Аудит стратегического управления ассортиментом торгово-закупочной компании

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Нижегородский государственный  архитектурно-строительный университет

Институт  экономики, управления и права

Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговый аудит» 

Тема: «Аудит стратегического управления ассортиментом  торгово-закупочной компании» 
 
 
 

Выполнил:                                                                                  

студентка  гр. МР-12

Приходько Я. В.                                                                    

Проверил:                                                                                     

Доцент, к.э.н

Федотова  О.В.                                                                         
 
 

г. Нижний Новгород

2010г

СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………… ...3

     ГЛАВА I. ТеорЕтИческая основа стратегического управления ассортимента предприятия………………..………..5

     1.1. Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения потребностей покупателей……………………………………………………….5

1.2. Формирование и управление ассортиментом ……………………...12

     ГЛАВА II. Обзор И АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «SEVEN»......………………………………………….18

     2.1. Характеристика торгового предприятия ООО «Seven»…………...18

     2.2. Анализ ассортимента торгового предприятия ООО «Seven»…....20

     2.3. Разработка стратегии формирования ассортиментной политики торгового предприятия………………………………………………………….22

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...27

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Переход к рыночной экономике требует  от предприятий повышения эффективности  производства, конкурентоспособности  продукции и услуг на основе внедрения  достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и  управления производством, преодоления  бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т. д.

     Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой  деятельности и ее эффективности. В  сфере маркетинга задачи, стратегии  и программы быстро устаревают, поэтому  возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку.

     Данная  курсовая работа посвящена одному из важнейших разделов анализа хозяйственной  деятельности предприятия – анализу  ассортимента и структуры продукции.

     Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет.

     По  мере того, как в развитых странах  происходит сдвиг от среды предложения  к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей  истории мировая торговля характеризовалась  недостаточным предложением. Сегодня  все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой  стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса.

     Управление  ассортиментом и его планирование одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

     Актуальность  выбранной темы заключается в проблеме формирования ассортиментной политики, которые связаны в основном с большим ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

     Понятие ассортимент товара включает в себя совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

     Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.

     Целью данной курсовой работы является исследование стратегического управления ассортиментом  торгово-закупочной компании. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

     - изучить товарный ассортимент,  как инструмент удовлетворения  покупателей;

     - рассмотреть формирование и управление ассортиментом.

     Объектом  исследования курсовой работы является торговое предприятие ООО «Seven».

     Субъект исследования – ассортиментная политика торгового предприятия– изучение основных проблем и тенденций развития розничной торговли.

     При написании курсовой работы большую  помощь оказали теоретические источники  ведущих зарубежных и отечественных  авторов в области маркетинга. 
 
 
 
 

     ГЛАВА I. ТеорЕтИческая основа стратегического управления ассортимента предприятия 

     1.1 Товарный ассортимент как инструмент  удовлетворения потребностей покупателей

     В экономике, построенной на принципах  конкурентной борьбы, покупатели имеют  возможность выбора между товарами различных компаний.

     Потребители приобретают товары те из них, предложение  которых, по мнению покупателей имеет  наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Пока фирма не предложит конкурентоспособные  цены и качество товаров, она не может  рассчитывать на получение прибыли. Благополучие деятельности фирмы в  существенной мере зависит от ее товарной политики.

     Ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     Товарная  политика фирмы разрабатывается  на основе учета целого ряда немаловажных факторов, к числу которых можно  отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности реализации, наличие аналогов товара на предлагаемом рынке сбыта и прочее.

     Товаром является любое средство, которое  можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования  с целью удовлетворения потребностей.

     Товару  присуще определенное качество совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества

товара  представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается  качественным, если он соответствует  требованиям нормативно технической документации

(ГОСТу,  ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

     Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может  быть основной и дополнительной. Часто  дополнительная потребность оказывает  решающую роль в покупке товара. Символическая функция: товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

     Каждый  товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается  на так называемую ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой  направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного  предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  обобщенных показателей, характеризующих  возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень  и соотношение цен на конкретные товары.

     Одной из числа важнейших в деятельности фирмы является политика в области  формирования товарного ассортимента. Формирование ассортимента сложный  и длительный процесс, требующий  глубокого анализа научно-технической  информации в области развития товаров  и услуг, конъюнктурно-рыночных изысканий  и обобщений, предметного исследования совокупного потенциала предприятия  и его составляющих. Подобные задачи должны решаться на уровне высшего  звена управления, однако, подготовка необходимых для этого материалов является прерогативой низовых подразделений. Торговое предприятие должно, прежде всего, определить подробный перечень выпускаемой и продаваемой продукции  по видам, типам, сортам, размерам и  маркам, то есть ассортимент.

     Товарный  ассортимент имеет огромное социально  – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

     В реальной действительности практически  не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

     Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся  по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

     – ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

     – ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

     – товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп).

     Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

     Вся совокупность ассортиментных групп  товаров, продаваемых фирмой, определяется как товарный ассортимент. По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

     Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

     – для определенной области применения (бытовая техника);

     – для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

     – для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и так далее;

     – для определенной категории потребителей (детская одежда).

     Товарный  ассортимент может быть:

     – замкнутым (товары одного производителя);

     – насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

     – широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и тому подобное);

     – смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары).

     В целом, сущность планирования и формирования товарного ассортимента заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  определенных категорий покупателей.

     В качестве основных характеристик товарного  ассортимента выделяют:

     • глубину и широту ассортимента;

     • принцип формирования ассортимента;

     • структуру;

     • поведение товара на рынке.

     Глубина и широта ассортимента важны для  формирования и распределения степени  риска. Широкий ассортимент основан  на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

     Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

     – функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

     – потребительским (детские товары, военные товары);

     – сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

     – ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

     Первостепенной  целью формирования ассортимента является наиболее полное удовлетворение покупательского спроса, который в свою очередь является важным элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимо выполнять и учитывать ряд факторов, основными из которых являются:

     – изменение спроса на отдельные товары;

     – появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

     – изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

     – целесообразность использования свободных мощностей;

     – желание покупателей закупать товары широкого ассортимента;

     – целесообразность использования побочных продуктов производства.

     Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом, главной целью  которого является его оптимизация.

     Очень важна возрастная структура товарного  ассортимента между старыми и  новыми товарами должно быть гармоничное  равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется  длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров  будут перекрывать прибыль.

     В процессе оптимизации управленческие воздействие направляется на главные  характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

     Широта  ассортимента – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если фирма  продает ювелирные изделия, косметические  товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна трем. Фирма может  развивать ассортимент за счет реализации товаров новых товарных групп.

     Насыщенность  ассортимента – это общее количество всех продаваемых товаров. Фирма может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

     Глубина ассортимента характеризует степень  дифференциации каждого изделия  или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут  подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые  сырьевые товары, например железные руды. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних  ассортиментных группах и уменьшить  их в других.

     Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям  конечного потребителя, торгового  посредника, характеру производственного  процесса и другое.

     Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок предлагают обычно наиболее популярные модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели из всего ряда, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.

     Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия или некий баланс обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

     В принципе, каких-либо универсальных  и стандартных рекомендаций не существует, какое количество видов продукции  и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать  на рынке, точно так же, как нет  единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров фирмы  в зависимости от их стадий жизненного цикла. Выделяют следующие товарные группы, которые рекомендуется предлагать на рынок одновременно:

     – основную – товары, приносящие фирме основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

     – поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

     – стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;

     – тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

     Хотя  на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также  должна учитываться в ассортиментной политике фирмы, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

     Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные позиции товаров, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением. 

     1.2 Формирование и управление ассортиментом

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

     Номенклатура, или товарный ассортимент, — это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые  образуют низшую ступень классификации.

     Формирование  ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают  проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально  новых видов продуктов или  вынужден следовать за другими изготовителями.

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

     - разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

     - уровень и частота обновления ассортимента;

     - уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

     Цель  ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и  разнообразию спроса конкретных покупателей.

     Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

     Система формирования ассортимента включает следующие  основные моменты:

     1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

     2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

     3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

     4. Решение вопросов, какие продукты  следует добавить в ассортимент,  а какие исключить из него  из-за изменений в уровне конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля.

     5. Рассмотрение предложений о создании  новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

     6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.