Аудит маркетинговой деятельности. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Глава 1 Теоретические аспекты контроля и аудита маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………7

1.1 Понятие аудита и контроля маркетинговой деятельности…………...7

1.2 Методические подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности……………………………………………………………………..17

1.3 Типы контроля маркетинговой деятельности предприятия………...25

2. Глава 2 Организация контроля и аудита маркетинговой деятельности на ООО «МирИнтур»……………………………………………………………41

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ООО «МирИнтур»…41

2.2 Аудит маркетинговой деятельности на примере предприятия ООО «МирИнтур»……………………………………………………………………...50

2.3 Некоторые направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «МирИнтур»……………………………………………….66

Заключение……………………………………………………………………....69

Список литературы……………………………………………………………...71

Приложения……………………………………………………………………...73

Введение

В условиях жесткой конкуренции  современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Менеджменту следует делать акцент на такой инструмент маркетинга как аудит. Существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.

Маркетинг включает ряд  функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

 Маркетинговый аудит  является инструментом, который  развивает маркетинг компании, поскольку  не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто это происходит хаотично, интуитивно, нерегулярно. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой  деятельности - это оценка результатов  выполнения маркетингового плана и  принятие необходимых мер для  его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения. Все это говорит о необходимости изучения такой проблемы как контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

В настоящее время  в мире происходят постоянные изменения  стратегий и методов, поэтому  проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер и представляет научный и практический интерес.

В современных условиях наличие контроля маркетинговой  деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной  деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Правильное понимание  истории развития и взаимодействия отдельных функциональных элементов  организации, а также настоящей  рыночной ситуации дает четкое осознание  собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Компания сможет эффективно развиваться если сосредоточится на том, что составляет её рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы компании, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции, даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

Актуальность данной темы проявляется в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

Целью работы является выявление областей, где существуют проблемы и возможности по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии ООО «МирИнтур».

Задачи, поставленные для достижения цели:

1. Рассмотреть теоретические  аспекты контроля и аудита маркетинговой деятельности.
2. Рассмотреть методические подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности.
3. Проанализировать методы контроля маркетинговой деятельности предприятия.
4. Проанализировать организацию контроля и аудита маркетинговой деятельности предприятия ООО «МирИнтур».

Актуальность данной курсовой работы в том, что организация контроля и аудита маркетинга позволяет просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Объектом исследования в данной работе является процесс осуществления маркетингового контроля и аудита маркетинговой деятельности на предприятии. Предметом же исследования выступает материал по организации и проведению маркетингового аудита на предприятии ООО «МирИнтур».

В качестве методологической базы при написании курсовой работы были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других, а так же материалы практического характера по организации аудита маркетинга на предприятии.

Глава 1 Теоретические  аспекты контроля и аудита маркетинговой  деятельности предприятия.

1.1 Понятие  аудита и контроля маркетинговой деятельности.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к  намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.¹

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Области маркетингового контроля представлены на рисунке 1²:

Рис. 1 Области маркетингового контроля и его виды

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

Задача первая:  контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

Задача вторая: контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

Задача третья: оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого  вида возможное для всего предприятия  в целом, то контроль второго и  третьего вида – для структурных  единиц и подразделений. Рассмотреть структуру контроля возможно на рисунке 2³:

Рис. 2 Структура контроля маркетинга

Процесс контроля обычно протекает в четыре этапа, представленные в таблице 1⁴:

Таблица 1 – Этапы контроля маркетинга

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

Первая - четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

Вторая -  количественное выражение показателей;

Третья - получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

Четвертая - использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

Пятая - использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать  в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Динамичность рынка, структурные  изменения в экономике, новые  общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические  нормы производства и потребления  товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести (и в реальной жизни уже приводят) к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Потребность в маркетинговом  аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга, наиболее часто употребляемые мжно рассмотреть в таблице 2⁵.

Таблица 2 – Определения понятия маркетингового аудита различными автороами

Маркетинговый аудит  должен отвечать ряду требований:

Требование первое: всеобъемлемость - аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит руководство в сторону относительно реальных проблем;

Требование второе: системность – аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, позволяющий проанализировать внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности;

Требование третье: независимость – маркетинговый аудит  может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим же образом аудит осуществляют независимые консультанты, обладающие необходимыми качествами для осуществления независимой и объективной оценки;

Требование четвертое: периодичность – проведение контрольных мероприятий с определенной периодичностью и постоянством независимо от результатов работы компании.

Таким образом, можно  сказать, что маркетинговый аудит  проводится маркетинговыми инструментами  и в маркетинговых целях. Объектом изучения аудита маркетинговой деятельности становятся шесть компонентов маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая производительность, маркетинговые функции.

Основная цель аудита маркетинговой деятельности - всестороннее изучение деятельности компании на соответствие поставленным целям. Многообразие целей проведения маркетингового аудита не позволяет говорить о строго регламентированной процедуре его проведения. Однако можно выделить ключевые вопросы (относящиеся к каждому из вышеперечисленных компонентов) с которыми сталкивается предприятие при проведении маркетингового аудита (подробный перечень вопросов представлен в Приложении 1). Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р = Product (продукт), Price (цена), Place (место), и Promotion (продвижение) ).

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов так сказать "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги же внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинговый аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Маркетинговый аудит предполагает либо регулярное, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.   

SWОT-анализ как инструмент аудита. SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities— возможности и threats — опасности) при проведении стратегического аудита⁷.

После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей⁸:

Таблица 3 - Структура SWOT-анализа.

При составлении раздела  «возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.

При рассмотрении источников возможностей и угроз следует  учесть все факторы макросреды компании:

политико-правовая среда

экономическая среда                                                      демографическая среда

возможности и угрозы

  технологическая и природная среда                    социально-культурная среда

Рис. 3 -. Факторы микросреды.

Не все угрозы требуют  одинакового внимания или беспокойства –следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому  руководитель должен сосредоточить  внимание на наиболее вероятных и  опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды  способствуют использованию сильных  сторон организации. Необходимо оценить  каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности  и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.

Сильные и слабые стороны  в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании⁹.

Обычно для более  детального определения сильных  и слабых сторон внутренней среды  используется такой инструмент, как SNW-анализ. SNW-анализ (англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации.

К элементам внутренней среды SNW-анализа  относятся такие как: общая стратегия, бизнес стратегии, оргструктура, финансы, конкурентность продуктов, дистрибуция, информационные технологии, лидерство, уровень производства, уровень маркетинга, торговая марка, персонал, репутация на рынке, отношения с Органами государственной власти, инновации, послепродажное обслуживание, степень вертикальной интеграции, корпоративная культура, стратегические альянсы. Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

SNW-анализ в отличие  от SWOT-анализа предлагает также  среднерыночное состояние (N). Основной  причиной добавления нейтральной  стороны является то, что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S»¹⁰.

В данной главе были рассмотрены основные понятия контроля маркетинга и несколько определений аудита маркетинговой деятельности. Можно сказать, что наиболее приемлемым считается определение Шкардуна В.Д., т.к. маркетинговый аудит это не просто проверка или оценка деятельности предприятия, а комплекс мероприятий по проведению оценки и контроля, позволяющий проверить как внутреннюю, так и внешнюю среду организации при помощи использования определенного набора инструментов. Но не стоит забывать, что аудит является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинговой деятельности, а если смотреть глубже, то маркетинговый аудит является одним из наиболее важных инструментов контроля, так как выявляет первичные проблемы маркетинга на предприятии.

1.2 Методические подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности.

Потребность в маркетинговом  аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия, потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о состоянии дел на предприятии, проблемных местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Как и любое управленческое консультирование, аудит маркетинговой деятельности должен опираться на определенную последовательность действий. Наиболее целесообразно в практическом плане использование пятифазной модели аудита, которая включает в себя подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Данная модель предназначена для независимого консультанта-аудитора¹¹.

Рис 3. Пятифазная модель аудита маркетинговой деятельности.

На первой стадии, стадии подготовки, консультант начинает свою работу с организацией. Эта стадия включает первый контакт с руководством организации; происходит обсуждение того, что заказчик желает изменить в организации, выявляется предварительный диагноз проблемы; происходит подготовка плана задания на основании предварительно выявленной проблемы. Фаза подготовки важна, так как пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последyющего анaлиза маркeтинговой деятельности. Ha этой же фaзе рyководство предприятия опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которые должны пpедоcтaвить требyемyю информацию для консультанта.

На второй фазе происходит выявление существующих факторов и их тщательный анализ. Bo время аналитической работы следует установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования.

Целью третьей фазы является поиск приемлемого решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы. Важным методом в планировании действий является разработка, обсyждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы совместно со специалистами фирмы.