Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ассортиментная политика. 2

Введение

Ассортимент производимых товаров является одним из факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, производя и реализуя ту или иную продукцию, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: в настоящее время практически утратила свою значимость. Огромный арсенал методов и приемов, накопленный за рубежом, не может быть полностью перенесен на российские предприятия. Таким образом, актуальность выбранной темы определяется:

Необходимостью адаптации системы формирования ассортимента продукции к рыночным механизмам, как фактору конкурентоспособности предприятия;
Отсутствием на предприятиях методики формирования ассортимента в современных условиях;
Значительными затратами на обработку информации;
Принципиальными ошибками, возникающими при формировании ассортимента случайным образом из-за отсутствия четко выработанной методики.

Предметом исследования является система формирования ассортиментной политики предприятия.

В качестве объекта исследования выбрано предприятие ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (А. Коркунов).

Для анализа товарного ассортимента были использованы следующие методы:

Анализ рентабельности ассортиментных групп;
АВС-анализ;
Формирование товарного ассортимента с позиции жизненного цикла товара;
Использование анализа безубыточности при планировании товарного ассортимента.

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия

1.1 Сущность и понятия ассортимента

Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности предприятия. Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же потребителям в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Формирование ассортимента базируется на необходимости наиболее полного предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, привлечение потенциальных покупателей путем расширения, существующего ассортимента, соблюдения принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия, соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей деятельности и услуг предприятия. Широкая ассортиментная гамма продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает объем продаж.

Задачи:

а) Определить операционные маркетинговые методы портфельного анализа, которые помогают максимизировать прибыль и приток денежных средств.

б) Определить маркетинговую информацию, необходимую финансовым службам для анализа ассортимента продукции.

в) Показать важность взаимодействия отдела финансов и отдела маркетинга

1.2 Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам, определяющим, ассортимент продукции также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;
изменение спроса на реализуемую предприятием продукцию, требующие четкого руководства деятельностью и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостольным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
стремление направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение номенклатуры продукции.

Принципы ассортиментной политики

1. Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг зон хозяйственной деятельности предприятия отличается большей уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

2. Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим предприятиям.

1.3 Понятие жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

а) Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

б) Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет, существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие предприятия обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок, увеличивается качество товара и отлаженность производства, совершенствуется сервис, достигается максимум объема продаж, снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

д) Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие предприятия уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 1.1)

Рисунок 1.1 – Кривая жизненного цикла товара

На рисунке 1.1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара.

1.4 Процесс формирования ассортимента

При формировании товарного ассортимента необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производства объем, и структура ассортимента обычно характеризуются показателями широкий (узкий и глубокий) и плоский ассортимент.

а) Широта ассортимента (с точки зрения потребителей широкий ассортимент предоставляет больше возможности для покупки);

б) Глубина ассортимента. Ассортимент называют глубоким в то случае, если он включает много сортов и вариантов в пределах определенного круга товаров. Сточки зрения потребителей, глубокий ассортимент дает больше возможностей для выбора и реализации индивидуальных предпочтений.

На практике встречается широкий и плоский ассортимент, с одной стороны, и глубокий и узкий - с другой. С ростом количества товаров торговля вынуждена все более специализироваться. Наряду с предприятиями с широким образом.

Какие продукты должны производиться в течение следующего планового периода, или какие другие возможности вложения средств можно порекомендовать? Учет фактора времени имеет большое значение, поскольку успех в разных промежутках времени не постоянен.
Когда нужно начать введение нового продукта? Это зависит от резервов мощности, деятельности конкурентов и конъюнктуры, а также от структуры производственной программы.
Когда необходимо остановить производство и когда удалить продукт с рынка?
Как следует распределять мощности предприятия, чтобы достичь роста и использовать имеющиеся рыночные шансы? Ресурсы предприятия всегда ограниченны, что приходится учитывать при принятии решений.
Следует ли производить продукт самому или лучше закупить на стороне?

Направления изменения ассортимента

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что предприятие стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена или качество.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг другу, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатели рентабельности предприятия:

а) Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

б) Рентабельность конкретного изделия рассчитывается по следующей представляет собой отношение прибыли от реализации к выручке от реализации и показывает, сколько рублей прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

АВС – анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. Предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования, выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Матрица Бостонской консультационной группы

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

1.5 Механизмы стимулирования сбыта

Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать. Стимулирование быта - это совокупность приемов, применяемых, на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении и до потребителя является почтовая реклама (mailing). Почтовая реклама наряду с продажей по каталогам, по телефону, а также видео-продажей являются приемами прямой продажи.

Цели стимулирования сбыта:

1) Стратегические:

увеличить число потребителей;
повысить качество товара, покупаемого каждым потребителем;
оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
выполнить показатели плана продаж.

2) Специфические:

ускорить продажу наиболее выгодного товара;
повысить оборачиваемость какого-либо товара;
избавиться от излишних запасов (затоваривание);
придать регулярность сбыту сезонного товара;
оказать противодействие возникшим конкурентам;
оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые:

извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, День Святого Валентина, начало учебного года);
воспользоваться какой-либо конкретной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.);
поддержать рекламную кампанию.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Ценовое стимулирование – все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены, встречают благоприятный прием со стороны законодателей и потребительских объединений. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой.

Предложение в натуральной форме – предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой и принимают одну из двух форм:

прямые премии;
образцы.

Активное предложение – все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализирует о том, что в отношении этого товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т.д. в этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкретной продукцией.

2. Анализ состояния и оценка возможностей совершенствования деятельности предприятия

2.1 Ассортиментная политика, ее подходы

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стратегии премиального ценообразования.

Иной вариант - создание продукта, позволяющего добиться максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт может стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.

Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано тем, что подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

1) нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров - группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.

Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров, который возникает чаще всего в машиностроении или химической промышленности.

Параметрический ряд товаров - группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (например, мощности, грузоподъемности и т. п.).

1) нейтральные товары;

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться;

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров.

2.2 Краткая характеристика предприятия ООО «Одинцовская кондитерская фабрика"

"Одинцовская кондитерская фабрика" было основано в 1999 году А. Коркуновым в Московской области. Изначально компания предполагала производить элитный шоколад в дорогой упаковке и продавать по высокой цене.

В сентябре 1999 года фабрика выпустила первую продукцию под брэндом "А. Коркунов". В марте 2004 года открылся первый фирменный магазин "А. Коркунов". В ассортименте – более 15 наименований шоколадных конфет из натурального молочного и горького шоколада. При его производстве используется натуральное высококачественное сырьё компании

Шоколад и шоколадные конфеты «А.Коркунов» появились на кондитерском рынке России в 1999 году и очень скоро заняли лидирующие позиции в премиальном сегменте. В настоящий момент торговая марка «А.Коркунов» является самым сильным российским именным брендом в кондитерской отрасли. Вкус конфет, стиль оформления и дизайн упаковки, на первый взгляд, кажутся знакомыми с детства и вселяют гордость за сохранение добрых традиций, что рождает ощущение причастности к миру прекрасного и возвышенного. Именно поэтому конфеты «А.Коркунов» стали лучшим подарком и неотъемлемой частью праздничного стола.

С 2005 года здесь производится серийный шоколад с выдержанным вкусом и в стильной дорогой упаковке: "Горький шоколад (50%)", "Горький шоколад с лесным орехом", "Горький шоколад с обжаренным миндалем", "Молочный шоколад с изюмом и дробленым орехом", "Молочный шоколад с лесным орехом" и другие.

Временно на "Одинцовской фабрике" выпускалась серия шоколада "Риттер Спорт".

В настоящее время "Одинцовская кондитерская фабрика" - один из крупнейших отечественных производителей шоколадных конфет класса "премиум", как фабричного производства, так и изготовленных вручную: «Шампань», «Арриеро», «Монти», «Доминго», «Морелия», «Золотое сердце», «Снежное сердце», «Олений лес», «Речной край» , «Линия Россо», «Ирландский кофе», «Валенсо» и многие другие. Сегодня продукция под маркой "А. Коркунов" экспортируется в Германию, США, Канаду, Италию, Израиль, Польшу и Японию. С увеличением производственной мощности ожидаемый объем экспорта составит 10% от объема производства.

По данным компании, в Москве продукция "А. Коркунов" занимает 5-7% рынка фасованных конфет, в регионах - 2-10%. Президент фабрики Андрей Коркунов оценивает объем рынка шоколадной продукции в сегменте "премиум" примерно в 25 тыс. тонн в год. По его словам, ежегодный оборот в этом сегменте составляет $300 - 400 млн.

АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ

Ассортимент шоколадной продукции под торговой маркой «А.Коркунов» насчитывает более 15 наименований. Это названия исторических местностей, окрестностей разных стран, где выращивают какао-бобы.