МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО  “Белорусский государственный  экономический университет” 
 

Кафедра управления

коммерческой  деятельностью 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: Коммерческая деятельность

на тему:  Ассортиментная политика и ее роль в коммерческой деятельности организации (на примере  филиала Кооппром Березинского райпо) 
 
 
 

Студентка 

ФЭУТ, 3 курс, ДГЗ               А.И.Зинкевич

Руководитель Н.П.Пономарёва  

кандидат экономических  наук,

доцент

МИНСК 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………...3-4

ВВЕДЕНИЕ

     На  современном этапе развития экономики  Республики Беларусь особую актуальность приобретают вопросы улучшения  управления ассортиментом товаров  народного потребления. Между тем  в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия  промышленности недостаточно учитывают  изменения спроса при формировании своих производственных программ, а  торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия  на промышленность по совершенствованию  производимого ассортимента товаров.

     Многие  руководители, полагаясь только на собственный опыт, проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

     К сожалению, руководство многих предприятий  недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений  экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

     Я считаю, что первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента и установление такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

       Тема моей курсовой работы  «Ассортиментная политика и ее роль в коммерческой деятельности организации». Актуальность выбранной темы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

     Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики промышленного предприятия на примере филиала Кооппром Березинского райпо.

     Цель  работы предопределила постановку и  необходимость решения следующих  взаимосвязанных задач исследования:

     - овладеть достаточными теоретическими  знаниями в области ассортиментной  политики;

     - определить особенности формирования  товарного ассортимента на промышленном  предприятии;

     - проанализировать ассортиментную  политику филиала Кооппром Березинского райпо;

     - внести рекомендации по повышению  эффективности ассортиментной политики  предприятия.

     Объектом  данного исследования является филиал Кооппром Березинского райпо, а предметом – ассортиментная политика данного предприятия.

     Структурно  курсовая работа состоит из трех глав. В ней последовательно раскрываются поставленные во введении задачи, описываются и анализируются различные точки зрения на них. Первая глава посвящена теоретическому обзору исследуемой проблемы: раскрывается сущность и содержание ассортиментной политики промышленного предприятия в литературном аспекте, определяются ее цели, задачи и принципы, исследуются факторы, влияющие на выбор ассортиментной стратегии, технология планирования ассортимента товара на промышленном предприятии.

     Во  второй главе дается организационно-экономическая характеристика исследуемого объекта и производится развернутый анализ ассортиментной политики филиала Кооппром Березинского райпо.

     Третья  глава посвящена рекомендациям по повышению эффективности ассортиментной политики исследуемого предприятия.

       Для более подробного и всестороннего  раскрытия моей темы были использованы разнообразные источники: книги, указы, статьи, ресурсы интернета.

1.Теоретические основы формирования ассортиментной     политики торгового предприятия 

1.1 Сущность ассортиментной политики. Влияние внешних и   внутренних факторов на ассортиментную политику предприятия 

       В условиях развития конкуренции  и возрастания неопределенности  внешней по отношению к предприятию  среды все более необходимым  становится стратегический подход  к управлению ассортиментом. Такой  подход обеспечивает разработка  ассортиментной политики организации.  Ассортиментная политика организации  - система мер стратегического  характера, направленная на формирование  конкурентоспособной модели, обеспечивающей  устойчивые позиции предприятия  на рынке и получение необходимой  прибыли.

     Эта политика является центральным элементом  коммерческой стратегии предприятия  на рынке. Главной ее целью в современных  условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка. (ВИНОГРАДОВА)

     Стратегия формирования ассортимента товаров  в организациях должна быть направлена на его развитие, обновляемость, комплексность  предложения населению и сбалансированность. Отсутствие в продаже нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий  запросам потребителей ассортимент  порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности работы организации. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности  товаров в группе и разные группы товаров организации.

     Современная ассортиментная политика предполагает решение трех взаимосвязанных задач:

     - удовлетворение спроса конкретных  групп потребителей;

     - гибкое реагирование на требования  рынка;

     - обеспечение финансовой устойчивости организации.

     Ассортиментная  политика организации включает в  себя: сегментацию рынка и выбор целевых рынков; изучение требований потребителей к товарам, методам продаж, сервису, услугам; определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации; определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов; разработка стратегии реализации товаров.

     Сегментация рынка – один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит конкурентоспособность организации. Сегментация рынка и  выбор целевых рынков предполагает формирование ассортимента товаров, исходя из комплекса различных групп потребителей. Знание различий между отдельными типами потребителей и их запросами дает возможность коммерческим работникам более тесно увязывать потребности с предложением товаров и услуг на стадиях их закупки и реализации.

     При выборе целевого рынка торговая организация  должна:

     - оценить свои сильные и слабые  стороны, оказывающие непосредственное  влияние на целевой рынок;

     - провести анализ факторов внешней  среды и степени их влияния  на целевой рынок. В результате  анализа устанавливается насколько  согласуются между собой предполагаемое  развитие целевого рынка и  внешняя среда, оцениваются связи  действующих целевых рынков с  общим рынком потребительских  товаров;

     - сформировать стратегию развития  целевого рынка. Этот этап сопровождается  определением цели освоения нового рынка, отражающей избранную позицию организации;

     - провести организационно-технологические  мероприятия, направленные на  реализацию товаров целевого  рынка;

     - внести при необходимости корректировки  в стратегию целевого рынка. 

     Изучение  требований потребителей к товарам, методам продаж, сервису и услугам  является важной составляющей ассортиментной политики организации. Учитывая требования населения, можно создать конкурентоспособный  ассортимент, сохранить конкурентные позиции на потребительском рынке, сформировать позитивный имидж организации.

     Фактически  ассортиментную политику должен определять потребитель, так как он является реальным заказчиком товаров и услуг. Промышленные предприятия и организации  торговли должны выступать в роли исполнителей требований потребителей, обеспечивая и поддерживая сбалансированность спроса и предложения.

     Определение ассортимента товара наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего  экономическую деятельность организации, осуществляется с учетом следующих  подходов:

     - совокупный ассортимент товаров  должен быть рентабельным;

     - широта и глубина ассортимента  должны быть ориентированы на требования конкретного покупателя. Широкий ассортимент товаров позволяет ориентироваться на требования потребителей и стимулировать продажу, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

     Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих  жизненных циклов, осуществляется на основе маркетинговых исследований.

     В соответствии с концепцией жизненного цикла товар проходит ряд стадий:

     - первая стадия – внедрение,  т.е. появление товара на рынке  и первые продажи;

     - вторая стадия – рост. На этой  стадии происходит увеличение  реализации до желаемого уровня;

     - третья стадия – зрелость, при  которой достигается предельный  уровень продаж;

     - четвертая стадия – спад. Данная  стадия характеризуется уменьшением  объема реализации, связанным с  вытеснением товара более конкурентоспособным.

     В ассортименте торговой организации  должны присутствовать товары, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла. Организация исследования и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет создавать оптимальный ассортимент, принимать обоснованные решения изменения цен на различных этапах реализации товара, обеспечивать конкурентные позиции организации.

     Стратегии реализации товара должна разрабатываться  с учетом общей коммерческой стратегии  организации на товарном рынке. Такой  подход обеспечивает достижение целей  организации, объединяет все элементы коммерческой работы и позволяет  наиболее эффективно использовать имеющиеся  ресурсы.

     Стратегия реализации товара включает:

     - определение возможных объемов  и цен реализации;

     - ожидаемый уровень конкуренции;

     - выбор методов продаж;

     - подбор средств стимулирования  продаж;

     - определение перечня услуг и  сервисного обслуживания;

     - срок окупаемости затрат.

     Ассортиментная  политика организации должна строиться  на следующих научно обоснованных принципах:

     - иерархия целей стратегической  ассортиментной политики, где общей  является конечная цель, а все  остальные должны быть ей подчинены;

     - научность, т.е. использование  знаний рыночных законов;

     - системность, которая предполагает  обеспечение подчиненности мероприятий по формированию и реализации ассортиментной политики, ее цели, учет разных аспектов ассортиментной политики при ее формировании;

     - адекватность ассортиментной политики  данному механизму хозяйствования. (РОМИНА)

     Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров торговой организации, можно  разделить на следующие группы:

          - общие, т.е. не зависящие от деятельности конкретной организации и к которым она вынуждена приспосабливаться, не имея возможности влиять на них.  К ним относятся социальные (состав населения, уровень культуры, социальное обеспечение, характер трудовой деятельности), экономические (производство товаров, уровень доходов населения, развитие экономики района, цена на товары и др.), демографические ( половозрастной состав населения, количество и структура семей, профессиональный состав населения и др.), национально-бытовые (национальный состав населения, традиции, обычаи, нравы), природно-климатические (географическое положение, климат, природные ресурсы);

     - специфические, т.е. отражающие  конкретные условия работы торговой  организации. Эта группа включает  такие факторы, как специализацию  торговой организации, тип и  мощность торговой организации,  присутствие конкурентов в зоне  деятельности организации, материально-техническую  базу, обслуживаемый контингент  покупателей, спрос покупателей,  транспортные связи и др.

     Среди множества факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров, особое место занимают покупательский спрос и производство товаров народного потребления.

     Покупательский  спрос и формирование ассортимента товаров в торговой организации  в своем развитии взаимосвязаны. Изменение в спросе населения  должны сопровождаться изменениями  в формировании ассортимента товаров. При наличии неудовлетворенного спроса следует  определять регулярность и массовость запросов данных товаров  и оперативно организовывать поставку их в магазин. Включение в ассортимент  торговой организации товаров,  спрос  на которые находится на стадии формирования, зависит  от приверженности потребителей к модным направлениям, способности менять свои привычки  и вкусы.

     К основным факторам, определяющим ассортимент  продукции фирмы, необходимость  изменения, расширения и сужения  ее товарной номенклатуры, относят:

     - научно-исследовательские и опытно  конструкторские разработки в  данной отрасли, которые имеют,  как правило, прикладной характер  и призваны использовать уже  освоенные теоретические знания  для внедрения их в производство  и для создания новых, усовершенствованных  товаров и технологических процессов  с учетом требований конкретных  сегментов рынка;

     - изменения, происходящие в товарном  ассортименте фирм-конкурентов,  реализующих аналогичную продукцию,  которые также работают над  оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

     - изменения спроса на реализуемые  фирмой товары, требующие четкого  руководства деятельностью фирмы  и разработки соответствующих  мер ассортиментной политики, которые  бы позволили противостоять сужению  рынка и умело пользоваться  расширением рыночных возможностей;

     - желание и предпочтение покупателей,  закупать большое число наименований  продукции у одного предприятия,  что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов,  экономию времени при переговорах;

     - оптимальность продаж через сбытовую  сеть нескольких видов товаров  одновременно, что сокращает издержки  обращения и привлекает розничных  торговцев;

     - развитие торговли по специальным  заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную  поставку товаров заданных свойств  и характеристик.

     Помимо  вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую  категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

     К цене следует относиться как к  очень тонкому механизму регулирования  рынка, в котором принцип золотой  середины чрезвычайно важен для  любого продавца и любого товара.

     Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается  с другими инструментами маркетинга, важнейшим из которых является ценовая  политика. Организации должна проводить активную ассортиментную политику, включая или исключая из ассортимента те или иные товары, тем самым управляя его расширением, сокращением или обновлением.

     1.2 Ассортиментная концепция.  Управление ассортиментом товаров 

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой – необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально  низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина  ассортимента с учетом типологии  потребителей); уровень и частота  обновления ассортимента; уровень и  соотношения цен на товары данного  вида и другие. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     Подкрепленная мерами организационного, финансового  и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией  соответствующих товаров. Целевая  ее часть включает требования к оптимальной  структуре ассортимента, а программная  – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает комплексный характер включение  в нее вопросов, связанных с  оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают  требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

     Разработка  и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих  условий:

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятии на рынке;

- хорошего знания рынка и характера требований потребителей;

     - ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

     После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии, т.к. задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги сервис, реклама) и позволяет эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

     Ассортиментная  стратегия может строиться по следующим основным направлениям:

     1. Расширение – добавление в  ассортиментный ряд товаров с  характеристиками, выходящими за  пределы того, что предприятие  продавало ранее. При этом ориентироваться  необходимо на полноценный или  возрастающий спрос и на соответствующий  уровень доходов потенциальных  потребителей, а также на состояние  и развитие существующих сегментов  рынка (внешние факторы) и финансовые  изменения, происходящие внутри  компании (внутренние факторы). Любое  расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение  расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь  место только в будущем. В  таком случае расширение ассортимента  должно рассматриваться, как и  всякие операционные расходы  – с точки зрения их влияния  на денежные потоки и финансовые  результаты.

     2. Сокращение – это комплекс  маркетинговых мероприятий по  выведению товара с рынка, который  предполагает прекращение продажи  и переориентацию еще имеющихся  потребителей на другие товары  предприятия. Маркетинговые мероприятия  предусматривают анализ причин  падение спроса и поиск новых  предложений товаров недостающего  ассортимента, а также определение  путей сокращения издержек обращения  (если падение спроса связано  с высокими ценами, то их необходимо  снизить). При неэффективности указанных  мероприятий нужно установить, за  счет каких товаров возможно  сокращение ассортимента, чтобы  убытки организации были минимальны.

     Оценка  эффективности того или иного  подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи  с изменением ассортимента реализуемой  продукции. Выбранные направления  формирования ассортимента, а также  обеспечивающие их маркетинговые мероприятия  должны способствовать достижению целей  и задач, стоящих перед организацией.

     Ассортимент товаров, предлагаемых организациями, непостоянен, находится в развитии в результате воздействия на него многочисленных факторов. В связи  с этим управление ассортиментом  является одним из важнейших направлений  коммерческой деятельности и саамам сложным процессом, от которого зависят  результаты деятельности организации.

     Управление  ассортиментом на предприятиях различных  форм собственности – это основной и один из самых сложных процессов  протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны  такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение  потребности в товарах, выбор  партнеров для установления хозяйственных  связей и каналов продвижения  на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

     Изучение  процесса управления ассортиментом  необходимо рассматривать по аналогии с понятием «управление».

     В широком смысле слова под управлением  следует понимать процесс, состоящий  из определенных функций. Состав функций  может изменяться в зависимости  от целей и задач, которые ставит пред собой управляющая система.

     Таким образом, управление ассортиментом  следует понимать как комплекс функций  управления, к которым на промышленном предприятии относятся:

     - планирование;

     - организация;

     - контроль, направленный на изучение  эффективности планирования и  организации мероприятий в рамках  ассортиментной политики предприятия.