Ассортиментная политика на предприятии «Сотка» ИП Кульчеева Е.Н.

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

Одним из наиболее важных таких инструментов является ассортимент предприятия. Особую значимость этот показатель приобретает в сфере торговли, которая является одной из основных отраслей народного хозяйства.

Главная цель формирования ассортимента — наиболее полно удовлетворить  покупательский спрос как важнейший элемент рыночного механизма. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о структуре ассортимента, его широте и глубине, качестве товаров.

Одной из главных целей руководства  предприятий розничной торговли является формирование оптимального ассортиментного перечня товаров, который давал бы наибольшую прибыль и максимально удовлетворял потребности покупателей.

Ассортиментная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех предприятия. Управление товарным ассортиментом является ключевой функцией менеджмента каждого торгового предприятия. Неоптимальная структура ассортимента приводит к снижению уровня прибыли, потере конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, — к снижению экономической устойчивости предприятия.

Исходя из актуальности выбранной  темы, цель курсовой работы изучить формирование ассортиментной политики торгового предприятия.

Задачи курсовой работы следующие:

- рассмотреть сущность ассортиментной  политики торгового предприятия;

- изучить методы анализа ассортимента  товаров;

- ознакомиться с путями совершенствования  ассортиментной пполитики торгового предприятия.

Объектом исследования выступает торговое предприятие ИП Кульчеева Елена Николаевна (магазин розничной торговли «Сотка»).

Предмет исследования ассортиментная политика магазина «Сотка».

Источники информации для написания курсовой работы: учебная литература, научные статьи, Интернет-ресурсы, а также накладные торгового предприятия ИП Кульчеева Е.Н., ассортиментный перечень товаров.

Методы исследования для написания  курсовой работы: метод анализа и  синтеза, наблюдения.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность ассортиментной политики  торгового предприятия

Предприниматель или торговое предприятие  должны, прежде всего, определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции: по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Основными характеристиками товарного  ассортимента являются:

- глубина и широта;

- принцип формирования;

- структура;

- поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент — на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен¹

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры².

Принципы формирования товарного  ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

- сбытовым (товары, продающиеся в  универмаге, универсаме, на мелкооптовом  рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары  класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура  товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль³.

По поведению товаров на рынке  их различают как лидеров, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и  уходящие (рисунок 1). Желательно, чтобы  большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

Рисунок 1 – Группы товаров

Кратко рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой  другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей  дешевизной, это хорошо известные  товары, которые продаются по более  низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену⁴.

Тактические товары дополняют имеющийся  ассортимент, чтобы клиент не обращался  к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в  поддержке и в благоприятном  моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации  или ухода с рынка.

При подборе товарного ассортимента торгового предприятия, в частности  магазина, необходимо учитывать влияние  следующих факторов⁵:

• реальный и потенциальный спрос;

• социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности;

• уровень развития культуры;
• численность обслуживаемого населения;
• социальное обеспечение и уровень доходов населения;
• тип и размер магазина, его техническая оснащенность;
• условия товароснабжения розничной торговой сети;
• транспортные условия;
• наличие сети магазинов-конкурентов;
• сезонность.

Для удобства покупателей и экономии их времени в магазине должен быть не только основной ассортимент, т.е. товары, пользующиеся повышенным спросом и приносящие наибольшую прибыль, но и дополнительный ассортимент - товары, придающие завершенность основному ассортименту.

1.2 Методы анализа ассортимента  товаров торгового предприятия

В небольших торговых предприятиях аналитики не имеют возможности выделять какие-либо показатели и рассматривать их в динамике, и поэтому не проводят анализ и действуют по интуиции, не опираясь на цифры⁶. А в крупных магазинах и сетях сотрудники располагают колоссальными возможностями, имеют полную картину деятельности магазина в различных срезах, но не всегда пользуются необходимыми инструментами. Иногда бывает так: анализ проводится по множеству показателей, результаты представлены в многочисленных таблицах и графиках. Из результатов анализа выжимаются далеко не все необходимые выводы, соответственно, планируется только часть мер по улучшению работы магазина.

Рассмотрим, для каких  задач и с какой периодичностью применяются различные виды анализа  в розничной компании (см. табл. 1). Основной принцип проведения анализа – его нисходящий характер. Это означает, что на первом этапе анализ проводится по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина, а далее процесс идет вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или маркам. Сразу становятся видны сильные и слабые места, проблемы, на решение которых можно потратить много сил, а результат окажется незначительным. Так, может принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри товарной группы, если эта группа находится на неудачном месте в торговом зале, занимает слишком много или слишком мало площади (площадь не соответствует значению товарной группы), или неэффективно расположена в соответствии с типом спроса на товар⁷.

Таблица 1. Виды анализа  в розничной компании

Анализ может доставить  менеджерам много хлопот, если данные неправильно группируются, и часто  причиной этого оказывается неэффективно составлен товарный каталог магазина. Например, очень часто встречается  нарушение иерархии в уровнях классификации, неправильная группировка, не отражающая общность спроса и применения, условия продажи товаров. Тогда издержки на проведение анализа деятельности магазина возрастают, особенно это сказывается на работе по оптимизации ассортимента и составлении планограмм. Группировка в товарном каталоге должна, во-первых, быть логичной (тогда она станет удобной для анализа), во-вторых, необходимо учитывать особенности расположения товаров в торговом зале и на оборудовании. Крайне важно обеспечить возможность обмена информацией, сохранения информации в случае болезни или ухода какого-либо сотрудника, и это тоже должно учитываться при составлении товарного каталога⁸.

По результатам анализа  текущей деятельности часто становится видна необходимость изменений  в организации торгового пространства. Но поскольку любые перемены связаны с затратами, у торговцев появляются сомнения насчет целесообразности предстоящих изменений. Здесь важно четко определить, когда можно обойтись изменениями выкладки, а когда необходима именно перепланировка: перемены в расположении товарных групп, возможно, даже перестановка или частичная замена торгового оборудования. Перемены, производящиеся по методу проб и ошибок, могут обойтись магазину дорого, поэтому лучше планировать их на бумаге. Все необходимо серьезно взвесить и просчитать.

Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в  общем виде (рис. 2). Эту технологию можно как сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости от конкретной ситуации⁹

Рисунок 2 – Технология проведения анализа ассортимента

Рассмотрим каждый этап более подробно.

I. Маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:

- Какой общий спрос  на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.

- Как развивается спрос  внутри отрасли: на какие товары  спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.

- Какой уровень цен  существует на каждую группу  товаров

- В чем конкурентные  преимущества компании и производимых  ею товаров

- Как ведут себя  конкуренты, какова их ассортиментная  политика.

II. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии. Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, предприятие уже понимает, примерно в каком направлении ему имеет смысл двигаться. Однако у него могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, предприятие может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии предприятие будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания предприятия.

В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

- узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);

- товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением  фирмой своих товаров и услуг  в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).

Эти стратегии в основном свойственны небольшим предприятиям.

Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.

Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

При таких стратегиях необходимо четко знать:

- кто ваш клиент (сегмент  рынка);

- что вы продаете (хотите  или планируете);

- где вы продаете (каналы  сбыта).

Специализация – не такая  простая стратегия, как кажется  на первый взгляд. Несмотря на то, что  у компании есть возможность сосредоточиться  на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами [18].

- товарная диверсификация (значительное расширение сфер  деятельности фирмы и осуществление  производства большого числа  не связанных друг с другом товаров и услуг);

- товарная интеграция (расширение деятельности не по  горизонтали, а по вертикали:  фирма осваивает или присоединяет  к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической  цепочке (- связи с поставщиками) , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками) ).

Выбор этих двух стратегий  диктует системный подход к анализу  ассортимента, своих возможностей и  условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с  большим и разнообразным ассортиментом.[3]

Часто, выбор стратегии  определяется именно возможностями  компании, в том числе наработанными  связями, возможностью доступа к  ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.

III. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании.

Чаще всего аудит  ассортимента может преследовать следующие  цели:

- обоснование введения  новых позиций

- обоснование необходимости  сокращения ассортимента

- необходимость корректировки  объемов производства по каждой  позиции

- необходимость корректировки  цены на каждую позицию

Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения  рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Например, изменение маркетинговой  стратегии компании, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода  новых ассортиментных линеек. А изменения  на рынке, например, появление новой  моды, должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования [21].

IV. Проведение экономических расчетов и экономического анализа.

После того как цели оптимизации  ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы [5].

После того, как расчеты  проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой  по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической  точки зрения позиции.

V. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.

Сопоставление результатов  экономического и маркетингового анализа  по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать  ситуацию в комплексе.

В результате этого анализа  по каждой позиции существующего  ассортимента принимаются следующие  возможные решения:

- какие позиции имеет  смысл вывести из ассортимента

-по каким позициям  увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить

- по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить

Кроме того, оцениваются  перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены [22].

При принятии решений  можно ориентироваться на следующие  основные принципы:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):

- с отрицательной рентабельностью  и низким или падающим спросом;

- с отрицательной рентабельностью  и устойчивым спросом, если  нет возможности повысить цену  или объем реализации до уровня  точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:

- имеющим отрицательную  рентабельность и растущий спрос  (а также колеблющийся спрос,  на который есть возможность  влиять, используя методы стимулирования  сбыта) до уровня точки безубыточности;

- имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

3. Сократить объемы производства по позициям:

- с явной тенденцией  к падению спроса до уровня  средней рентабельности;

- с рентабельностью значительно  ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);

- с рентабельностью значительно  ниже средней и низкой оборачиваемостью  до уровня, обеспечивающего средний  уровень оборачиваемости.

4. Увеличить цену по позициям:

- имеющим отрицательную  рентабельность и растущий спрос  до достижения уровня точки  безубыточности;

- имеющим отрицательную эластичность  спроса от цены (при снижении  цены – снижается спрос) при  наличии растущего спроса.

5. Снизить цену по позициям

- имеющим положительную  рентабельность и хороший уровень  спроса с тенденцией к снижению  при наличии устойчивой эластичности  спроса от цены (повышается цена  – снижается спрос).

Искусство планирования ассортимента продукции состоит  в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Другими словами, каждый производитель занят не только производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей [15].

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной или еще не созданной потребности.

Если речь идет о новом или  усовершенствованном продукте, предназначенном  для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается  в том, чтобы дать предварительную  оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная калькуляция  издержек производства показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей [23].

Одновременно служба маркетинга разрабатывает  предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с  тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Каков бы ни был рекомендуемый  план реализации изделия, он должен твердо основываться на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты [13].

Таким образом, процесс  планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности [24].

Объем и структура ассортимента обычно характеризуются широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Краткая характеристика торгового  предприятия