МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(СамГУПС) 
 

КАФЕДРА «Экономика и логистика на транспорте» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Ассортиментная  политика предприятия»

Вариант №6 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 3 курса

ИУЭ 992 группы

Кондратьева Н.А.

                                                                               Проверила: преподаватель

Зотова  Ю. В. 
 

Самара 2011

Содержание 

    Введение……………………………………………………………………………

     1. Теоретические основы ассортиментной  политики в розничной торговой  организации……………………………………………………………………………

     Заключение  по теоретической части ………………………………………

     Список  использованных источников………………………………… 
ВВЕДЕНИЕ

    В условиях рыночной экономики особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

    Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

    Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

    Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Таким образом, политика всей фирмы строится от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа  – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия  от продажи товара.

    Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

     Товарная  политика имеет экономическое и  социальное значение. Экономическая  важность заключается в том, что  умелое управление товарной политикой  позволяет предприятию выживать в условиях жесткой конкуренции  и быть преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом  воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом  продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для  новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

     Таким образом, фундаментом всего маркетинга выступает товарная политика, что  и подтверждает актуальность выбранной  темы. Целью данной курсовой работы является рассмотрение основ и принципов  товарной политики на примере торгового  предприятия. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.2.Понятие, показатели ассортимента

      Ассортиментная  политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы  на рынке и экономическую эффективность  в целом.

      На  рынке определяются отношения между  новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное  соотношение базовых моделей  и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении  товара и кем он произведён.

      Со  стремительным ростом торговых организаций  растёт ассортимент продукций и  услуг, а значит, подчас покупателям  тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать  всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

      Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

      Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определённым признакам  и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

      Неотделимы  друг от друга понятия товарного  ассортимента и номенклатуры  - это  всё совокупность изделий, выпускаемых  предприятием.

      Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки  зрения ассортимент может быть простым  или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает  выделение групп однородной продукции  или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

      Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие  потребности покупателей.

      Видовой ассортимент товаров отражает наличие  в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

      Внутривидовой ассортимент товаров представлен  разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как деми - сезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки  и т.п.

      Марочный  ассортимент – набор товаров  одного вида, марочных наименований или  относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют  потребности покупателей.

      Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством  позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечно  использования, каналов распределения  и цен.

      Показатель  широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется  для сравнения.

      Коэффициент широты (Кш) – выражается, как отношение  действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров  однородных и разнородных групп  к базовому.

      где, Шд – широта действительная,

              Шб – широта базовая,

              Кш – коэффициент широты.

      Широта  ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда  спрос превышает предложение  производитель и продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п.

      Формирования  ассортимента – проблема подбора  конкретных товаров их отдельных  серий. Определения соотношений  между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими»  и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау.  

      Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем.

      Наряду  с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение  его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос  на одни и те же товары.

      Одним из показателей характеризующих  устойчивость ассортимента товаров  в магазине является коэффициент  устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом  у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)

      где, У – устойчивый спрос на определённый товар,

              Шб – широта базовая,

              Ку – коэффициент устойчивости.

      Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

• Для универсамов и гастронома – 0,90
• Для универмагов – 0,80
• Для магазинов обуви и одежды – 0,75
• Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных,

хозяйственных галантерейных товаров – 0,85

      Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты  бывает как действительный (Пд), так  базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного  показателя полноты к базовому.

      где, Пд – полнота действительная,

              Пб – полнота базовая,

              Кп – коэффициент полноты.

      Важными факторами, обеспечивающими полноту  ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке  товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар  крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень  надёжности.

      Обновление  ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

     Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано  определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании  обновление ассортимента так же должно быть рациональным. 
 
 

      1.3. Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации

      Чем более качественно подобран ассортимент  товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет  получена. Ассортиментная политика торгового  предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного  обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

      Задачами  ассортиментной политики служит:

• Удовлетворение запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

   На  построение ассортиментной политики в  розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

   К экономическим факторам относят  денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного  пользования.

   Социальные  факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования  и культурного развития людей, праздники, мода и др.

   К демографическим факторам изменение  численности населения и его  состава по полу, возрасту, месту  проживания; размеру состава семьи.

   Природно  – естественные факторы – это  климатические условия, продолжительность  времён года, физиологические особенности  человеческого организма в зависимости  от пола, возраста и т. д.

   Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий  товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие  др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

   В случае отсутствия в продаже нужного  товара или неудовлетворительного  качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров  оказывает влияние сезонности и  производства со сменой времени года существенно меняются потребности  людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в  розничной торговле.

   Проведение  ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении  новых товаров, но и снятия товаров  с продажи. Фирмы изготовители и  поставщики товаров постоянно обновляются  номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые  прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием  в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

   Ассортиментная  политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и  реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;
• К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

   Ассортиментная  политика выделяет набор изделий, находящихся  одновременно на рынке, в разных жизненных  циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени  новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

      Следует выделить товарные группы:

• основная – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.
• Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
• Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.
• Тактическая – товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

   При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

   Принцип синергизма товары и услуги внутренне  увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

   Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных  технологий, требуют разнородных  экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.

   Принципы  подбора ассортиментных групп товаров  должны гармоничны всем ассортиментным группам.

   Принципы  формирования ассортимента торговой организации:

   Ориентируются на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров  в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск  товаров, позволяет стандартизировать  все важнейшие торгово-технологические  процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами  трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея).

   Ориентация  на место производства товара (это  менее распространено), подходит тем  торговым организациям, которые ориентируются  на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский  трикотаж и т. д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами  покупателей.

   Ориентация  на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает  ассортимент таким образом, чтобы  соответствовало платежеспособности покупателей.

   Ориентация  на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели  несущую информацию о нём и  достаточно просты, и не требовали  дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс  ознакомления с предлагаемыми к  продаже товарами, сокращает затраты  времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных  покупок».

   Ориентация  на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма  товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения  на потребительском рынке.

   Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его  рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать  издержкоёмкость и налогоёмкость  реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

   Особенностью  ассортиментной политики является и  ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим  восприятием цены покупателя. При  этом устанавливаются:

   Ценовые линии – где совокупность цен  на одинаковый товар, будет рознится с качеством.

   Цена  «выше норминала» - характеризуется  низкой ценой на основной товар и  приложения к нему дополнительного  товара;

   Цена  «с приманкой» - доступность цен  массовому покупателю основного  товара и повышенные цены на широкий  круг дополнительных товаров к нему;

   Цены  на сопутствующие товары;

   Цена  на комплект (стоимость набора товара);

   Цены  на побочные продукты;

   Психологические цены (например: цены которые заканчиваются  на 9 или 99 рублей).

   Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• Взаимозаменяемость;
• Взаимозависимость.

   Используется  перекрёстная эластичность для изменения  взаимосвязи товаров. Можно это  сделать методом переключения спроса с одного товара на другой. 

1.4. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ 

    Товарная  политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия  у него чётко сформулированной программы  действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного  сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о  состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

      Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется  разным уровнем своего развития, особенностями  исторического, социального, культурного  характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все  нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с  одной стороны сфера отношений  между субъектами экономики, а с  другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и  регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное  применение полученной информации –  залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного  предприятия и создаются предпосылки  для эффективного сбыта данной продукции.

      Начать  свою деятельность по оценке конъюнктуры  лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической  ситуации на нем. Рыночное окружение  устанавливает пределы того, что  может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных  затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов  реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты  и определять потребность в инвестициях.

      Проведению  анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые  можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие  факторы особенно проявляются на  рынке промышленных товаров и  услуг. К ним относят:

1. НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.
2. Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.
3. Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)
4. Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.
5. Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие  информации.
6. Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.
7. Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

      Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят  от специфики реализуемых товаров  или услуг, среди которых можно  выделить:

1. Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;
2. Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.
3. Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);
4. Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.