Ассортиментная политика. 9

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение	3
1. Роль и значение  ассортиментной политики в повышении  эффективности работы организации	6
2. Ситуационное положение  организации на рынке, оценка  сильных и слабых сторон	24
3. Анализ ассортимента  организации и методов его  формирования	33
4. Повышение эффективности  деятельности организации на  основе совершенствования ассортиментной  политики	40
Заключение	44
Список использованных источников	47
Приложения

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях перехода к рынку в  стране получила широкую  популярность рыночная концепция управления производством и сбытом названная  маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к  производственно-сбытовой  деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности  потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных прибылей. Маркетинговые исследования  должны играть первостепенную роль  при открытии нового бизнеса или усилении существующих  позиции фирмы на рынке. Нужно знать, насколько дорого обходятся организации маркетинговые просчеты. Финансовый   крах компании на  50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований и только 7%  нехваткой финансовых ресурсов. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, и проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что в большинстве малых и средних организациях трудно получить ответ  на вопрос: “Какова  ассортиментная политика вашей организации? На какие сегменты рынка ориентирована   реализация Вашей продукции “ и т.д.   В основном серьезно занимаются маркетингом только крупные торговые фирмы. Хотя я думаю, что это ошибочное заблуждение, и в своей курсовой работе постараюсь доказать и аргументировать это. Проведение исследований – “вещь” довольно дорогая, но эффект от правильно проведенных исследований гораздо больше. Одним из направлений маркетингового исследования является  определение ассортиментной политики для торговой организации.

Понятие ассортимент товара включает в себя совокупность их видов, разновидностей  и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товара, подлежащих продаже  в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения. С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы потоварную структуру спроса начисления. Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагают на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торговой организации следует остановиться на основных факторах определяющих формирование ассортимента торговой организации. Роль руководства заключается в том, чтобы  умело сочетать финансы организации  с ассортиментной политикой организации обеспечивающей рост и прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика организации служит руководству указателем, генеральным курсом которым должна идти организация, что в свою очередь позволяет сотрудникам организации  ориентировать свою  работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики организации служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Ассортимент организации должен быть по возможности   широким. Расширение номенклатуру реализованной  продукции может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания мелкой розницы и снижения ми издержек сбыта. Устойчивости ассортимента способствует утверждение  для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению  спроса,  профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год  и находится под постоянным контролем руководителем организации. На основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна,  так как при правильном выборе ассортиментной политике торговой организации будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли,  и в конечном итоге магазин будет рентабельным. Выбор этой темы для написания  курсовой работы не случаен, так как я считаю, эта тема недостаточно изучена и влияние правильного выбора ассортиментной политики организации очень велико для удовлетворения спроса потребителя, и рентабельности организации.

Цель работы – оценка ассортиментной политики СП ОАО «Спартак».

Задачей работы является анализ следующих параметров:

- рассмотреть роль  и значение ассортиментной политики  в повышении эффективности работы  организации;

- привести организационно-экономическую  характеристику СП ОАО «Спартак», дать оценку сильных и слабых позиций на рынке;

- проанализировать ассортиментную  политику СП ОАО «Спартак»;

- выявить пути совершенствования  формирования ассортиментной политики СП ОАО «Спартак».

Данная курсовая работа выполнена, чтобы наглядно увидеть и убедиться, какое влияние оказывает ассортиментная политика на эффективность сбыта. И в связи с тем, что ассортиментная политика является основой для успешного продвижения товара на рынке, были выявлены возможные пути решения этой проблемы.

Методологической базой  исследования являются работы Михалёва Е. П., Ноздрева Р.Б., Николаева М. А., Алексеева Н.С., Гиркина В.А., Лаптева В.Г., Котлера Ф. и т.д.

Предметом исследования является ассортиментная политика СП ОАО «Спартак».

В качестве объекта исследования рассматривается производственно-финансовая деятельность СП ОАО «Спартак».

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Информационной базой  исследования являются материалы статистической и бухгалтерской отчетности по производственной деятельности СП ОАО «Спартак», а также собственные исследования.

В работе присутствуют аналитические  таблицы, где отражены все необходимые расчеты. Основной статистический материал, бухгалтерская и статистическая отчетность СП ОАО «Спартак» за 2006-2008 гг. и различного рода организационная информация содержатся в приложениях к данной курсовой работе.

1. РОЛЬ И  ЗНАЧЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ  ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

 

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение  товара — «продукт труда, произведенный  для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха организации необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент  продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться  в этом многообразии. Торговые организации  должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

Одной из главных характеристик  товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров  – это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Сам термин произошёл  от французского слова «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта, как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту [4, стр. 74].

Неотделимы друг от друга  понятия товарного ассортимента и номенклатуры  - это всё совокупность изделий, выпускаемых организацией.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции  означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки зрения ассортимент  может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

Групповой ассортимент  товаров показывает перечень укрупнённых  товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент  товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов.

Внутривидовой ассортимент  товаров представлен разновидности  продукции, членение вида на части.

Марочный ассортимент  – набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

В отношении промышленных организаций устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговой организации – торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию организации и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются  основания судить о масштабах возможности торговой организации удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые организации.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказания услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Одним из показателей  товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен.

Показатель широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) – выражается, как отношение действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому [4, стр. 76].

                                                     

                                             (1.1)

где Шд – широта действительная,

      Шб – широта базовая,

      Кш – коэффициент широты.

Широта ассортимента зависит от насыщенности рынка и  спроса. В ситуации, когда спрос превышает предложение производитель и продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно – способности торговой розничной организации.

Формирования ассортимента – проблема подбора конкретных товаров  их отдельных серий. Определения  соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга организации, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга организации должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях  целесообразно создание постоянного  органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов организации. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для организации изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Наряду с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение его  устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей  характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине является коэффициент  устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд) [4, стр. 78].

                                                      

                                           (1.2)

где У – устойчивый спрос на определённый товар,

   Шб – широта базовая,

    Ку – коэффициент устойчивости.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

• Для универсамов и гастронома – 0,90
• Для универмагов – 0,80
• Для магазинов обуви и одежды – 0,75
• Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров – 0,85

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах  обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Для характеристики розничной организации и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты бывает как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому [4, стр. 78].

                                                  

                                               (1.3)

где Пд – полнота действительная,

       Пб – полнота базовая,

       Кп – коэффициент полноты.

Фактическая полнота  ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими  полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет организации на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

От того, как часто  происходит обновление ассортимента настолько  удовлетворяют психологические  социальные потребности.

Обновление ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

                                                      

                                            (1.4)

где Н – новизна товара,

    Шб – широта базовая,

     Кн – коэффициент новизны.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными  затратами и риском, что они  могут не оправдаться, например, новый  товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели структуры ассортимента выражается в натуральном или  денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также  платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I) [4, стр. 79].

                                                           

                                                    (1.5)

где Ci – относительный показатель структуры,

      Ai – показатель отдельных показателей,

       Si – показатель отдельных показателей.

Показатель гармоничности  выражает специализацию магазина и  его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании [4, стр. 79].

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торговой организации, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торговой организации – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами ассортиментной политики служит:

• Удовлетворение запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат [6, стр. 345].

На построение ассортиментной политики в розничных торговых организациях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения  и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы  к ним относятся социальная и  профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения  и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно – естественные факторы – это климатические  условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы  оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в  продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонности и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений  не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных  циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;
• К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся  одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли [3, стр. 90].

Следует выделить товарные группы:

• основная – товары, приносящие организации основную прибыль и находящиеся в стадии роста.
• Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
• Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль организации.
• Тактическая – товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

Принцип синергизма товары и услуги внутренне увязаны и  дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров должны гармоничны всем ассортиментным группам.

Принципы формирования ассортимента торговой организации:

Ориентируются на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея).

Ориентация на место  производства товара (это менее распространено), подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский трикотаж и т. д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало платежеспособности покупателей.