Ассортиментная политика в инновационной организации

1.Прогнозирование  и планирование деятельности  предприятия

1.1 Содержание, цели и методы прогнозирования деятельности предприятия.

Одна из главных  обязанностей любого руководителя это  грамотно планировать работу своего предприятия. Мир сейчас меняется очень стремительно, и успеть за всеми изменениями не просто. Многие события, которые невозможно предусмотреть заранее, меняют планы фирмы, например, выпуск нового продукта или группы товаров, появление на рынке сильной компании, объединение конкурентов. Но надо понимать, что за частую планы нужны для того что бы вносить в них коррективы, и в этом нет ничего страшного. В ходе составления прогноза продаж учитывают: показатели компании за последние несколько лет, прогноз роста рынка  , динамика развития конкурентов. Оптимальное прогнозирование продаж и корректировку прогноза обеспечивает полный отчет о продажах компании, ее структурных подразделений и каждого сотрудника в отдельности.

В условиях рыночной экономики деятельность предприятий  в значительной степени зависит  от того насколько достоверно они  могут предвидеть перспективы своего развития в будущем, т.е.  от прогнозирования. Прогноз – предположительная оценка будущего состояния предприятия. Предприятия используют прогнозы с целью предусмотрения возможных вариантов развития своего бизнеса, они прогнозируют будущие события или условия их возникновения.

Результаты прогнозирования  деятельности предприятий и фирм учитываются в программах предприятий  по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта продвижения товаров.

Прогнозирование как результат маркетинговых  исследований является исходным пунктом  организации производства и реализации именно той продукции, которая  требуется потребителю.

Основная цель прогноза - определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.

При прогнозировании обычно выделяют: краткосрочные(1-1,5 лет);среднесрочные(4-6 лет);долгосрочные(10-15 лет).

Главный акцент при краткосрочном прогнозировании  делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения, уровня конкурентоспособности товара и индексов цен, валютных курсов, соотношения валют и кредитных условий. Здесь учитываются так же временные, случайные факторы.

Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование  основывается на системе прогнозов - конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли.

При среднесрочном  и долгосрочном прогнозировании, как правило, не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок. Если краткосрочные прогнозы нацелены на количественные оценки, прежде всего уровня цен на рынке, то среднесрочные и долгосрочные прогнозы рассматриваются как вероятностные оценки динамики изменения цен.

В качестве инструментария прогнозирования применяются формализованные  количественные методы, методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и  интуиции специалистов по данному товару и рынку.

В целом прогнозирование  продаж компании делят на несколько  этапов. Первый этап подразумевает  анализ текущего состояния фирмы, то есть финансовых показателей, продаж, маржи и в целом рентабельности предприятия. Второй- это анализ за последние годы и их аппроксимация  на следующий год. Третий: учет различных  факторов, появившихся только в текущем  году или ожидаемых в следующем, которые соответственно не могут  быть учетной аналитикой.

В случае если компания сетевая, то есть имеет несколько  точек продаж, необходимо мотивировать менеджеров каждого филиала улучшать показатели своей работы. Один из наиболее эффективных способов добиться этого – не просто разработка четкого прогноза продаж дл каждого филиала, а установление зависимости заработной платы от соответствия или несоответствия этому плану. Это поможет увеличить объемы продаж и в целом повысить уровень работы и менеджеров, и руководителей предприятия.

Грамотно сделанный  прогноз позволит сэкономить финансовые ресурсы, предскажет развитие новых  технологий, даже если научно-технические изменения не повлияли на производство продукции.

Экономический прогноз позволяет предусмотреть будущее состояние экономики, процентные ставки и другие факторы, влияющие на развитие любого предприятия. От результатов экономического прогноза зависят такие решения как: расширение или сокращение производственных мощностей, заключение новых договоров, увольнение или наем рабочих.

Представление о реальном уровне спроса на продукцию  предприятия на конкретный период в  будущем дает прогноз объема продаж. Такой прогноз является основой  для планирования и проведения экономических  расчетов. На спрос влияют множество  факторов, учет которых можно выявить  с помощью составления прогноза объема продаж.

1.1.2 Методы прогнозирования

Составление прогнозов  осуществляется с помощью следующих методов прогнозирования:

1. Экстраполяционные методы основаны на предположении, что будущие события определяются прошлым. Например, анализ изменения объема  продаж во времени предлагает выделение трех составляющих: тренда, сезонных колебаний, случайных изменений. Тренд описывает общую тенденцию развития; сезонные колебания показывают изменение спроса от времени года; случайные изменения – изменения трудно определяемых случайных факторов. В условиях нестабильности и неопределенности внешних факторов методы экстрополяции редко применяются.
2. Методы экспертных оценок основаны на статической обработке оценок, полученных путем опроса высококвалифицированных специалистов в соответствующих узких областях. К ним относятся такие методы как метод Дельфи, методы коллективной генерации идей, последовательного выбора, парных сравнений, балльной оценки, оценки вероятностей, ранжирования ряда. Все эти методы базируются на разнообразных спроектированных алгоритмах оценки субъективных мнений специалистов.

- метод Дельфи предполагает проведение опроса членов группы экспертов и дальнейшее циркуляционное ознакомление членов группы с мнением коллег и лиц, заинтересованных в итогах экспертизы с целью достижения группового консенсуса.

- метод коллективной  генерации идей («метод мозгового  штурма») предполагает проведение  дискуссии, в которой допускаются  высказывания любых, самых парадоксальных  мнений, оригинальных идей и предположений. После проведения опроса производится оценка его качества и обработка суждений экспертов.

1.2 Планирование  на предприятии. Принципы и  методы планирования

Планирование  – процесс принятия решений, обеспечивающих эффективное функционирование и  развитие предприятия в будущем. Эти решения могут быть связанны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением ресурсов, определением стандартов, в  соответствии с которыми предприятие  должно действовать в предстоящий  период.

В более узком  понятии, под планированием понимается составление специальных документов – планов, в которых отражаются прогнозы развития предприятия, промежуточные  и конечные цели, задачи предприятия  и его отдельных подразделений, механизмы распределения ресурсов и координации деятельности предприятия.

Планирование  базируется на следующих основополагающих принципах: непрерывности; гибкости; эластичности; координации и интеграции, полноты  и ясности, детализации, экономичности  и др.

Принципы – это правила, которые необходимо учитывать в процессе разработки плана. Принцип непрерывности заключается в том, чтобы планы разрабатывались с учетом перспектив развития предприятия и являлись основой для составления планов в будущем, но кроме того, необходимо учитывать и предшествующие планы, результаты их выполнения. Принцип гибкости подразумевает возможность постоянного внесения корректив в принятые ранее решения или их пересмотра, в соответствии с изменяющимися обстоятельствами.

Принцип эластичности планирования подразумевает введение плановых резервов, принятие во внимание эластичности альтернатив; проектирование эвентуального планирования для  различных ситуаций и распределений  данных, учет отклонений и использование  отсрочки запланированных решений, если это необходимо. Принципы координации  и интеграции заключаются в том, чтобы соблюдалось единство и  взаимосвязанность отдельных частей предприятия.  Координация плановой деятельности осуществляется между  подразделениями одного уровня, а  интергация между вышестоящими и нижестоящими уровнями. Принципы полноты и ясности планирования подразумевают, что цели и задачи планирования должны иметь простые и легкие при воспроизведении формулировки, что все события и ситуации, которые имеют значение для принятия решения должны включаться в процесс планирования.

Соблюдение данных принципов приводит к расширенному общему плану с сопряженными частными планами. Принцип детализации планирования состоит в определении достаточно подробно планируемых величин, причем глубина планирования должна ориентироваться на его цель. Принцип экономичности заключается в том, чтобы затраты на составление плана не превышали достигаемого эффекта от его выполнения. Важным принципом планирования является участие максимального количества сотрудников предприятия в работе над составлением плана. Люди охотнее и скорее выполняют те задачи, которые сами себе поставили. Следующим условием планирования является создание необходимых условий для выполнения плана.

1.2.1  Методы  планирования

Все вышеназванные  принципы планирования определяют его  качество в целом. Реализовать принципы планирования можно с помощью  следующих методов планирования:

1. Балансовые методы позволяют увязать ресурсы, которыми располагает предприятие и потребности в них в рамках планового периода. Баланс представляет собой бюджетную таблицу, в левой части которой отражаются источники ресурсов, а в правой их распределение. Составляют балансы ресурсов: материально – вещественные; стоимостные и трудовые. Примерами стоимостных балансов могут служить бухгалтерский, финансовый план, денежные доходы и расходы предприятия. К трудовым балансам можно отнести баланс рабочего времени. Баланс ресурсов позволяет контролировать их движение, осуществлять их распределение с целью выполнения производственных планов, создавать необходимые запасы, реализовывать программы развития предприятия.
2. Нормативный метод планирования основывается на нормах затрат различных видов ресурсов на единицу продукции. Они являются основой для разработки плановых заданий на определенный период и разработки балансов. Нормы и нормативы. используемые в планировании могут быть натуральными, стоимостными и временными. Натуральные нормы отражают расход материальных ресурсов для производства единицы продукции. Стоимостные нормы отражают затраты ресурсов в денежной форме. Нормы времени выражают его затраты на выполнение определенных операций, работ, изделий. Нормирование ресурсов осуществляется следующими способами:

 - при отчетно – статистическом способе объем выпускаемой продукции сопоставляется с затратами ресурсов и определяется расход ресурсов на единицу изделия. Недостатком этого способа является то, что полученные нормы оказываются усредненными, не отражающие реальные возможности производства.

- опытно –  производственный способ определения  норм основывается на испытании  оборудования. Этот способ более  точно позволяет определять нормы  и нормативы.

- аналитико – расчетный способ нормирования исходит из конструктивных возможностей оборудования, психико – физиологических особенностей человеческого организма, анализа качественных показателей используемого сырья и материалов.

Математико – статистические методы планирования позволяют проводить оптимизационные расчеты с помощью построения разных моделей. Статистические методы широко применяются при разработке финансового плана, например, для разработки будущих доходов, основываясь на текущих вложениях и заданных процентных ставках определяющих финансовые расчеты.

Однако, необходимо учитывать, что применение указанных методов планирования имеют ряд ограничений во-первых, происходящие изменения, связанные с окружающей средой приводят к изменениям внутри предприятия, А следовательно к изменениям в планах; во – вторых, Различного рода изменения встречают на своем пути бюрократизм и инертность сотрудников предприятия, которые тормозят разработку и реализацию планов.

Эти ограничения  можно ослабить с помощью уменьшения жесткости и схематичности составления  планов, их ориентацией на стратегические цели и задачи предприятия, конкретизацией и усилением комплексности.  
 
 

1.3 Планирование  и прогнозирование продаж

Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе управления продажами является планирование. Потому что только на основе планов можно развивать бизнес. Если не знать, куда хочешь придти, то, как бы быстро не шел, все равно придешь  не туда.

Перед тем как  приступить к составлению прогноза продаж, и планированию всех процессов  в компании, необходимо определить стратегические цели компании. Определиться чего она хочет достичь в этом периоде. Потому что набор действий будет сильно разниться при цели освободить склад, и завоевать большую  долю рынка.

Планирование  продаж ложится в основу всех планов других подразделений.

Маркетологи должны составить бюджеты продвижения  и рекламы, отдел кадров в зависимости  от планов продаж решает набирать новый  персонал или проводить сокращения. Финансисты планируют, где изыскивать средства на оплату бюджетов продаж и  маркетинга. Производственники и  логисты планируют объем закупок  и производства.

Таким образом, все подразделения завязаны на планы  продаж. При планировании продаж, цена ошибки велика. Именно поэтому стоит не только обязательно детализировано планировать продажи на срок до одного года. Но и уделять этому достаточно много времени и внимания. Поскольку рынок не статичен, спрос на те или иные товары постоянно меняется и планы нужно корректировать.

План продаж – это запланированные с начала года цифры. В соответствии со стратегией компании.

Прогноз продаж – это оценка специалистов, какой  объем продаж поассортиментно произойдет в предстоящем отчетном периоде.

Но планирование продаж, это не все, запланировать – это значит определить, то чего ты хочешь, но на рынке нет идеальных условий, и вашей компании будет кто-то мешать: конкуренты, нормативные акты или низкая покупательская способность.

Поэтому параллельно  с планированием идет прогнозирование  продаж. Прогнозирование продаж, это учет всех возможных факторов, влияющих на продажи и корректировка планов в соответствии с прогнозами. Прогнозы строятся на предыдущий период, часто с горизонтом не более трех месяцев.

Перед тем как приступать к планированию продаж, необходимо определить следующие факторы:

- свою аудиторию,  создать портрет клиента по  всем уровням сбыта;

- свою долю  рынка;

- рыночный потенциал;

- потенциальный объем продаж;

Что такое протрет клиента? Для того что бы суметь грамотно продавать свой товар необходимо знать, кто ваш покупатель, сколько ему лет, кем он работает, сколько зарабатывает, его семейное положение (женат/не женат), чем любит заниматься по вечерам, в выходные и в свободное время, какие газеты читает, какие фильмы смотрит. И самое главное, как часто он покупает ваш товар и почему, а так же, сколько он готов платить за него.

Все это необходимо для того чтобы:

- определить  свой рыночный потенциал;

- корректно разработать  план маркетинговых мероприятий

Теперь разберемся, что же такое рыночный потенциал. В научном определении рыночный потенциал это суммарные возможности продажи на определенном рынке за определенный период времени.

Потенциальный объем продаж – это максимальная доля от рыночного потенциала, на которую  может рассчитывать та или иная компания с определенным продуктом. Он рассчитывается исходя из рыночного потенциала путем  умножения на долю компании на рынке.

Определение этих факторов просто необходимо при выводе нового продукта на рынок, для того чтобы понять на какие объемы продаж стоит рассчитывать. При работе с уже продаваемым товаром компания производитель уже должна иметь эти данные.

Далее для уточнения  планов необходимо определиться со следующими параметрами:

- стратегические  цели компании на текущий период;

- состояние рынка  отросли;

- макроэкономические  показатели;

- жизненный цикл  товара;

- уровень цен;

- внутренняя  ситуация в компании;

- действия конкурентов и наличие аналогов вашего продукта на рынке;

- возможности  производства и логистики;

- финансовые  возможности;

- планируемые  действия по продвижению продукта.

Все эти факторы  имеют высокую важность для точности прогнозирования. Исходя из стратегических целей компании, определяется вся  ее деятельность в следующем году. Именно эти цели являются определяющими  при построении планов. Состояние  рынка и другие, макроэкономические и социально – правовые факторы  покажут, как будут развиваться  общие тенденции в отрасли, будет  ли она развиваться, и какие изменения  ее ждут.

В сегодняшних  условиях, точность прогнозирования  может стать определяющим фактором размера прибыли разных компаний. Достаточное наличие товара на складе позволит удовлетворить в полной мере имеющийся спрос, получив всю  прибыль. В то же время, отсутствие излишних остатков, не заморозит ваши деньги, оставив свободу маневра.

1.3.1 Методы прогнозирования  сбыта

Существует несколько  методов прогнозирования сбыта: 
1. Исследовательские методы:

   - мнение  руководства;

   - прогнозы  торговых представителей;

   - планы  клиентов.

2. Математические  методы:

   - метод  скользящей средней;

   - метод  модели экспоненциального сглаживания;

   - операционные  методы;

   - пробные  рынки;

   - расчет  от точки безубыточности;

   - расчет  от производственных мощностей.

Исследовательские методы основаны на экспертной оценке продавцов и руководителей по продажам. Это наиболее распространенные методы прогнозирования на сегодня.

К сожалению, эти методы не достаточно точны, поскольку очень зависимы от мнений большого количества людей с разной мотивацией.

Например, прогноз  торгового представителя и его  руководителя будут сильно различаться, поскольку у торгового представителя  велика вероятность занижения объема продаж с целью получения более  низкого плана продаж. Его руководитель, наоборот, имея цель показать эффективность  своей работы, несколько завысит  предполагаемый объем продаж.

В некоторых  организациях прогноз составляется с помощью группового экспертного совета или так называемого метода Дельфи. Суть этого подхода заключается в том, что всем членам группы дают задание дать свой прогноз по какому-то одному вопросу. Затем, все знакомятся с прогнозами по другим вопросам, на следующем этапе вопросы меняют, и меняю их до тех пор, пока группа не придет к общему мнению. Этот подход достаточно интересен. И широко применяется во многих компаниях. Плюсы этого метода в том, что в процессе прогнозирования учитывается мнение сразу группы специалистов, а так же интересен и полезен обмен мнениями в процессе прогнозирования.

Минусы в том, что нужно организовывать групповую  работу, в которой велика вероятность  доминирования одного, двух лидеров  и соответственно их мнений.

Следующий метод  «Расчет от клиента» так же учитывает  мнение большого количества специалистов, но благодаря специальной процедуре  имеет несколько более высокую  точность. Этот метод достаточно эффективен, при условии его систематичности. В этом случае продавцы делают прогноз  продаж по – клиентно, исходя из знания ситуации клиента и его продаж в прошлых периодах. Система расчета проста. Выводится средняя по клиенту, и именно она берется как точка отсчета. Ценность такого подхода в том, что менеджер вынужден более внимательно оценивать клиента, анализируя условия и меры, с помощью которых может увеличиться объем продаж.

Таким образом, этот прогноз учитывает не только статистику работы клиента, но и его  возможную активность, о которой  лучше осведомлен торговый представитель.

Далее руководитель обрабатывает эти данные учетом других ему известных  факторов, с применением  математических методов и своей  экспертной оценке и знания клиентов. Ведь руководитель по продажам должен быть в курсе всех деталей внутренней ситуации ключевых клиентов. Математические методы более точны и научно обоснованны  на первый взгляд. Они основаны на статистике продаж и на других статистических данных. Но сами по себе они  не дают исчерпывающего ответа, лишь в совокупности с другими методами можно ожидать  более точного прогноза.

Метод скользящей средней.                                                                                                    

Это наиболее часто  используемый метод. Суть его заключается в том, что подразумевается, что условия продаж в следующем периоде будут такими же, как и в предыдущем.

Формула этого  метода довольно таки проста:

Продажи t+1=( продажи t -1+ продажи t-2+…+ продажи t-n)/n, где

t+1 – продажи в следующем периоде,

t-1 – продажи в предыдущем периоде,

n – количество учитываемых периодов.

При расчете  по данной модели, прогнозист может  учитывать любое количество периодов. Поэтому она и называется скользящая. Простота метода является одним из его существенных преимуществ. И  этим и объясняется его распространенность в разных модификациях.

При использовании  этого метода важно учитывать  наличие товара на складе, компенсировать по среднему объему продаж, количество провалов, или нивелировать внезапные  нетипичные всплески, например большие  закупки по акции, или ввод нового клиента, который закупался на стоке.

Прогноз по этой модели следует делать по каждой позиции  ассортимента, поскольку «котловой  прогноз» (все вместе), не даст точности и приведет к ошибкам иногда в  десятки процентов.

Модель экспоненциального  сглаживания, является более сложной  математической моделью прогнозирования.

Формула:

Продажи t+1=(Lx продажи t-1+(1-L)x спрогнозированные продажи)/2

Отличием от предыдущего метода является применение сглаживающей константы, которая не превышает 1. Константа L придает больший вес выбранным аналитиком периодам. Так если аналитик считает, что продажи в прошлом году более характерны для компании, им придается больший вес за счет маленького коэффициента до 0,5.

Размер выставляемого  коэффициента определяется прогнозистом, из его понимания важности и типичности продаж в учитываемом периоде.

Минусом данного  метода является высокая доля интуиции в работе аналитика, при выборе величины коэффициента. Но при условии группового определения коэффициента L, можно рассчитывать на достаточно высокую точность прогноза. Этим методом пользуются реже, в силу его внешней «необъективности».

Операционные  методы.

Наиболее простым  операционным методом является расчет от производственных мощностей. Он применяется  в том случае, когда рынок испытывает дефицит и примет любое количество продукции. Пробные рынки могут  позволить себе большие компании, имеющие в распоряжении большое  количество времени. При его использовании  компания продает на ограниченном рынке  продукт и затем, все особенности  продаж проецирует на весь рынок. Минусами метода являются большие различия в рынках. Плюс – возможность понимания тенденция продаж товара до массового запуска производства.

Расчет от точки безубыточности.

В данном случае финансисты рассчитывают точку безубыточности, и уже от нее планируют продажи. Например, компания планирует сработать в ноль, тогда план продаж расписывается таким образом, чтобы полностью покрыть все операционные расходы и не более. Все продажи свыше плана, рассчитываются как дополнительный доход. 

Экстрасенсорные методы

Не имеют под  собой научной основы, но, тем  не менее, достаточно распространены. Суть метода проста. В качестве главного прогнозиста берется человек  с хорошими аналитическими способностями  и высоким уровнем интуиции. В  течение какого-то периода основной его задачей является изучение рынка  до уровня интуитивного понимания.

В процессе тренировки он с использованием различных  методов  рассчитывает прогноз по прошлым  периодам, учитывая и разбирая влияние  и последствия различных заранее  прогнозируемых факторов. Далее все  прогнозы компании строятся на выкладках  этого человека. Интересный метод, но очень велика вероятность ошибки.

Отдельно хочу упомянуть  о прогнозировании  продаж по большим клиентам, таким  как розничные сети. Для того чтобы  делать по ним точные прогнозы необходимо хорошо знать их внутреннюю ситуацию: планы открытия магазинов, мероприятия по повышению продаж, действия клиентов конкурентов и самих конкурентов в категории. Необходимо постоянно собирать и анализировать всю поступающую информацию от таких клиентов, ведь нельзя заранее сказать, что окажется ключевым фактором, влияющим на точность прогноза. Ошибки в прогнозе продаж при работе с сетями, могут обернуться дополнительными потерями, зачастую крупными. Именно по этому, операции с этим клиентом стоит уделять больше внимания и сил. Занимаясь прогнозированием, стоит помнить, что сами по себе перечисленные методы не являются абсолютно эффективными инструментами для прогнозирования продаж. Такими их делают люди. Наиболее эффективным является использование совокупности всех методов для определения прогноза. Подбор инструментария для этого и является мерилом профессиональности менеджера.