Ассортиментная политика. 10

Введение

Переход к рыночной экономике, появление  большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  подготовке специалистов, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения.  
В курсовой работе освящены вопросы формирования ассортимента в настоящее время. Особое внимание уделено формированию ассортимента на предприятии общественного питания.  
Понятие ассортимент товара включает в себя совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.  
Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.  
Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.  
Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции.  
Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, следует также отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.  
Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.  
Объектом исследования дипломной работы является :

Целью курсовой работы является разработка формирования стратегии управления ассортиментом и ее экономическое  обоснование на примере предприятия  ….., а также изучение теоретических аспектов выбранной темы. Для достижения цели поставлены следующие задачи:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1.Понятие и сущность товарно-ассортиментной политика.

Управление  ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. Именно ассортимент это тот элемент, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.

Ассортимент - это состав и соотношение различных  видов продукции, товаров, услуг  на предприятии.

Ассортиментная  политика - это политика, суть которой  состоит в определении номенклатуры производимых или реализованных  товаров, продукции или услуг  с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры  рынка, динамики цен и других факторов.

Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме.

Сущность  товарно-ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. 

Формирование  и реализация товарно-ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса. [1] Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru.

Товарно-ассортиментная политика основана на долгосрочном планировании и направлена на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Исходя  из определения, можно определить следующие  задачи ассортиментной политики:

1 Удовлетворение  запросов потребителей - это один  из основных принципов маркетинга, который достигается путем сегментации  и дифференциации рынка и обеспечивают тесную связь с потребителями;

2 Оптимальное  использование технологических  знаний и опыта предприятия;

3 Оптимизация  финансовых результатов предприятия;

4 Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью;

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой  продукции укрепляет рыночные позиции  предприятия, расширяет объем продаж. Глубокий ассортимент может удовлетворить  потребности различных покупательских сегментов по одному товару, успешно  бороться с конкуренцией, предлагать диапазон цен. Но расширение ассортимента сопряжено с увеличением расходов на поддержание запасов, модификацию существующих видов продукции и разработку новых. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях - появляются позиции, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности, в результате чего снижается общая рентабельность предприятия.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, предприятия должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов:

-изменение  спроса на отдельные товары;

-появление  новых или усовершенствование  уже существующих товаров в  результате проведённых исследований  в области техники и технологии;

-изменения  в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

-целесообразность  использования свободных мощностей;

-желание  посредников закупать товары  широкого ассортимента;

-целесообразность  использования побочных продуктов  производства.

  По мнению большинства исследователей, ассортимент играет решающую роль в определении специализации предприятия, что, в конечном счете, влияет на успех его деятельности. Так по ассортименту выпускаемой продукции предприятия общественного питания делятся на универсальные и специализированные. Универсальные предприятия выпускают разнообразные блюда из многих видов сырья. Специализированные предприятия осуществляют производство и реализацию продукции из определенного вида сырья — кафе-молочные, кафе-кондитерские; рыбные столовые, рестораны; осуществляют производство однородной продукции — рестораны, кафе с национальной кухней, диетические столовые. Узкоспециализированные предприятия выпускают продукцию узкого ассортимента — шашлычные, пельменные, вареничные, чебуречные и т. д. От ассортимента выпускаемой продукции зависит так же и то, какое оборудование будет установлено на предприятии. Например, при использовании в производстве и продаже скоропортящихся товаров необходимо наличие холодильных либо охлаждаемых камер. Количество складских помещений зависит от мощности предприятия. На небольших предприятиях общественного питания планируется не менее двух камер: Одна — общая охлаждаемая камера, для кратковременного хранения мясных, рыбных полуфабрикатов, кисломолочной продукции, гастрономических продуктов и др.; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2

Формирование  ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Для  этого  должны быть решены следующие задачи : 
— установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;  
— определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;  
— выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;  
— оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения или реализации отдельных товаров;  
— определены основные направления формирования ассортимента.  [3. С.-98] 
Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. [4; С -67]  Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность  предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или  реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение  на рынок новых товаров и/или  изготовителей. Так, современное состояние  российского потребительского рынка  характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также  товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение  ассортимента наряду с увеличением  товарной массы - одно из важнейших  условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление  ассортиментной политики не исключает  других направлений, которые дополняют  его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить  за счет его обновления при одновременном  сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с  сокращением ассортимента отечественных  товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых  продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных  товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса  и других факторов.   

    Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно  считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов  стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров  для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее  выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров  может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство  разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам  вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента - очень ответственное  направление его формирования, связанное  со значительным риском для всех субъектов  рыночных отношений. В то же время  в условиях конкурентной среды без  обновления невозможно обойтись, так  как новизна товаров - один из важнейших  критериев конкурентоспособности  организаций-изготовителей и продавцов.  

     Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реальности ассортимента к оптимальному, наиболее полно соответствующие целям организации [5-С.28-29].   
 

     Работа над ассортиментом товаров предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении.  

     Главным критерием для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что, в конечном счете, борющееся за прибыль предприятие, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров. Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса могут в ряде случаев пренебречь соображениями о прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не станут сужать ассортимент.  

     В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.  

     Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров.  

Оно может  производиться следующими тремя  способами:  
      - путем включения в ассортимент товаров более низких цен и, соответственно, более низкого качества (т. н. наращивание «вниз»):  
      - путем включения в ассортимент товаров более высоких цен и более высокого качества (наращивание «вверх»);  
      - одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».  

     Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания новь перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы.  

     Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши. Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности:  
      - во-первых, работа с состоятельным покупателем требует особых навыков и соответствующего опыта, которого может не оказаться;  
      - во-вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, не проверенному поставщику и продавцу товара;  
      - в третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привести туда опасных конкурентов.  

     Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последнее десятилетие, явились продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.).  

     Расширение товарного ассортимента за счет насыщения рынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортимента, и лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить Появление в продаже все новых сортов колбасных изделий, видов майонеза, книг одной и той же тематики.  

     Работа по насыщению рынка объясняется желанием закрыть пути конкурентам, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам. Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно, если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка товарами затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем-либо остановиться и, тем самым, задерживает покупку.  

     Вопрос о расширении или сужении ассортимента товаров может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.  

Развитие  ассортиментной политики

Борьба  ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров  – комплексных хозяйственных  организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования, как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют  следующие барьеры входа на рынок:

1) сравнительная реклама;

2) дискредитация хозяйствующего субъекта;

3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;

4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;

5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;

7) подкуп сотрудника поставщика;

8) подкуп сотрудника покупателя;

9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют место и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:

1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru.

2. Зверев Д.М. Ассортиментно -ценовой мониторинг розничных продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2000 г.

3. Стратегическое планирование. Под ред. Э. А. Уткина. — М.: ИТК Дашков и Ко, 2004 г.

4. Дихтль Е., Хершиг Х.. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2005.

5. Зверев Д.М. Ассортиментно -ценовой мониторинг розничных продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2000 г.

6.  Симонова А. П. «Ассортиментная политика фирмы»