Азработка предложений по размещению рекламы на Ленинградском вокзале города Москвы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (МИИТ)

Гуманитарный институт 
Кафедра «Политология, история и социальные технологии»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Реклама на железнодорожном  транспорте

на тему:

«Разработка предложений по размещению рекламы на Ленинградском вокзале города Москвы»

 

 

 

 

Выполнила бригада: студенты

Зайцев Олег Олегович,

Косенков Павел Владимирович,

Лисовский Дмитрий Сергеевич

 группы ГРК-511, 5 курса.

Преподаватель:

Доцент К.В. Скворцов

 

 

 

 

 

Оценка______                             Дата «    » ______________ 2012  г. 

Москва-2012

 

 

     Содержание     

Введение 3     

Глава 1. История Ленинградского вокзала 5      

Глава 2. Современное состояние вокзала 10      

Глава 3. Реклама на территории вокзала и вокзальной площади 12     

Глава 4. Варианты развития рекламы  на территории Ленинградского вокзала 15      

Глава 5. Расчеты эффективности  рекламы, используемой на Ленинградском вокзале 19     

Заключение 24     

Список использованной литературы 27     

Приложение 28  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

Введение     

Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров.     

Сегодня объекты ОАО «Российские  железные дороги» представляют собой  мощнейший транспортный комплекс, крупнейший в России. Кроме подвижного состава (электрички, поезда дальнего следования, поезда повышенной комфортности и т.д.) в него ходят различные здания и сооружения: вокзалы, станции, полустанки, платформы, железнодорожные магистрали и прилегающие к ним территории, вокзальные и привокзальные площади, коммуникации, железнодорожные мосты, инфраструктура, кассовые залы, залы ожидания, торговые павильоны, многое другое.     

24 октября 2007 г. выступая на заседании  Первого железнодорожного съезда  тогда действующий Президент  РФ В.В. Путин сказал следующее:  «…было обращено внимание на  необходимость принятия долгосрочной  программы развития железных  дорог. Отмечу, что соответствующая  стратегия, рассчитанная до 2030 года, уже подготовлена и в целом  одобрена Правительством. Теперь  нужно максимально оперативно  завершить этап окончательного  согласования. И не откладывая  дела, как у нас говорят, в  долгий ящик, разворачивать практическую  работу.     

Заданные  стратегией цели действительно масштабные, крупные, амбициозные. Предстоит построить  тысячи километров новых железнодорожных  линий, модернизировать действующую  сеть и переоснастить парк подвижного состава. Все это должно укрепить конкурентоспособность и геополитические позиции нашей страны, дать серьезный импульс социально-экономическому подъему, развитию России, а также устранить инфраструктурные ограничения роста».¹      

Ленинградский вокзал г. Москвы - источник круглосуточной рекламы. Попав в плотный людской  поток, человек подсознательно стремится  к информации и отыскивает глазами  указатели и табло. В этом случае не обратить внимание на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в  ожидании поездки, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно  устремляет взгляд на окружающие его  внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на Ленинградском  вокзале в частности, и на московских вокзалах в общем, имеет огромный потенциал.      

Целью исследования является изучение особенностей рекламы на железнодорожном  транспорте.     

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:     

Рассмотреть историю и современное состояние  Ленинградского вокзала г. Москвы;     

Исследовать рекламу на территории вокзала и  вокзальной площади;     

Предложить  варианты развития рекламы на территории Ленинградского вокзала;     

Провести  расчеты эффективности рекламы, используемой на Ленинградском вокзале.      

Объектом  исследования является Ленинградский  вокзал г. Москвы.     

Предмет исследования: реклама на железнодорожном  транспорте.     

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. 

К преимуществам рекламы на железнодорожных вокзалах можно отнести:

1. Охват пассажиров практически со всей территории России;
2. Четкая целевая аудитория и возможность ее дифференциации по географическому признаку;
3. Расположение рекламоносителей в строгом соответствии с наибольшими пассажиропотоками;
4. Высокая длительность контактов;
5. Позитивное восприятие рекламы пассажирами;
6. Одно из самых низких СРТ* для наружной рекламы;
7. Реклама имеет не только имиджевое воздействие, но и является стимулом для совершения немедленной покупки (точно так же как и реклама в аэропортах);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. История Ленинградского вокзала

 

     Самый старый вокзал Москвы - Ленинградский. В феврале 1842 г. Николай I подписал Указ о строительстве  железной дороги Санкт-Петербург - Москва. Подготовить проект пассажирских зданий в обеих столицах было поручено выдающемуся  архитектору Константину Андреевичу Тону, спроектировавшему Екатерининскую церковь в Петербурге, Храм Христа Спасителя и Большой Кремлевский  дворец в Москве.²      

В Санкт-Петербурге возвести вокзал было решено на Знаменской площади у Невского проспекта. А в Москве место для  Петербургского вокзала нашлось  не сразу. Сначала рассматривались 2 варианта - у Тверской заставы и  на Трубной площади. Однако оба были отвергнуты из-за боязни пожаров от огня и искр, вырывавшихся из топки  паровозов и производимого ими "адского шума", и было выбрано  место на пустыре у Каланчевского  поля.

   Вокзалы в обеих столицах возводились  по единому проекту: строгий двухэтажный  фасад, "равномерно члененный расположенными в простенках между окнами приставными  колонками, со знакомыми по Кремлевскому дворцу и Оружейной палате арочными окнами с гирьками в первом этаже  и сдвоенными - во втором". В центральной  части здания - двухъярусная башенка с часами и флагштоком.      

Петербургский вокзал в Москве был построен в 1849 году. Длина его составляла 25 саженей, ширина - 12 саженей (1 сажень = 2,134м). На первом этаже здания располагались просторный двухсветный вестибюль, пассажирские залы и императорские комнаты, а  на втором - служебные квартиры для  начальников и специалистов. Внутренняя отделка вокзала была великолепной: пол из дубового паркета, обложенные мрамором шведские печи, камины в ватер-клозетах. Особенно шикарной была отделка императорских покоев: генерал Крафт, отвечавший за строительство здания, распорядился поставить массивные дубовые двери, граф Клейнмихель - шкафы с зеркальными стеклами.     

Со  стороны путей к вокзальному  зданию примыкал дебаркадер, т.е. крытый перрон, длиной в 50, шириной 12,5 саженей, с двумя путями и каменными  пассажирскими платформами. Оригинальная вантовая система дебаркадера, спроектированная архитектором Р.А. Желязевичем, оказалась  весьма удачной и простояла до 1903 года, когда ее заменили на арочную.   
Первый рабочий поезд прибыл из Санкт-Петербурга в Москву 3 августа 1851 года. А 19 августа дорогу опробовал сам Государь Император Николай I с супругой, наследником престола, великими князьями, четырьмя германскими принцами и придворными. Регулярное движение по первой российской магистрали было открыто 1 ноября 1851 года.³     

В 1855 году после восшествия на престол  Императора Александра II Санкт-Петербургом - Московская железная дорога стала  именоваться Николаевской, соответственно и вокзал в Москве назвали Николаевским. В феврале 1923 года приказом народного  комиссара Ф.Э, Дзержинского Николаевская дорога была переименована в Октябрьскую. Имя "Октябрьский" получил и  вокзал. А через год в связи  с переименованием северной столицы  вокзал стал называться Ленинградским. Это имя вокзал сохраняет до сих  пор, хотя поезда с него отправляются в Санкт-Петербург.   
В 1934 году Ленинградский вокзал был переоборудован: расширились билетные кассы, появились справочное бюро, почта, телеграф, сберкасса, комната для транзитных пассажиров. В бывших царских покоях была организована комната матери и ребенка.     

В 1948 - 1950 годы были обновлены внутренние помещения вокзала, заново отделаны интерьеры.      

Во  второй половине 70-х годов ХХ века Ленинградский вокзал был реконструирован. В прежнем виде сохранилась лишь часть здания, выходящая фасадом  на Комсомольскую площадь. Было достроено  левое трехэтажное крыло, где  разместились гостиница, зал для  транзитных пассажиров, медпункт и  другие службы. В августе 1975 года открылись  верхний и нижний кассовые залы. На месте дебаркадера был построен просторный главный зал. Для удобства пассажиров вокзал был соединен подземными переходами со станциями метро.     

И сегодня Ленинградский вокзал продолжает развиваться и обновляться, предлагая  пассажирам разнообразные услуги.⁴     

9 июля 2009 года пресс-служба РЖД  сообщила, что Ленинградскому вокзалу  в будущем будет возвращено  старое название - Николаевский:     

«Возвращение  исконного названия связано со значительным вкладом российского императора Николая I в возникновение российских железных дорог и инициированием им строительства этого вокзала»      

Президент ОАО «РЖД» Владимир Якунин в эфире  радиостанции «Эхо Москвы» объяснил это решение политикой госмонополии - «историзмом и преемственностью» и пообещал продолжать возвращение вокзалам исторических названий. Также он сообщил, что получил несколько откликов людей, «которые благодарят за это решение и поздравляют».     

В СМИ это заявление было воспринято как свершившееся событие.     

Русская православная церковь и общественный фонд «Возвращение», по просьбе которых  хотели возвратить вокзалу дореволюционное  название, приветствовали решение руководства  РЖД. Глава синодального отдела по взаимоотношениям церкви и общества протоиерей Всеволод Чаплин назвал его «глубоко справедливым», председатель «Возвращения» Юрий Бондаренко сказал, что это «восстановление  одной из оборванных ниточек, связывающих  нас с дореволюционной Россией».      

Ряд общественных объединений расценили  приказ о переименовании Ленинградского вокзала как «чрезвычайное происшествие»  и «идеологическую провокацию», направленную на «разжигание политической конфронтации». КПРФ намеревалась начать борьбу за то, чтобы приказ Якунина  был отменён.     

Однако, через несколько часов пресс-служба ОАО «РЖД» опровергла сведения о  якобы состоявшемся переименовании, сообщив, что окончательного решения  по вопросу изменения названия Ленинградского вокзала не принято, хотя вопрос обсуждается.⁵   
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Современное состояние  вокзала     

Ленинградский вокзал - частица Санкт-Петербурга среди  московской суеты, ворота на Северо-Запад. Вокзал, напоминающий о спокойствии  и элегантности северных столиц.      

Расположен  Ленинградский вокзал на Комсомольской  площади. Это так называемая площадь  трех вокзалов. Напротив него можно  увидеть еще Ярославский и  Казанский вокзалы. Ближайшая станция  метро – Комсомольская.      

Здание  Ленинградского вокзала идеально подходит для организации сбалансированной структуры услуг. Здесь можно  найти торговые точки с продуктами питания, ларьки с прессой, салон  сотовой связи, парикмахерскую и  банкомат. Путешественники могут  скоротать время в кафе «Балтика»  или ресторане «Николаевский». На выходе к платформам с поездами можно  купить цветы в цветочном киоске.      

Сегодня маршрут Москва-Санкт-Петербург  является специализированным направлением для Ленинградского вокзала. Две  трети поездов отправляются с  Ленинградского вокзала именно в  Санкт-Петербург. Среди них –  легендарный фирменный поезд  «Красная стрела», скоростной «Невский экспресс» и высокоскоростной поезд  «Сапсан», всего за 3 часа 45 минут  доставляющий своих пассажиров из Москвыв Петербург.       

На  Ленинградском вокзале останавливаются  поезда, курсирующие и по другим северным направлениям: в Мурманск, Петрозаводск, Псков, Великий Новгород.       

Существуют  и международные маршруты Москва-Таллин, а также Москва - Хельсинки. До Таллина  следует фирменный «Таллин-Экспресс», а до финского города Хельсинки –  фирменный поезд «Лев Толстой».       

Ежедневно с Ленинградского вокзала отправляется 43 поезда дальнего следования и 110 пригородных  поездов.      

В Приложении приведено расписание Ленинградского вокзала (из Москвы).     

Фасад здания, выходящий на Комсомольскую  площадь, мы тоже видим таким же, как и раньше. Остальные помещения  достраивались и реконструировались. Всякий, находящийся в нынешнем кассовом зале может представить себя на перроне  бывшего здесь дебаркадера. Поток  пассажиров за полтора века несравнимо вырос, и Ленинградский вокзал динамично  развивается, чтобы жить в ногу со временем.      

Именно  Ленинградский вокзал и направление  Москва-Санкт-Петербург всегда являлись своеобразной экспериментальной площадкой  РЖД, где опробовались новые технологии и скорости. По числу самых разнообразных  типов фирменных и скоростных поездов Ленинградский вокзал всегда был вне конкуренции: "Николаевский экспресс" с историческими интерьерами, "Невский экспресс", доставляющий пассажиров из одной столицы в  другую за 4 часа, "Гранд-экспресс" - своего рода отель на колесах с  максимумом комфорта в дороге, легендарная "Красная стрела", многим знакомая "Юность". В перспективе две  столицы свяжут скоростные поезда европейского типа, реконструкция пути под высокоскоростное движение уже ведется.⁶

Количество платформ:	6
Количество путей:	10

 

 

Глава 3. Реклама на территории вокзала и вокзальной площади

 

     На  привокзальных площадях Москвы с 1 октября 2009г. началась ликвидация торговых точек.     

Как отметили в РЖД, данное решение было принято в рамках реализации соглашения между компанией и правительством столицы «О взаимодействии в области  обеспечения качественного удовлетворения потребностей пассажиров, их безопасности на железнодорожных вокзалах города Москвы и прилегающих к ним  территориях».     

Упорядочивание  торговли на привокзальных площадях началось со свертывания деятельности коммерческих объектов, непосредственно  прилегающих к зданиям Ленинградского вокзала.⁷      

Через Ленинградский вокзал ежедневно  проходит порядка 80 тысяч человек, представляющих самые разные слои населения. Целевую аудиторию Ленинградского вокзала можно условно разделить на несколько групп:

• Жители Подмосковья, работающие или учащиеся в Москве и пользующиеся пригородными электричками, отправляясь с различных станций всех направлений МЖД.
• Пассажиры поездов дальнего следования. В эту группу входят и москвичи, и жители самых разных регионов России, и граждане стран ближнего и дальнего зарубежья. Для кого-то Москва - пункт отправления, для кого-то - прибытия.
• Не следует забывать, что вокзалы посещаются не только с целью отъезда. Многие приходят в кассовые залы, чтобы заранее приобрести билеты (и не обязательно для себя лично), изучить расписание, получить справку при планирования возможной поездки. Ко времени отправления или прибытия поездов дальнего следования появляется большая группа встречающих-провожающих, которая зачастую проводит на вокзале достаточно много времени.

 

     Следовательно, целевая  аудитория рекламы на Ленинградском вокзале представляет собой широчайший спектр самых разных категорий населения, различных и по географическому, и по имущественному признаку, по своим потребительским интересам и возможностям.     

Для рекламодателя - это своеобразный срез практически всей аудитории потребителей, а значит и возможность разместить рекламное сообщение любого характера и содержания, о любом виде товаров и услуг.     

Вокзал  имеет определённый набор рекламных  мест, соответствующий его архитектуре  и планировке.      

Закономерно, что объекты РЖД являются весьма привлекательной и гигантской рекламной площадкой, имеющей в своём арсенале все виды рекламы (как наружной, так и транзитной) с неограниченной географией, весьма широкой аудиторией и многообразием форм рекламных сообщений. Умножив перечисленные достоинства «железнодорожной» рекламы на динамику развития пассажиропотока Российских железных дорог можно объективно оценить эффективность проведения рекламных компаний на железной дороге как максимально высокую.      

Реклама на Ленинградском вокзале размещена  в следующих местах:

• фасады зданий вокзалов, привокзальные и внутривокзальные площади;
• платформы поездов дальнего следования;
• платформы поездов пригородного сообщения (электричек);
• кассовые залы пригородного сообщения;
• кассовые залы дальнего сообщения;
• залы ожидания.

 

     В таблице 1 приведены расценки на рекламу  на Ленинградском вокзале.     

Таблица 1.     

Расценки  на рекламу на Ленинградском вокзале

Вокзал	Тип рекламоносителя	Формат    (метр)	Стоимость одной  стороны в месяц,    руб. (без НДС)	Кол-во сторон А	Кол-во сторон В	Итого
Ленинградский вокзал	биллборд	6.0?3.0	26 000	2		2
	лайтбокс	1.2?1.8	10 500	1		1
	лайтбокс	3.0?1.0	12 400	6		6
	лайтбокс	4.5?1.0	20 000	1		1
	лайтбокс	4.2?0.9	20 000	1		1

 

      

Ежедневно услугами железнодорожного транспорта и элементами железнодорожного комплекса пользуются миллионы пассажиров, составляющих гигантскую аудиторию потребителей рекламы, которую, довольно условно, можно разделить на основные целевые группы.⁸  
  
  
  
  
  
 

 

     

Глава 4. Варианты развития рекламы на территории Ленинградского вокзала

 

     Реклама на транспорте - один из немногих видов  рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы  на транспорте имеет свои особенности  и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных  изображений. Например, компания Solar Power System предлагает использовать для рекламы  на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную  чувствительную пленку. Суть данной технологии заключается в том, что изображение  начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического  анимационного изображения.⁹      

«Конверт-буклет для железнодорожных  билетов». Буклет представляет собой  прямоугольный лист бумаги формата  А4 с двумя фальцами. Помимо основной функции (в конверт-буклет вкладывается билет на поезд), он выполняет роль носителя рекламной (лицевая сторона  изделия) и социально-значимой справочной (оборотная сторона изделия) информации.      

Реклама размещается на лицевой стороне  буклета, которая разделена на три  горизонтальных блока размерами  по 227х102 и 227х78. При этом каждый из указанных  блоков может быть использован и, как правило, используется в качестве носителя определенной рекламы.      

На  оборотной стороне содержится расписание движения пригородных или пассажирских поездов дальнего следования с Ленинградского вокзала.     

Именно  информация, расположенная на оборотной  стороне буклета, является той «приманкой»  на которую по замыслу разработчиков  должен «клюнуть» потенциальный клиент рекламодателя. Здесь размещается расписание движения пассажирских или пригородных поездов, т.е. справочная информация, рассчитанная на длительное пользование. Это обстоятельство существенно повышает срок «службы» данного носителя, а, следовательно, – срок воздействия на потенциального покупателя.      

Расчет  делается на то, что многим гражданам  РФ необходима подобная информация и  они хранят буклеты после поездки  или передают их своим знакомым, друзьям, коллегам по работе, планирующим  совершить поездку. К тому же, практика показывает, что обновленное расписание поездов довольно сложно купить или  выяснить в справочных службах вокзала; в Интернете присутствует масса  устаревших сайтов с совершенно разными  данными; в нужное время на вокзалы  порой невозможно дозвониться.      

Реклама на конверте-буклете, как правило, используется в коммерческих целях, для продвижения  на рынок различных товаров и  услуг. Однако она находит свое применение и при достижении политических и  социологических целей.      

Распространение рекламного носителя «конверта-буклета» осуществляется путем непосредственного  контакта с потребителем рекламы. При  подаче состава на посадку (а это, как правило, за 40-50 минут) распространители производят раскладку «конвертов-буклетов»  в вагонах на столиках. В таблице 2 приведены сравнительные характеристики системы распространения в вагонах  и через кассы вокзала, как  возможной альтернативе «вагонной» раскладке.  
  
  
  
  
  
      

Таблица 2.      

Сравнительные характеристики систем распространения.

Характеристики	В вагонах	Через кассы
Максимальный  охват	92,7%	не более 31-37%
Количество  объектов в Московском регионе	9 вокзалов	более 3000 операторов
Целевая аудитория	по выбору рекламодателя	общая масса
Ценовая политика	оплата распространителя	оплата распространителя и услуг кассира
Время на подготовку и проведение рекламной  кампании и ее контроль	минимальное	гораздо больше

 

     Как видно из таблицы, охват потенциальных  потребителей через кассы значительно  ниже, чем в случае с «вагонной» раскладкой. Такая ситуация обуславливается  наличием большого количества частных  операторов (помимо «РЖД»), осуществляющих продажу билетов.      

Система распространения через кассы  практически исключает возможность  выбора целевой рекламной аудитории  по направлениям (или конкретным поездам) и по категориям пассажиров (вагоны - СВ, купе, плацкарт, общий). Причиной тому - загруженность кассиров ж/д касс, не позволяющая им запомнить, что  именно этому пассажиру, покупающему  билет, к примеру, на поезд Москва – Тверь в вагон СВ, необходимо вложить билет в конверт. Распространение  буклетов через кассы оправдано  только в случае, когда рекламная  кампания нацелена на массовую аудиторию.     

Большое значение имеет фактор времени на подготовку, проведение и контроль рекламной кампании. Огромное количество мест продаж билетов через кассы  требует значительных временных  и человеческих ресурсов, затрачиваемых  на контроль. Заказчику проще в  удобное для него время подъехать  на вокзал и проконтролировать работу. Он может посмотреть, находятся ли буклеты на столиках купе вагонов, провести опрос проводников и пассажиров, проверить вагоны на наличие продукции.      

Для организации рекламной кампании, например, необходимо выбрать направление  и категории пассажиров. Ниже приведен расчет пассажирооборота и времени  на рекламную кампанию на Ленинградском  вокзале.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
      Глава 5. Расчеты эффективности  рекламы, используемой на Ленинградском  вокзале      

Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает при планировании рекламных  акций, как в среде рекламистов, так и в процессе переговоров с заказчиком. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. Тем актуальней данная тема, поскольку основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.      

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.¹⁰     

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.