Введение

       Ассортиментная  политика – одно из самых главных  направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

       Оптовая торговля один из главных основных источников сфер обеспечения различных фирм и ИП. На основе этого формируется товарное предложение и покупательский спрос, а также является источником поступления денежных средств. Торговля обеспечивает финансовую стабильность предприятия.

       Успех оптовой торговли зависит от способности  угодить заказчику – это уже  аксиома, в настоящее время увеличение ассортимента товара не всегда соответствует качеству и не отвечает современным мировым требованиям.

       Ошибки  при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных товаров.

       Важно чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз и в дальнейшем с ним желали работать. Успех будет зависеть от широты и полноты ассортимента, а также цен соответствующих платёжеспособности потребителя.

     Целью работы является изучение принципов и особенностей формирования ассортимента товаров и на основании данного анализа выработка рекомендаций и предложений по совершенствованию ассортиментной политики на предприятии. 

     1 Теоретические основы ассортиментной политики

1.   Понятие и показатели ассортимента

      Ассортиментная  политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

      На  рынке определяются отношения между  новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

      Со  стремительным ростом торговых организаций  растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

      Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

      Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определённым признакам  и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности¹.

      Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

      Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признаков. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

      Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов. Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных.

      В отношении промышленных предприятий  устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются  основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

      Широта  ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда  спрос превышает предложение  производитель и продавец диктует  свои цены на рынке. С увеличением  ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно – способности торгового розничного предприятия.

      Формирования  ассортимента² – проблема подбора конкретных товаров их отдельных серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

      Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берутся за основу потребительские требования определённых групп. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

      Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.

      Наряду  с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Показатель устойчивости позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

      Для характеристики розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

      Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности.

      Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

      Обновление  ассортимента³ – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

      Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

      Гармоничность ассортимента⁴ – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании.

2.   Особенности ассортиментной политики

      Чем более качественно подобран ассортимент  товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

        Ассортиментная политика торгового  предприятия⁵ – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

      Задачами  ассортиментной политики служит:

• Удовлетворение запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров, логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

      На  построение ассортиментной политики в  розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

      К экономическим факторам относят  денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

      Социальные  факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

      К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

      Природно–естественные факторы – это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

      Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения, численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие других розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

      Проведение  ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении  новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

      Ассортиментная  политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и  реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;
• К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

      Ассортиментная  политика выделяет набор изделий, находящихся  одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

      Следует выделить товарные группы:

• Основная – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
• поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.;
• тактическая – товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

      При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

• Принцип синергизма: товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.
• Принцип стратегической гибкости: преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу только крупным фирмам.

      Принципы  формирования ассортимента торговой организации:

• Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов;
• Ориентация на место производства товара, подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский трикотаж и т. д.);
• Ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовать платежеспособности покупателей;
• Ориентация на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца;
• Ориентация на широту и глубину ассортимента товара.

      Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

      Особенностью  ассортиментной политики является и  ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

• Ценовые линии – где совокупность цен на одинаковый товар, будет рознится с качеством;
• Цена «выше номинала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;
• Цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
• Цены на сопутствующие товары;
• Цена на комплект (стоимость набора товара);
• Цены на побочные продукты;
• Психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

      Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• Взаимозаменяемость;
• Взаимозависимость.

3.  Формирование и управление ассортиментом

      Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

      Задачи  планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы  подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

      Товарная  политика предприятия⁶ – комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

      Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется  разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой – составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации – залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции.

      Начать  свою деятельность по оценке конъюнктуры  лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях.

      Проведению  анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можно подразделить на две группы – постоянно действующие и временные.

      Постоянно действующие коньюнктурообразующие  факторы особенно проявляются на  рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

1. НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы;
2. Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков;
3. Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.);
4. Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары;
5. Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие  информации;
6. Валютная и кредитно-денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте;
7. Энергетические и экологические проблемы – достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

      Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

1. Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков. Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;
2. Политические конфликты;
3. Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение;
4. Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики;
5. Величина предложения;
6. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке  такими показателями спроса выступают  валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей  говорит о повышении потребности в товаре, а снижение – о ее снижении;
7. Емкость рынка означает возможный объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года.
8. Доля рынка – это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке. Снижение доли рынка говорит о неблагополучном положении фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая доля рынка еще не гарантирует получение желаемого финансового результата без постоянного контроля за величиной издержек;
9. Насыщенность рынка – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар к общему числу потребителей этого продукта. Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта;
10. Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок;
11. Цены. Они являются важным барометром  конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную  продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.

      Изучение  ценовых показателей представляется сложной задачей из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов ценовых показателей на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах. Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.

      Обычно  конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более 1 года), т.к. именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказать характер изменений на рынке. Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5 – 10 лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.

      Современный потребительский рынок характеризуется  плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы  выяснить, каким образом совершаются покупки.

      В процессе осознания и обоснования  необходимости совершения покупки  покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

      Производителю и продавцу важно знать, как потребитель  осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с приобретением данного товара. Человек начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет влиять на процесс принятия решения. После сбора информации наступает стадия оценки альтернативных вариантов решения проблемы, исходя из того, что каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который  обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств.

      Самым последним этапом в совершении покупки является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если товар не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие сокращением доли фирмы на рынке  по этой позиции, а так же потерей доходов.