгового ассортимента – производители специализируются на изготовлении отдельных типов продукции. Если бы на рынке присутствовали только собственные магазины производителей, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, чтобы купить все необходимое;
• Дробление поступающих партий товаров – чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров. А они, в свою очередь, предлагают продукты в количествах, соответствующих запросам потребителей;
• Хранение товаров – поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, т.к. затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать дополнительные средства в резервные товары, отводить площади под хранение и т.д. Но поскольку обязательства по хранению запасов берет на себя розничный торговец, потребители держат дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине;
• Предоставление услуг – розничные торговцы предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров. Торговые предприятия демонстрируют имеющиеся у них товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать еще до покупки. Специально обученные работники готовы в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре.

Помимо вышеперечисленных  основных функций, розничные торговые предприятия выполняют множество  сопутствующих: изучение спроса, заключение договоров на поставку товаров, организация  доставки из мест производства в места  потребления, обеспечение их сохранности  и т.д. Тем самым розничные торговцы обеспечивают возможность быстро, удобно, с минимальными затратами времени  и сил приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или проживания и в необходимом количестве. Все  это увеличивает ценность товаров  и услуг для покупателей, и  они согласны платить большую  цену, а не покупать у производителя .

Теперь рассмотрим, непосредственно, что представляет собой ассортимент.

Ассортимент товаров –  это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (по общности производства или  потребления, назначению, материалу  изготовления и т.д.). Различают два  основных вида ассортимента:

• промышленный – ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (сельскохозяйственным);
• торговый – ассортимент товаров, представленный в торговой сети; совокупность объектов реализации (товаров), предлагаемых торговым предприятием для продажи. Он, как правило, шире промышленного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, размерам и другим признакам.

В основе образования торгового  ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные  и непродовольственные), выпускаемые  различными производителями. Товарная группа – это совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение и обладающих сходным  составом потребительских свойств  и показателей (верхняя одежда, обувь, молочные продукты и т.п.).

Совокупность товаров  определенной группы, объединенных общим  названием и назначением, образует вид товаров, например, костюм, платье, сапоги, телевизор, творог и т.п.

Внутри каждого вида товаров  по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров  представляется в виде конкретных марок, моделей, артикулов, сортов. Ассортимент  товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым.

В зависимости от специализации  торгового предприятия предлагаемый для продажи ассортимент может  быть узким или широким.

Широкий – ассортимент  товаров, представленный большим количеством  товарных групп и удовлетворяющий  различные потребности населения (например, ассортимент универмага).

Узкий – ассортимент товаров, представленный большим количеством  разновидностей товаров и представляющий различные варианты удовлетворения одной и той же потребности (например, ассортимент магазина «Спортивные  товары»).

Первоначально задачу формирования торгового ассортимента видели в  том, чтобы предложить потенциальным  покупателям возможность удовлетворения различных групп потребностей (или  несколько вариантов удовлетворения одной потребности) в одном месте, у одного торговца. Но со временем стало  ясно, что различные характеристики товаров взаимодействуют друг с  другом и в процессе этого взаимодействия изменяют потребительскую ценность как самих товаров, так и всего торгового ассортимента.

Например, в ассортименте магазина «Утро» отсутствуют зубные щетки. При этом магазин ежедневно  реализует 100 тюбиков зубной пасты  «Колгейт» по цене 155 тг. за штуку. Соседний магазин «Лето» торгует только зубными щетками, реализуя их по цене 340 тг. в количестве 50 штук в день. И, наконец, магазин «Восход» аналогичного формата торгует как зубными щетками, так и зубной пастой различных производителей. При прочих равных условиях (цена за единицу товара, устойчивость ассортимента, месторасположение магазина и т.д.) он продает 150 единиц пасты «Колгейт» и 80 штук зубных щеток. Почему один и тот же товар пользуется неодинаковым спросом в трех аналогичных магазинах? Очевидно, покупатели считают, что покупка, совершенная в магазине «Восход», характеризуется большей потребительской ценностью, поскольку отпадает необходимость тратить время на поиск дополняющих товаров в другом месте.

Таким образом, сформированный по определенному принципу комплекс товаров (ассортимент) обладает большей  потребительской ценностью, чем  сумма потребительских ценностей  составляющих его товаров. Товары, собранные  в ассортимент, перестают быть суммой объектов реализации и превращаются в качественно новый продукт, создаваемый в сфере обращения.

1.2 Основные  характеристики торгового ассортимента  и факторы, на него влияющие.

Торговый ассортимент  – это совокупность объектов реализации (товаров, услуг), предлагаемых торговым предприятием для продажи.

Каждый товар в структуре  ассортимента обладает определенными  свойствами и характеристиками, которые  придают ему способность удовлетворять  те или иные потребности человека. Эти свойства так или иначе становятся явными для потребителя и определяют его намерение приобрести товар.

Свойство – это объективная  особенность продукции, проявляющаяся  при его создании, эксплуатации или  потреблении. Термин «свойство» обычно обобщает ряд характеристик продукции.

Существуют следующие  классы характеристик.

1. Характеристики, создаваемые  в процессе производства:

• Физические (механические, электрические, химические, биологические и др.);
• Органолептические (связанные с запахом, осязанием, вкусом, зрением, слухом);
• Эстетические (например, вежливость, честность, правдивость);
• Временные (пунктуальность, безотказность, доступность и др.);
• Эргономические (например, физиологические характеристики или характеристики, связанные с безопасностью человека);
• Функциональные (например, скорость автомобиля).

2. Характеристики, формирующиеся  в сфере обращения:

• Стоимостные (цена реализации товара, цена реализации сопутствующих и дополняющих товаров);
• Ассортиментные (широта ассортимента, имеющийся в продаже ассортимент товаров-заменителей, дополняющих товаров);
• Маркетинговые (факторы моды, сезонности, торговой марки).

Также основными характеристиками ассортимента являются:

• Ширина ассортимента – количество различных товарных категорий, предлагаемых предприятием;
• Глубина ассортимента – количество разновидностей товара, представленных внутри товарной группы (например, различные варианты электрических бритв для разных типов кожи) [2].

Поскольку удовлетворение потребностей зависит от количественного значения представленных выше характеристик, то та или иная комбинация этих характеристик  рождает потребительскую ценность (полезность) продукции.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Например, функциональное назначение зубной пасты – ее способность  очищать полость рта – определяется физическими, эргономическими и функциональными характеристиками. Но потребительская ценность зубной пасты рождается только во взаимодействии физических, органолептических, стоимостных и маркетинговых характеристик. Так, для людей с большими семьями большей ценностью будут обладать традиционные недорогие марки зубной пасты. Для подростков и молодых людей потребительская ценность зубной пасты заключается в ее косметическом эффекте, дети отдают предпочтение вкусовым свойствам продукта и т.д.

Собрав в одном месте  товары с разными потребительскими свойствами и характеристиками, розничное  торговое предприятие стремится  удовлетворить потребности людей  с различными вкусами, предпочтениями, уровнями доходов [6].

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение  отдельных групп товаров в  зависимости от:

• Объема товарооборота магазина;
• Размера торговой площади;
• Технической оснащенности;
• Условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

• Численность обслуживаемого населения;
• Наличие между населенными пунктами транспортных связей;
• Месторасположение магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают также факторы, определяющие спрос населения:

• Социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);
• Экономические (развитие производства, уровень доходов и социальное обеспечение населения, уровень розничных цен на товары);
• Демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);
• Природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);
• Национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции нравы, обычаи).

Заметное воздействие  на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому  их тоже нельзя не учитывать при  формировании ассортимента .

1.3 Этапы  формирования ассортимента в  розничном магазине

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный  процесс, основная цель которого заключается  в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент  позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Рассмотрим основные этапы  формирования ассортимента в розничном  магазине. Представим их в виде следующей  таблицы.

Таблица 1.1 – Этапы формирования в розничном магазине

Следует отметить, что первые три этапа объединяет понятие  «стратегия», а последние три  – «тактика».

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей.

Тактика – это заранее  разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части  общей программы.

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия – это расстановка  войск перед битвой, тогда как  тактика – это движение войск  во время битвы.

На первом этапе формирования ассортимента («решение о товарной специфике магазина») руководства  магазина принимает решение о  том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется «канва» ассортимента, самое общее  представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос «Что мы будем продавать?».

На втором этапе («выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов») важно понять, на какого покупателя рассчитывает магазин, каков  будет его основной формат. Это  подробный и продуманный ответ  на вопрос «Что, как и для кого мы продаем?».

Конкурентная стратегия  магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того какую стратегию выберет  фирма будут зависеть решения  при выборе товара и поставщика. Рассмотрим основные виды конкурентных стратегий:

• Лидерство по издержкам (самые низкие цены) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, за счет сокращения издержек (продуктовые сети «Магнит», «Копейка», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила»). У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, т.к. глубина его требует значительных вложений в складской запас.
• Уникальный товар и уникальный сервис – привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Предлагаются обычные товары, но с уникальным сервисом, например, продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом от производителя и тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов «Азбука вкуса», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков). Издержки велики, магазин не всегда имеет сверхприбыли.
• Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов (магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно бесплатно получить консультацию стилиста или визажиста).

Позиционирование магазина – обеспечение магазину не вызывающего  сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых  потребителей.

Пример 2-х магазинов, имеющих  одну специфику – торговля товарами для дома, но по-разному позиционирующих  себя:

«Икея» говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся их воплотить в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы даем вам конкретное решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин  со сходным ассортиментом говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Сегментирование покупателей  отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?»  и делит всех потребителей на четкие группы в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Целевой сегмент –  тот, на котором стоит сосредоточить  маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

На третьем этапе («организационное построение»), когда определена стратегия, начинается проработка более мелких понятий ассортимента – групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование круга поставщиков. Всю эту работу делают люди, специально обученный персонал. Здесь и начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что он является стратегическим, а полностью его  закончить никогда не удается: компания – это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем  российских компаний – невнятная  организационная структура, текучесть  кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; проблемы контроля. Именно поэтому важно понять структуру  компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Четвертый этап («структуризация ассортимента») – это уже тактические действия руководства. Эта работа длится всю  жизнь компании – ввод и вывод  товарных позиций, развитие тех или  иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и  брендов.

Постоянно встают вопросы – какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте, какой бренд лучше развивать, кому отдать лучшее место в магазине, кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть тактика управления ассортиментом.

Структура торгового ассортимента представляется совокупностью различных  классификационных группировок, т.е. совокупностью элементов ассортимента, сформированных по определяющему доминантному признаку.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (продовольственные и непродовольственные товары), товарные группы (молочные продукты, женская одежда) и товарные категории (компьютеры для офиса, для дома, для школьника, т.е. то, за чем покупатель идет в магазин). При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров – матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета [1].

На пятом этапе («разработка  стратегии ценообразования, представления  и продвижения товара») компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения  прибыли от своей деятельности. Как  правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция  и спрос потребителей.

Если компания ориентирована в  первую очередь на прибыль и в  меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная  компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие). В такой стратегии минимальная  цена определяется издержками фирмы; нужно  назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая  норму прибыли. При этом сначала  подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. Эту стратегию можно  применять, когда спрос на товары неэластичен:

• товар уникален, отсутствуют конкуренты (эксклюзивные авторские изделия);
• покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретается редко и является показателем статуса или подарком – дорогие вечерние платья);
• товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости, чтобы не нести издержки по хранению).

В условиях острой конкуренции имеет  смысл строить ценообразование с учетом конкурентной среды (рынки бытовой техники, продуктов питания, одежды, обуви, игрушек, отделочных и стройматериалов и т.п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (не ниже) и максимальное снижение издержек. Приемы установления цен здесь различны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе на рынок и захвате  доли рынка разумно будет ориентироваться  на стратегию ценообразования на основе потребительской ценности (дорогие  товары ограниченного спроса: ювелирные  изделия, бутик вин, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для  ветеранов, пенсионеров).

Пример: сколько стоит картина  Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и  красок, то очень недорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины  значительно превышает ее реальную себестоимость.

Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или  приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров  с эластичным спросом она может  использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов  магазин устанавливает очень  высокие, потому что в округе нет  магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).

Также этот этап включает в  себя такое понятие, как «мерчендайзинг» – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Мерчендайзинг – это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре и т.п.

На последнем этапе («анализ  эффективности и корректировка  ассортиментной и ценовой политики»), проведя анализ оборота, прибыли, процента неликвидного товара и других показателей, руководство компании отчетливо  видит, насколько эффективно работает магазин и на основе этого корректирует отдельные направления своей  деятельности.

2 Анализ ассортиментной политики  ТОО “Меркурий 2030”

2.1 Общее сведение о компании.

Товарищество с ограниченной ответственностью «Меркурий-2030» берет  свое начало в июле 1997 г., когда оно было зарегистрировано свидетельством № 3356-1937-ТО. Это предприятие расположено по адресу: Республика Казахстан, Костанайская область, город Рудный, ул.Топоркова 1а.

ТОО «Меркурий-2030» является одним из успешно и динамично  развивающихся подразделений холдинга, в состав которого входит: турбаза  «Дружба», ТОО «Лидер-2» (молочное и  водочное производство), ТОО «Евро-стиль» (металлические изделия, пластик), ИП Карагулина (хлебопекарное, кондитерское производства), собственный супермаркет и сеть оптово-розничных магазинов ТОТ (Территории Оптовой Торговли).