Ассортиментная политика компании ОАО «Levi Strauss & Co», задачи и пути ее совершенствования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Уральский Государственный Экономический Университет»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Экономика предприятий

тема: Ассортиментная политика компании ОАО «Levi Strauss & Co», задачи и пути ее совершенствования

 

 

Департамент: Экономики	Исполнитель: Ушаков И.А.
Специальность: Экономика предприятий и организаций.	Группа: ЭП-11
Кафедра: экономики предприятий Дата защиты    1.06.2013 Оценка	Научный руководитель: Орехова С.В.

 

 

 

 

 

 

г.Екатеринбург,   2013г.

 

Оглавление

 

 

Введение

 

В современном маркетинге изучение рынка стала неотъемлемой частью мировых компаний. Эти исследования необходимы: чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, определить величину спроса, предположить возможность воздействовать на рынок и получить максимальную прибыль.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или заранее обдуманный принцип поведения.  Основой товарной политики является ассортиментная политика. Она помогает обеспечить верность решений по формированию ассортиментной политики и ее управления, поддержанию конкурентоспособности товара, заранее проработать ходы развития и т.д. Отсутствие ассортиментной политики может привести к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и  не эффективностью товара.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление важно в условиях нынешней рыночной экономики, когда потребитель требует повышения качества товара и ассортимента, и когда  эффективность предприятия полностью зависит от товарооборота, что показывает в свою очередь его долю рынка. Как свидетельствует опыт, основой конкурентоспособности лидеров мирового рынка являются не узкая направленность, а именно ассортимент предприятия.

Актуальность данной темы заключается в том, что предприятие, занимающееся реализацией продукции должно уделять столько же  внимания ассортименту продукции, как и его качеству. Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Целью курсовой работы является изучение и анализ ассортиментной политики ОАО «Levi Strauss & Co», а также возможные пути совершенствования продукции.

Исходя из поставленной цели, в работе нужно сформулировать и решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоритические основы ассортиментной политики предприятия;
• Исследовать товарный ассортимент компании «Levi Strauss & Co»;
• Проанализировать пути совершенствования ассортиментной политики компании.

Объектом исследования является компания ОАО «Levi Strauss & Co».

Предметом исследования в работе являются методы совершенствования ассортиментной политики ОАО «Levi Straus & Co».

Теоретическая основа работы опирается на информацию литературных источников, раскрывающую вопросы ассортиментной политики предприятия. Авторы, исследовавшие по данной работе: Зотов В.В., Акулич И.Л., Багиев Г.Л., Ильин А.И., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. и др.

Структура курсовой работы: введение, основная часть – три главы, заключение, список использованных источников.

 

 

 

 

1 Глава. Теоретические основы  ассортиментной политики.

1. Товарный ассортимент: понятия и сущность.

 

Ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.1

Необходимо помнить, что ассортиментная политика является важнейшей частью товарной политики. Анализ исследования показал, что товарная политика  анализируется достаточно глубоко, так как она является начальным  элементом комплекса маркетинга. (Отвечает на вопрос «Что производить?»)

         Хотелось бы выделить ее основные  черты. Во-первых, основные направления  товарной политики – это управление  ассортиментом, управление конкурентоспособностью  товара, управление жизненным циклом  товара. Во-вторых, ее цели должны  заключаться в увеличении коммерческого  успеха предприятия на рынке  через удовлетворение потребностей  рынка.

         Итак, товарная политика – это  составляющая маркетинговой деятельности, включающая в себя управление  ассортиментом, конкурентоспособностью  и жизненным циклом товаров  с целью увеличения прибыли  предприятия через удовлетворения  потребностей рынка.2

Основные направления товарной политики  

Управление товарным         Управление жизненным                Управление конкурентоспособностью          ассортиментом                            циклом                      товара

Рисунок 1 Основные направления товарной политики

    Основной задачей товарной политики  предприятия является:

Предложение  рынку таких товаров, которые удовлетворяли бы требованиям потребителей.

Управление конкурентоспособностью нескольких товаров с одинаковыми функциями.

Ассортиментная политика занимает одно из главных мест в товарной политике предприятия, поэтому в экономической литературе анализ сущности ассортиментной политики встречается довольно часто.

 

Таблица 1.1 – Основные взгляды на понятие «ассортиментной политики предприятия»

Автор	Определение
В. А. Алексунин	Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом
А. Н. Асаул	Ассортиментная политика – определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности коммерческой организации в стратегическом и тактическом периоде
Л. Я. Баранова	Ассортиментная политика – целенаправленное формирование ассортимента с учетом развития общественного потребления, покупательского спроса, достижений научно-технического прогресса
Ю. К. Гвилдиани	Ассортиментная политика – системы взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующее требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства
Е. Дихтель, Х. Хершген	Ассортиментная политика является важнейшим инструментом комплекса маркетинга, заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет преимущества с точки зрения покупателей
Е. В. Ильющенко	Ассортиментная политика – политика, целью которой является определение набора товаров, обеспечивающих успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия
Е. Г. Минаева	Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом

Источник3                                                                      Окончание таблицы 1.1

Источник3                                                                      Окончание таблицы 1.1

       

В большинстве определений представленных в таблице 1.1, ассортиментная политика описывается как процесс формирования и реализации наиболее оптимального товарного ассортимента предприятия, что правильно. Важно отметить, что ни один автор не указывает на то, что ассортиментная политика является только одним из направлений товарной политики. Только А. Н. Асаул отмечает, что ассортиментная политика предприятия функционирует не только в тактическом, но и в стратегическом плане.

        Некоторые авторы указывают, что ассортиментная политика должна формировать товарный ассортимент предприятия, нацеленный на удовлетворение спроса потребителей (в определении Е. В. Ильюшенко, Е Дихтля и Х. Хершгена) или способствовать повышению эффективности использования ресурсов предприятия (в определении Е. В. Ильюшенко, Е. Г. Минаевой).

         Е. В. Ильющенко достаточно емко характеризует сущность ассортиментной политики предприятия, отмечая, что в первую очередь это определение набора товарных групп для удовлетворения спроса и получения прибыли.

         Можно сделать вывод исходя из различных взглядов на понятие «ассортиментная политика предприятия», что ассортиментная политика – это часть товарной политики предприятия, целью которой является удовлетворение спроса и получение коммерческого эффекта предприятия через выбор, и реализацию рационального товарного ассортимента.

                            Принципы формирования ассортимента

 

  Ориентирован на определенный            Ценовая группа 

Материал, из которого производится      целевого потребителя

               продукция

 

Круг проблем или тип

 торгового обслуживания

 

Рисунок 2 Принципы формирования ассортимента4

        Е. В. Ильюшенко выделяет следующие  задачи ассортиментной политики

Удовлетворение запросов потребителей

• Оптимизация финансовых результатов предприятия
• Оптимальное использование технологических достижений предприятия
• Сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей
• Соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации
• Соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма)

         На основе данной информации  можно сделать вывод, что ассортиментная  политика предприятия является  важнейшей частью его товарной  политики и имеет целью удовлетворение  спроса и получение коммерческого  эффекта предприятия через выбор, и реализацию рационального товарного  ассортимента.

2. Методы формирования и оценки ассортимента компании.

 

       Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.5

       Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется, в большей степени, способностью ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем ассортимент конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

       Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия.6

Успех деятельности фирмы во многом определяется качеством выполнения функций и следованием принципам управления. Функции управления – это совокупность действий, часто повторяющихся в процессе управления, имеющих направленность и характер.7

Объектом управления в производственной, торговой деятельности организации выступают люди (персонал), хозяйственные процессы, имущественный комплекс. В качестве объекта управления может выступать и ассортимент предприятия.

В управлении ассортиментом предприятия можно выделить также четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

Рисунок 3. Основные функции управления ассортиментом организации.

 

Рассмотрим эти функции более подробно:

Планирование ассортимента – это процесс определения программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента – это распределение задач между отдельными подразделениями или работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Координация ассортимента – это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия.

Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.

Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей.

Можно выделить матричные методы, которые анализируют ассортиментную политику предприятия при помощи двух факторов, однофакторные и многофакторные методы. Матричные методы оценки ассортиментной политики используются, как правило, для выработки дальнейшей стратегии развития той или иной товарной группы. Методы оценки ассортиментной политики применяются для определения текущего положения и результатов проведения ассортиментной политики предприятия. Результаты оценки важны для формирования новой или изменения существующей ассортиментной политики. Общим недостатком всех методов является то, что они учитывают только ограниченное число факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4. Классификация методов оценки товарной политики предприятия.

 

С помощью этих методов оценки товарной политики, компания может более точно разработать краткосрочные и долгосрочные цели. Это связано с тем, что цели предприятия могут быть в каждый момент времени совершенно разными, поэтому и приходится использовать тот или иной метод оценки ассортиментной политики для их достижения (так как разные методы направлены на достижение разных целей и ни один не является универсальным).

В таблице представлены основные краткосрочные, или антикризисные, цели предприятия, которые могут быть достижимы при помощи ориентации при оценке ассортиментной политики на основе того или иного метода.

 

Таблица 1.2 – Методы оценки ассортиментной политики предприятия.

Цель предприятия	Наименование метода
Быстрое получение большой выручки	ABC-анализ
Стабилизация объема продаж	XYZ-анализ, метод на основе матрицы -валовая маржа - риски»
Повышение выручки с одного обслуженного клиента (как правило, для крупных сбытовых сетей)	Матрица совместных покупок
Удовлетворение наиболее актуальных потребностей рынка в краткосрочном периоде	Метод построения пространства восприятия, кластерный анализ
Обеспечение некоторого задела на будущее, способствующего выживанию предприятия в среднесрочном периоде (данная цель ставится при достаточно хорошей ситуации в настоящее время)	Метод, основанный на жизненном цикле товара, матрица БКГ, матрица «продукция - рыночная определенность", аналитическая матрица эффективности, метод на основе матрицы «валовая маржа - риски»
Обеспечение сбыта в условиях давления конкурентов	Матрица «привлекательность отрасли / позиция в конкуренции», метод «привлекательность рынка - позиция товара»
Повышение текущей прибыли при ситуации неудовлетворенного спроса на определенные группы товаров	Операционный анализ; метод, основанный на рентабельности продукции; метод, основанный на прибыли; матрица Маркой
Высокая неопределенность, множество проблем, отсутствие информации об основных факторах, влияющих на ассортиментную политику предприятия	Методы экспертных оценок
Повышение краткосрочной платежеспособности предприятия, получение -быстрой* выручки	Метод на основе моделирования денежных потоков; метод, основанный на оборачиваемости ассортиментных групп
Отсутствие цели	Метод ранжирования ассортиментных групп, метод статистических корреляции, имитационное моделирование

 

Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, - АВС-анализ.

ABC-анализ  - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку про ранжированных объектов. Первая группа, группа А - характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В - имеет средний вклад, группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Основным преимуществом данного метода является его простота и точность расчетов. Однако он не учитывает рыночные факторы, сезонность, производственные факторы предприятия, а также риски (вариацию) продаж.

Для быстрого получения большой части выручки предприятию следует использовать метод АВС-анализа, то есть ориентироваться на наиболее крупные ассортиментные группы, закупаемые у одного поставщика.8

Метод, который устраняет один недостаток ABC-анализа, - XYZ-анализ, который похож на первый. Он учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории.

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

 

Рисунок 5. Формула для расчета коэффициента вариации.

 

xi -  значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период,

- среднее значение параметра  по оцениваемому объекту анализа,

n - число периодов.

Рекомендуемое распределение:

- группа X — объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10%;

- группа Y — объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10—25%;

- группа Z — объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

Преимуществом данного метода относительно предыдущего является учет колебаний продаж предприятия, который связан со спросом.

       Таким образом, ассортиментная политика  – это часть товарной политики  предприятия, целью которой является  удовлетворение спроса и получение  коммерческого эффекта предприятия  через выбор оптимального товарного  ассортимента.

       На процесс формирования ассортиментной  политики предприятия, влияют много  факторов, которые можно классифицировать  по различным признакам. Наибольшее  влияние оказывают запросы потребителей, для удовлетворения которых предприятия  формируют свой ассортимент.

       Для оценки ассортиментной политики  предприятий создано несколько  методов, которые характеризуются  некоторыми общими и особенными  признаками. Рассмотренные  методы  позволяют оценить ассортиментную  политику по целому ряду признаков: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации  продаж, жизненному циклу.

        Основным недостатком большинства  из них является, то, что они, как правило, учитывают ограниченное число факторов. Поэтому чтобы оценить ассортиментную политику предприятия объективно необходимо использовать несколько методов сразу.

 

2 Глава. Анализ ассортиментной  политики компании ОАО «Levi Strauss & Co».

2.1. Краткая характеристика деятельности компании.

 

ОАО «Levi Strauss & Co» - сокращенное название «Levi’s». Открытое акционерное общество было принято согласно закону со статьей 87-94 ГК и Федерального закона от 10 июня 2002 года.

      «Levi’s» расположен по адресу: ул. 8 Марта, 46 ТРЦ «Гринвич». Торговое предприятие имеет печать со своим наименованием, фирменным знаком. Общество несет ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества. Основной целью Общества является получение прибыли от  выручки.

      «Levi’s» - это престижная международная компания, занимающаяся дизайном, производством, реализацией одежды и аксессуаров с 1873 года. Одежда от «Levi’s» - это в первую очередь джинсы. Свою известность они получили, создав прочные штаны из парусины, которые были закреплены медными клепками. Основателем компании был Ливай Стросс. Их отличительный знак – две лошади пытающиеся разорвать джинсы. Позже он будет назван петч. С помощью петча неграмотные люди понимали, что за штаны перед ними.

Рисунок 6. Петч – отличительный знак «Levi’s».

На данный момент компания является брендом с мировой известностью. Они диктуют тенденции моды в джинсовой одежде, что позволяет им быть лидерами на этом рынке. Каждая коллекция «Levi’s» имеет свою концепцию и идею,  в каждую из них включена большая история Левайс.

       В ассортименте бренда представлены одежда (джинсы, верхняя одежда: куртки, парки, свитера, толстовки, нижнее белье) украшения, обувь, сумки, ремни.

      Виды деятельности торгового предприятия:

а) организация торговли одеждой;

б) проведение товарообменных операций;

в) закупка и продажа товара;

        Ценообразование  формируется, в соответствии, с действующим  законодательством.

      Уставной капитал общества составляет 787551 рубль.

      Магазины  «Levi’s» ориентированы на покупателей со средним уровнем дохода.

      Магазин «Levi’s» имеет очень удобное место расположение, так как находится в центре, в самом большом ТРЦ города Екатеринбурга, рядом расположены театр, множество кафе, бизнес-центр, парковка и парк. ТРЦ Гринвич имеет самый высокий уровень проходимости людей. Так же компания «Levi’s» имеет еще два магазина: ул. Металлургов, 87  ТРЦ «Мега», ул. Репина, 94 ТРЦ «Радуга – Парк». Они почти не уступают  магазину в ТРЦ «Гринвич».

       Торговая  площадь магазина «Levi’s» составляет 250 м2. Отдельно от торговой площади имеется офис, 1 складское помещение, кухня - общая площадь  около 50 м2.

       Использование  торгового оборудования связано  с общей площадью, планировкой  основных помещений, особенностью  товаров, формой продажи. В торговом  зале используют стеновые панели, манекены, кронштейны, т-образные вешала, столы. В подсобных помещениях используют – подтоварники для хранения товара в упакованном виде, стеллажи, кронштейны, вешала. Все торговое оборудование, используемое, в магазине соответствует экономическим, эргономическим, эстетическим требованиям. С приходом каждой новой коллекции, появляются новые разработки витрин, обновление манекенов, так же в магазине происходит перепланировка магазина, через каждые полгода, чтобы покупатель был доволен внешним видом магазина.

        Предприятие  производит разгрузку, транспортировку  товаров, приемку их по количеству  и качеству, хранение, подготовку  к продаже, продажу.

ОАО «Levi Strauss & Co» успешно развивается. Из года в год растут обороты продаж, увеличивается прибыль. Основная деятельность предприятия, связанна с продажей товаров и обслуживанием покупателей, отбором, расчетом товара и т.д. По состоянию на 01.01.2010 года оборот розничной торговли составил около 35,000,000 рублей, среднемесячный оборот магазина 2,800,000. По состоянию на 01.01.2011 год оборот торговли вырос на 16% и составил 40,600,000 рублей, среднемесячный оборот магазина составил 3,400,000 рублей. По состоянию на 01.01.2012 года прирост оборота розничной торговли 25% и составил 51,250,000 рублей, среднемесячный оборот магазина – 5,000,000 рублей.

      В магазине «Levi’s» в ТРЦ «Гринвич» работает 11 человек. Из них:

1 человек – управляющий,

1 человека – администратор,

2 человека – кассира,

6 человека – продавцы,

1 человек – мерчендайзер - стилист

 

    Режим работы  оптимальный, т.к. при его составлении  были учтены основные факторы: объем покупательских потоков в районе деятельности магазина и распределение в течение дня предусматривает наиболее удобные для населения часы, начало и конец работы. График выхода на работы рационален, т.к. соблюдается продолжительность рабочего времени, предусмотренная трудовым законодательством.

     В магазинах  «Levi’s» практикуется система управления качества труда работников. Для этого работники проходят тренинги по эффективным продажам и культуре обслуживания, а также еженедельные занятия по трендам и умению правильной работы с покупателем. Учет качества труда торговых работников ведется ежедневно и осуществляется администраторами. Оценку качества труда администраторов дает управляющий. Применение этой системы позволяет объективно оценить труд каждого работника и обеспечить правильное материальное стимулирование, что выражается в денежной премии.