Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

  «УНИВЕРСИТЕТ  РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ»

  ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

КУРСОВАЯ  РАБОТА

  По  дисциплине «Маркетинг» 

  на  тему:

  «Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы»

                                                                                                        Выполнил:

  Студент 3 курса,

  дневного  отделения,

  специальности

  Связи с общественностью

  Тверяков-Шилин Н.А. 

  Научный руководитель:

  Самохвалова Е.Б. 
 
 

  Нижний  Новгород

  2010 г.

  Содержание

  Введение…………………………………………………………………………...3

  Глава 1. Ассортиментная политика в системе  маркетинговой деятельности туристской фирмы …………………………………………………………………..6

1. Туруслуга как объект ассортиментной политики……………………..8
2. Понятие туруслуги ….……………………………………………..…..10
3. Жизненный цикл туруслуг как фактор оптимизации ассортиментной политики ..................................................................................................13
4. Маркетинговое планирование рынка туристских товаров.………….14
5. Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики. Сегментирование ……………………….20

  Глава 2. Технологии формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы (на материале компании «Спектрум»)………......................................25

1. Ассортиментная политика туристской фирмы …...………………….25
2. География ассортиментной политики.………………………………..30

  Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики...33

     3.1.     Изучение и учет тенденций формирования спроса…………………..33

2. Расширение агентской сети…………………………………………...42

  Заключение…………………………………………………………...…………..46

  Список  литературы………………………………………………………………51 
 
 
 
 
 
 

  Введение 

  Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

  К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме  предприниматели больше ориентированы  на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма. 1

  Насыщенность  рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма. 2

  Углубление  индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).

  По  данным за 2006 г. в РФ насчитывалось  более 13 тыс. официально зарегистрированных турфирм, однако не все выживают на российском рынке. В трудных сложившихся экономических ситуациях выживают лишь профессионалы. 1

  Ни  одна фирма не может не учитывать  постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют  туристы, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года. 2

  Коммерческий  успех туристской фирмы зависит  также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие  туристские услуги оказывает и насколько  качественно все это делается.

  Выбрав  новую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на достижение коммерческого успеха путем развития отношений с определенными типами потребителей и повышения ассортимента и качества услуг, на обеспечении их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею.

  Таким образом, основная проблема курсовой работы состоит в противоречии между объективной необходимостью формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы и отсутствием адаптированных к специфике турбизнеса маркетинговых технологий.

  Объект: ассортиментная политика туристской фирмы.

  Предмет: условия совершенствования маркетинговой  деятельности турфирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

  Цель: раскрыть направления и технологии маркетинговой деятельности в разработке и реализации ассортиментной политики турфирмы

  Задачи:

  Обосновать  практическую значимость маркетингового планирования в туристской компании;

  Охарактеризовать  основные направления разработки ассортиментной политики на туристском предприятии;

  Изучить жизненный цикл туристского продукта;

  Обосновать  принцип взаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура;

  Дать  характеристику мероприятий целевого маркетинга;

  Определить  формы и методы совершенствования  коммуникативных каналов туристской фирмы с клиентом;

  Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.

  Практическая  часть работы представляет собой  анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию  ассортиментной политики московского  туроператора «Спектрум». 

  Глава 1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы 

  Терминологическая основа работы:

  Ассортиментная  политика – это разработка направлений  оптимизации продуктового ряда и  определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом. 1

  Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число  видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.

  Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

  для определенной области применения;

  для продажи в определенном ценовом  интервале;

  для определенной категории потребителей.

  Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. 2

  Ассортиментной  группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

  Широкий ассортимент представляет собой  предпосылку дифференцированного  покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:

  основной  ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую  часть прибыли туристского предприятия;

  дополнительный  ассортимент, куда входят сопутствующие  услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

  углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие  уникальные желания потребителей, а  также различные модификации  основных услуг. 1

  Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.

  Формирование  ассортимента может осуществляться:

  создание  параметрического ряда – горизонтальная стратегия;

  дифференциация  товара, предназначая каждый новый  вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

  путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

  Важную  роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной  целью которого является его оптимизация.

  В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные  характеристики номенклатуры (ассортимента):

  широту  – это сумма составляющих ее ассортиментных групп;

  глубину – число вариантов каждого  товара в рамках ассортиментной группы;

  насыщенность  – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

  гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп  с точки зрения общности конечного  использования, требований производства и торговли.

  Оптимизация ассортимента – это непрерывный  процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован  один раз на весь период присутствия  фирмы на рынке.

  Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР). 

  Туруслуга как объект ассортиментной политики 

  Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

  наименование  тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

  маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

  ценовое предложение (все варианты цен для  тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

  сроки осуществления поездок (даты тура или  регулярность рейсов);

  перечень  входящих в стоимость услуг.

  Ассортимент туров многопрофильных туроператоров (с целью облегчения работы агентов  и ясности для потребителей) должен быть систематизирован.

  Обычно  авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются  сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова – на – Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях 5*, 4*, 3*.

  Ассортимент автобусных или железнодорожных  туров может изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2006 – 18.06.2006 «Брест – Прага – Нюрнберг – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Варшава – Брест»).

  В зависимости от профиля работы оператора, его ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

  Ассортимент туроператора предлагается в трех основных основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора. 1  
 

  Понятие туруслуги 

  При разработке комплекса туристского  маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

  спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения  и ценам на эти услуги;

  туристские  услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

  производство  туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

  Туристский  продукт характеризуется:

  природными  богатствами, которые делают места  привлекательными для туризма;

  энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

  человеческим  фактором, который делает туризм привлекательным  как средство общения;

  институциональными  факторами, которые как бы формируют  среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);

  политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

  организационно  – административными факторами, которые в состоянии стимулировать  или сдерживать развитие туристского  бизнеса;

  социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

  различными  благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

  экономической и финансовой деятельностью, связанной  с производством туристского  продукта. 1

  Туристский  продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными трассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы, мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

  В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое  благо, предназначенное для обмена.

  Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, которые продают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

  Туристский  продукт как товар характеризуется  потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять  определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

  Массовое потребление товаров определяется меновой стоимостью – количественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

  К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг:

  фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 – 15 маршрутов;

  фирмы полного набора услуг, критерием  которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;

  фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.)1

  Продвижение туристского продукта – мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную кампанию, активизацию связей с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара, демонстрации и выставки, проведение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажи по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям.   

  Жизненный цикл туруслуг как  фактор оптимизации  ассортиментной политики 

  Стратегии управления туристическим продуктом  основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий – внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

  срок  жизни туристического продукта на рынке  ограничен;

  кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи  определенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла турпродукта;

  каждый  этап жизненного цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

  Стадия  внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом  привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

  Стадия  роста есть период быстрого признания  потребителями реальной стоимости  тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

  Стадия  зрелости ознаменована замедлением  роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек.

  Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта и активности конкурентов.

  В туристической практике, однако, жизненных  циклов туристического продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных  фраз, не встречается.

  Поэтому довольно часто в туризме встречается  жизненные циклы туров, состоящие  из следующего чередования стадий: внедрение – рост – падение  – зрелость – спад; внедрение  – рост – зрелость – рост –  зрелость – спад и т. д.

  В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы. 

  Маркетинговое планирование рынка  туристских товаров 

  В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребителей.

  Под маркетинговым планированием подразумевается  политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги. 1 3

  Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.  
Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.  
Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).  
Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.  
Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.  
   Многие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

  Изучение  спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

  Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;

  Установление  верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;

  Разработка  ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;

  Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли. 

  При этом основными целями для туристской компании являются:

  сохранение  и защита традиционного рынка (клиентуры);

  введение, развитие и увеличение нового рынка;