Ассортиментная политика предприятия. 8

Содержание

Введение …………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоритические основы ассортиментной политики предприятия

1.1 Товарный ассортимент:  понятие и классификация………………………..5

1.2 Планирование и формирование  ассортимента

1.3 Сущность ассортиментной  политики и методы оценки его  эффективности

Глава 2. Анализ ассортиментной политики предприятия ОАО «Бурятхлебпром» ……………………………………………………………

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ ассортиментной политики предприятия

2.3 АВС-анализ

Глава 3. Совершенствование  ассортиментной политики на предприятии

3.1 Мероприятия по совершенствованию  ассортиментной политики на ОАО «Бурятхлебпром»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для  определения величины спроса, разработки мер адекватного воздействия  на рынок и получения максимального  эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Ядром  товарной политики является ассортиментная политика. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по: формированию ассортиментной политики и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товара на требуемом  уровне и т.д. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений  деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает  особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда  к товару со стороны потребителя  предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия  с производимым товаром зависят  все экономические показатели организации  и рыночная доля. Как свидетельствует  мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в ассортиментной политике, владеет  методами её реализации и может максимально  эффективно ею управлять.

Актуальность данной темы заключается в том, что предприятие, занимающееся реализацией продукции  должно уделять не меньшее внимание ассортименту продукции, как и качеству. Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Целью курсовой работы является изучение и анализ ассортиментной политики ОАО «Бурятхлебпром».

Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и решены следующие задачи:

- выявление и рассмотрение теоритических основ ассортиментной политики предприятия;

-исследовать ассортиментную  политику ОАО «Бурятхлебпром»;

- исследовать пути совершенствования  ассортиментной политики предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Бурятхлебпром».

Структура курсовой работы: введение, основная часть – три  главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоритические основы ассортиментной политики предприятия

1.1 Товарный ассортимент:  понятие, классификация и показатели

Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Она включает в себя вид  товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень  классификации.

Классификация ассортимента товаров.

Ассортимент потребительских  товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени  удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.

По местонахождению товаров  различают ассортимент промышленный и торговый:

- промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Промышленный ассортимент товаров разных организаций производителей, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России;

- торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие  виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный:

- простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей. Он характерен для магазинов, реализующих повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями;

- сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующих на покупателей с разным спросом;

- групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности;

- видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент шоколада - белый, черный и др. - часть ассортимента шоколадных товаров.

- марочный ассортимент - набор товара одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары на ряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей;

- развернутый ассортимент - набор товаров, которые включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим;

- сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации;

- смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент:

- рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии. Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента;

- оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера  потребностей ассортимент может  быть реальным, прогнозируемым и учебным:

- реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

- прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности;

- учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Основными характеристиками  или показателями ассортимента товаров являются:

1. широта ассортимента -  характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже;

2. полнота ассортимента - характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или тех, что выпускаются в области;

3. глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или тех, что выпускаются в области;

4. структура ассортимента - это количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем объеме товаров;

5. обновление ассортимента - это замена имеющихся товаров новыми, которые полнее удовлетворяют нужды потребителей своими улучшенными потребительскими свойствами.

Таким образом, знакомство с  различными видами ассортимента, его  характеристиками, а также ролью  ассортимента на рынке даст возможность  в дальнейшем выбрать наиболее эффективный  путь выхода предприятия из кризисной  ситуации и планирования ассортимента таким образом, чтобы прибыль  была максимальной.

1.2 Планирование и формирование  ассортимента

Сущность планирования и формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортиментом  начинается либо с момента выявления  потребности, либо с момента, когда  в результате изучения рынка или  на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

во-первых, планированию и  собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование  и практически выполнимое представление  о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных  возможностей предприятия удовлетворить  предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются  в том, чтобы реализовать имеющиеся  и потенциальные возможности  предприятия, создав определенное сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности  покупателя на высоком уровне и позволяющих  получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному циклу  планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях  потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления  его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных  серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и «  обычными» товарами, овеществленными  товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

На построение торгового  ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относят: денежные доходы населения  и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных  цен и их соотношение между  отдельными видами и группами товаров; объемов и состав нетоварного  поступления продуктов питания  в семьи за счет личных подсобных  хозяйств; степень обеспеченности населения  предметами длительного пользования.

Социальные факторы –  социальная и профессиональная структура  обслуживаемого населения; уровень  образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа, мода и  др. 

Демографические факторы: изменения  численности населения и его  состава по полу, возрасту, месту  проживания; изменение размеров и  состава семьи.

Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность  времен года, физиологические особенности  человеческого организма в зависимости  от пола, возраста и т.д. 

К специфическим факторам относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая  оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия и  другие. 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может  получиться, что в ассортимент  начнут включаться изделия, разработанные  скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Еще один важный элемент  ассортимента – изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени.

Таким образом, если производитель  не будет иметь четкой системы  критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить  анализ изготовляемых и реализуемых  товаров, то его ассортимент неизбежно  окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими  отсюда отрицательными последствиями  для производителя.

1.3 Сущность ассортиментной  политики и методы оценки его  эффективности

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для  определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом  прибыли с целью оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Ассортиментная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с определением набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой (продаваемой) продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

1. удовлетворение запросов потребителей — один из основных признаков маркетинга, которые соответствуют задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка, и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2. оптимизация финансовых ресурсов фирмы — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирмы, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положение и отсутствие альтернатив и др.;

3. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, т.к. рассчитан на краткосрочный результат и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

4. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

5. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Чтобы принять решение  либо о продолжении реализации товара, либо о снятии его с продаж и  исключении из номенклатуры, можно  провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент  слишком узок, если прибыль увеличивается  после добавления в ассортимент  нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после  прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой  и наименее трудоемкий метод анализа  ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение  между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ известен в работах  российских специалистов под названием  функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при  анализе могут выступать: отдельные  товары или продуктовые группы, отдельные  заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат - это часть  выручки производителя, которая  остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может  быть использована для покрытия косвенных  затрат и формирования прибыли фирмы.

В основе этого метода лежит  закон «80% на 20%», открытый итальянским  экономистом В. Парето. В ходе анализа  применительно к продуктовой  стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку  проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

План действий:

1. Определить проблему, которую  надлежит решить.

2. Учесть все факторы  (признаки), относящиеся к исследуемой  проблеме.

3. Выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности,  собрать по ним данные и  проранжировать их.

4. Построить диаграмму  Парето, которая представит фактическое  положение дел в понятной и  наглядной форме.

5. Провести АВС-анализ  диаграммы Парето.

Особенности метода: наиболее распространенным методом анализа  для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем  является метод АВС-анализа, одним  из вариантов графической интерпретации  которого служит диаграмма Парето.

В литературе приводятся примеры  проведения АВС-анализа по показателям  оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis).

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к  тому, что максимальный эффект достигается  при решении задач, относящихся  к группе А.

Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС-анализа  позволяет правильно выявить  основные проблемы для их эффективного разрешения; АВС-анализ диаграммы Парето может быть довольно легко автоматизирован.

Недостатки метода: при  построении сложной, не всегда четко  структурированной диаграммы возможны неправильные выводы.

Ожидаемый результат: принятие решения на основании АВС-анализа, сравнивая диаграммы, построенные  до и после разрешения проблем, оценивают  эффективность принятых мер.

Матрица совместных покупок .

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного  дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого  поведения покупателей, приобретающих  эти товары одновременно.

Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».

Оценка интенсивности  связи между продуктами позволяет  обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его  продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа  могут использоваться в ценовой  политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при  размещении товаров в торговом зале.

Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рисунке 1.1. Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие  покупку одного клиента в определенный момент времени.

Рисунок 1.1 Последовательность анализа совместных покупок 

В настоящее время при  формировании ассортимента розничных  торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, - метод ассортиментного  перечня и метод потребительского комплекса. Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных.

Анализ по адаптированной матрице BCG.

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным  инструментом для анализа ассортиментного  портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых  данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов  и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать  полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение  объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);