Ассортиментная политика предприятия. 9

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Сибирская  государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)» 
 
 

Кафедра «Менеджмент» 
 
 
 

Ассортиментная  политика предприятий  торговли и повышение  их конкурентоспособности

Пояснительная записка к курсовой работе

по дисциплине «Коммерческая деятельность»

КР-02068982-080111-16.ПЗ 
 
 
 
 

                                                      Руководитель проекта

                                                            Шестакова Е.В.  
 

                                                      Проект выполнила

                                                      Студентка  группы МК-07Э1

                                                      Шнайдер Е.С.

ОМСК-2010

Аннотация

     Темой данной курсовой работы является ассортиментная политика торговых предприятий и повышение их конкурентоспособности. Работа состоит из введения, заключения и двух глав. Во введении обоснована актуальность темы, поставлены цель и задачи, определены объект и предмет исследования. В первой главе объясняется сущность ассортиментной политики и торгового ассортимента, описываются методы анализа ассортимента и алгоритм его формирования, рассматривается важность правильной ассортиментной политики для конкурентоспособности предприятия в целом. Во второй главе рассматриваются особенности и проблемы формирования торгового ассортимента в аптеках. В заключении содержатся основные выводы по работе.

     Работа  содержит 28 страниц. При написании использовано 11 источников, в том числе и Интернет-ресурсы. 

Содержание

Введение4

   1. Ассортиментная политика торговых предприятий 5

  1.1 Сущность  ассортиментной политики5

  1.2 Торговый  ассортимент8

  1.3 Методы  анализа ассортимента11

  1.3.1 ABC анализ11

    1.3.2 Анализ по адаптированной матрице BCG 13

  1.3.3 Анализ  по методу Дибба-Симкина 15

  1.4 Алгоритм формирования товарного ассортимента 17

1.5 Ассортиментная политика как фактор конкурентоспособности предприятия 19

   2. Особенности формирования аптечного ассортимента 21

Заключение27

Список литературы28

Введение

     В современных рыночных условиях потребители  диктуют участникам рынка правила  игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат  компании необходимый уровень конкурентоспособности. Потребитель предъявляет всё  новые, более изысканные требования к товарам. Торговые организации  вынуждены удовлетворять постоянно  возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

     Оптимально  подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет  управлять долей маржинального  дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При  несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных  потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается  снижение экономической устойчивости предприятия. Как свидетельствует  мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в ассортиментной политике, владеет  методами её реализации и может максимально  эффективно ею управлять.

           Предметом исследования является  ассортиментная политика торговых предприятий, объектом исследования является влияние ее успешного формирования на деятельность предприятия в целом и на уровень его конкурентоспособности в частности.

      Целью данной курсовой работы  является изучение ассортиментной политики. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: изучить сущность ассортиментной политики и торгового ассортимента, методы анализа ассортимента и алгоритм его формирования, рассмотреть важность правильной ассортиментной политики для конкурентоспособности предприятия в целом. 

1 Ассортиментная политика торговых предприятий

1.1 Сущность ассортиментной  политики

     Ассортиментная  политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия  и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

     Ассортиментная  политика - одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента продаваемой продукции может  иметь различные решения в  зависимости от целого комплекса  конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

     Однако  общие правила и зависимости  могут и должны быть определены и  сформулированы на основании анализа  состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

     Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.

     Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем, а могут и не иметь  вообще.

     Политика  изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

     1. Вертикальное изменение. Данный  процесс является составной частью  вертикальной диверсификации деятельности  компании и направлен на расширение  или сужение продаваемой продукции,  связанное с самостоятельным  выпуском тех товаров, которые  ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

     2. Горизонтальное изменение. Одна  из составляющих политики горизонтальной  диверсификации. Представляет собой  изменение ассортимента в рамках  уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

     3. Комплексное изменение. Диверсификация  в обоих направлениях.

     Оценка  эффективности того или иного  подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного  в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

     DПр = DД - DР (1), где DПр - изменение  прибыли, DД - изменение дохода, DР  - изменение расходов, вызванные  расширением/сужением ассортимента.

     Так как в данном случае речь идет о  будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать  и оценивать возможный прирост  доходов с точки зрения его  вероятности, а расчет необходимо проводить  по двум сценариям – минимальному и максимальному.

     Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом в случае равенства  полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

     Если  определение экономических выгод  от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем  связано с рядом трудностей, вызванных  необходимостью апеллировать "мягкими" величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший  период представляет собой менее  сложную, хотя и весьма трудоемкую задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений. [3]

     Решением  этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам  деятельности, группам товаров, отдельным  единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление  ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее  принятых решений, но также и для  определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

     При условии успешного продвижения  на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться  как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и  т. д.).

     Если  компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые  продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в  производстве тех же видов и методов  расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного  финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных  ноу-хау.

     В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом  может быть определена с точки  зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность повторения конкурентами - производителями пива разнообразных  форм упаковки может оцениваться  следующим образом: бутылки "улучшенной" формы - 0,9; ПЭТ-бутылки - 0,8; жестяные банки - 0,5. В нашем примере общий коэффициент  вероятности повторения полного  ассортимента упаковки будет равен 0,36 (0,9*0,8*0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100. Если же компания, имеющая конкурентные преимущества по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию, скажем твердое или быстрорастворимое пиво с оценкой вероятности повторения в 0,01, то потенциальные возможности новых конкурентов упадут соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9*0,8*0,5*0,01).

     Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества  потребительских качеств новых  ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность  компании может быть оценена в  обратном порядке.

     1.2 Торговый ассортимент

     Торговый  ассортимент представляет собой  номенклатуру товаров, подлежащих продаже  в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых  многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные  и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары? объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

     В зависимости от однородности сырья  и материалов, из которых изготовлены  товары, их подразделяют на изделия  из металла, кожи, стекла и т.д.

     По  потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п.

     Важным  признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости  создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

     С учетом сложности ассортимента различают  товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию  по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам  сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

     Товарные  группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного  происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы  кожаной, текстильной, валяной и  резиновой обуви; группа посуды состоит  из подгрупп металлической, стеклянной и фарфорофаянсовой посуды.

     Каждая  подгруппа складывается из товаров  различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги – женские, мужские  и детские; мебель – для кухни, жилой комнаты и т.д.). Внутри каждого  вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), то есть подразделяться на разновидности.

     С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой  ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. [2]

     Эти два понятия, в свою очередь, тесно  связаны с понятием широты и глубины  ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством  товарных групп; а глубина – количеством  разновидностей товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров  разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким, чем неспециализированных магазинов. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные групп в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

     Товары  классифицируют и по таким признакам, как частота спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса.

     По  частоте спроса товары подразделяются на три группы:

• повседневного  спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

• периодического спроса – товары, покупка которых  осуществляется периодически;

• редкого  спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает  пять лет.

     Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. [4]

     Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в  том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен  резким колебаниям; твердо сформулированного  спроса; альтернативного спроса.

     Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка  товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.)

1.3 Методы анализа  ассортимента

     Оптимально  подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет  управлять долей маржинального  дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При  несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных  потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается  снижение экономической устойчивости предприятия.

     Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных  и универсальных методов, возможных  для адаптации к ситуации в  конкретной компании. Результаты анализа  продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между  собой и на основании полученной информации формируются предложения  по изменениям ассортимента. [10]

1. АВС анализ.

     Идея  метода АВС анализа строится на основании  принципа Парето: «за большинство  возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод  анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности  и эффективности.

     С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени  влияния на общий результат. Причем принципом группировки может  быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем  продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

     Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции,   сумма долей с накопительным  итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным  итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей  с накопительным итогом которых  составляет от 80% до 100% от общей суммы  параметров). Для оценки динамики изменения  структуры продаж можно также  сравнить результаты АВС анализа  за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа  по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а  выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

     Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению  к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению  к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС анализа  формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте  полученный результат  с другими  параметрами. Группа «С» может приносить  Вам 20% дохода, составлять 50% товарного  запаса и занимать  80% площади  склада. Однако помните, непродуманное  сокращение товаров группы «С» (20% дохода компании) приведет к тому, что через  некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат  вашей деятельности для компании может  снизиться  на 50%. [11] 
 

1.3.2 Анализ по адаптированной  матрице BCG

     Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного  портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых  данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов  и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать  полноценный анализ и выводы.

     Адаптированная  матрица BCG (рис.1) строится по принципам:

• Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);
• Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

     Точка раздела товаров по темпам роста  можно определить как средний  темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела  товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу  всех товаров компании.

     Размер  точки, обозначающей товар, отражает вклад  данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного  товара. [6, 10] 
 

     Рис.1 Адаптированная матрица BCG

     По  результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в  соответствии с попаданием конкретного  товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп  существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста  и большой долей рынка - «дойные  коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор  урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

     «Звезды»  имеют высокий темп роста и  приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции  на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать  в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров  превращаются в «дойных коров».

     «Собаки»  или «хромые утки» имеют малую  долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению  с конкурентами. Если это не сопутствующие  товары, которые нужны для поддержания  ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

     И, наконец, «дикие кошки» темпы роста  имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще  не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные  товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они  перейдут в категорию «собак».

     Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать  изменения положений товаров  в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице  позволяют оценить действенность  текущей работы с ассортиментом  и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных  тенденций. Поэтому данный вид анализа  необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет  сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего  продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения  или роста, которые обеспечат  долгосрочную прибыльность. Потребности  второй категории финансируются  за счет первой.

3. Анализ по методу Дибба-Симкина

     Получаемая  в результате данного анализа  классификация товаров, позволяет  определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить  приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры  ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости  продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты.

          Объем  продаж 

     Вклад в покрытие затрат

Рис.2 Группировка  товаров по методу Дибба-Симкина

     Классификация групп:

• А — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.
• В1 — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.
• В2 — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.
• С — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. [9]