Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Аудит маркетинга у ИП Логунов С.Н

Содержание

1 Введение 3

2 теоретические аспекты формирования

структуры маркетинга на предприятии 5

2.1 Сущность маркетинга и его роль в развитии предприятия 5

2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 9

3 Аудит маркетинга у ИП Логунов С.Н. 18

3.1 Краткая характеристика фирмы 18

3.2 Структура управления и оценка эффективности маркетинга 19

3.3 Организация функций маркетинга в фирме 20

4 предложения по совершенствованию функций маркетинга у ИП Логунов С.Н. 28

5 Заключение 34

6 Список литературы 37

1 Введение

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабо дифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг.

Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру. [13, с.11]

Многочисленные определения маркетинга можно условно разделить на две группы: широкие определения и узкие.

В широком смысле, маркетинг — это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

В узком смысле маркетинг — это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения), в состав которой входят исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

В рамках данной курсовой работы маркетинг будет рассматриваться в широком смысле.

Предмет исследования – система маркетинга на предприятии.

Объект исследования – ИП Логунов С.Н.

Цель курсовой работы – провести аудит маркетинга в фирме ИП Логунов С.Н. и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Задачи, стоящие перед данной курсовой работой:

рассмотреть теоретические основы организации маркетинга на предприятии;

оценить организацию маркетинга в фирме ИП Логунов С.Н.;

разработать рекомендации по совершенствованию организации маркетинга в фирме ИП Логунов С.Н.

2 теоретические аспекты формирования

структуры маркетинга на предприятии

2.1 Сущность маркетинга и его роль в развитии предприятия

Маркетинг представляет собой определенную систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализация, которой может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке.

Маркетинг как управленческая деятельности включает в себя: [17, с.38]

изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару; его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и др. ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
разработку на основе программ маркетинга ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы, валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Такая совокупность видов деятельности в рамках системы маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом выявления возможностей конкретного производства, его интенсификации и повышения эффективности стал анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.

Главный смысл и содержание маркетинга, как функции управления, состоит в содействии определению целей и стратегии развития как фирмы в целом, так и ее оперативно-хозяйственного звена - производственных отделений. Поэтому важнейшее значение имеет выработка и принятие решений по конкретным видам маркетинговой деятельности, а именно: [5, с.99]

целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;
на основе многовариантного расчета принятие решений об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов) и условиях снабжения;
принятие решений о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
принятие оптимальных решений об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
на основе моделирования организационной системы сбыта конкретного продукта и проведения многовариантных расчетов с учетом сложившейся организационной структуры управления сбытовой деятельностью фирмы, принятие решений о проведении определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Особо остро в маркетинге, как системе внутрифирменного управления, ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций управления, как планирование, контроль, организация, руководство. В современной системе внутрифирменного управления все функции управления тесно связаны между собой, и маркетинг выступает как предпосылка планирования, как предплановая деятельность. Обеспечивая определение по каждому продукту целей и направлений развития производственно-сбытовой деятельности, маркетинг выступает исходным моментом планирования, которое направлено на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Следовательно, внутрифирменное планирование ориентировано на обеспечение благоприятных условий для достижения целей, которые задаются извне, путем реализации функции маркетинга. [2, с.121]

Важная особенность маркетинга как системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Таким образом, маркетинг, как систему внутрифирменного управления, пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли).

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока сложной экономической ситуации практически невозможно для большего числа предприятий. Однако маркетинговый подход к управлению предприятием вскоре поможет отечественной промышленности выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо помнить, что умелое применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия. Все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода, т.е. маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента. [14, с.85]

2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей — выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на: [18, с.157]

выполняемые функции;
товар и покупателей;
регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные организационные структуры управления маркетингом.

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

связаны ли элементы маркетинга между собой;
создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;
используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;
насколько четко определены сегменты целевого рынка;
предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;
создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;
насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

единство целей;
простоту маркетинговой структуры;
эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;
принцип единого подчинения;
малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;
функциональной специализацией отделов;
типом канала распределения;
наличием у компании торгового персонала;
территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;
гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. [9, с.36]

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса.

На практике, крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Однако чрезмерная концентрация права принятия решений и высших управленческих аппаратов, слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуют реализации творческого подхода, инновационным процессам и влияют на способность гибко реагировать на изменения окружающей среды.

Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, — скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, — вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Если компания имеет несколько целевых рынков или широкую номенклатуру товаров, она зачастую отвергает идею функциональной специализации, предусматривающую разделение различных функций (реклама, сбыт, исследования и разработка) на соответствующие отделы.

В компаниях, исповедующих децентрализованную политику в области управления, используют стратегию приближения маркетинга к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.

Таким образом, любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Основные типы организационной структуры маркетингового подразделения — функциональная, товарная, рыночная и матричная.

Функциональная структура — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство функциональной структуры управления — это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем: [1, с.76]

четкое разделение ответственности и компетенции;
простота контроля;
быстрые и экономические формы принятия решений;
простые иерархические коммуникации;
персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

отсутствие специализированных подразделений по продукту;
затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;
из-за отсутствия специальных служб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;
затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;
высокие профессиональные требования к руководителям;
сложные коммуникации между исполнителями;
ярко выраженный авторитарный стиль руководства;
перегрузка руководителей.

Организационная структура может в значительной степени зависеть от номенклатуры товаров компании.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства всем процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

Организация по товарному принципу позволяет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем:

управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;
управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);
товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Формирование структуры по рыночному принципу используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения. [11, с.124]

Применение рыночной структуры управления уместно и эффективно в тех случаях, когда на различных рынках сбыта, преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

Обращение к организационной структуре по рыночному принципу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса; значительные расхождения запросов покупателей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

В основе матричной организационной структуры лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.

Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями.

Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 26.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для Товара 1.

Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками. [8, с.186]

3 Аудит маркетинга у ИП Логунов С.Н.

3.1 Краткая характеристика фирмы

ИП Логунов С.Н. является одним из ведущих дистрибьюторов кондитерской продукции на территории Вологодской области. Основная деятельность ИП Логунов С.Н. - поставка на рынок Череповца и области продуктов питания ведущих российских и западных фирм-производителей.

На данный момент ИП Логунов С.Н. является официальным представителем по Череповцу и ряду районов области более чем 40 компаний, крупнейшими из которых являются: ОАО «Лебедянский», ОАО «ПРОГРЕСС», «Нутриция», «Юнимилк», «Нутритек», «Ферреро», «Нестле» (корма, вес, мороженое), «Объединенные кондитеры», «Конти», «Рошен», «Победа» и т.д.

Ассортимент фирмы составляет более 700 наименований и постоянно увеличивается. Все товары имеют сертификаты качества.

На сегодняшний день ИП Логунов С.Н. поставляет продукцию более 750 клиентам, включая клиентов в районах (Кадуй, Шексна, Устюжна, Бабаево, Чагода, Кириллов, Белозерск).