Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки

Содержание

Введение

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной  символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми  марками фирм определяется тем, что  известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Создание успешной торговой марки – ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в  ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу «подешевле» или «самое доступное»? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов, скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Очень важен образ, который  несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Мы знаем, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю – найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Развитие марочного  капитала¹ – основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов.

Привлекая и удерживая  потребителей, успешные торговые марки  обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

1. История возникновения  торговых марок

Учёные выяснили, что  торговые марки появились ещё  в древности. Журнал "Current Anthropology" опубликовал статью, в которой доказывается, что торговые марки появились намного раньше, чем принято считать. По данным журнала, ни одно общество, обладающее развитым массовым производством, было не в состоянии обходиться без узнаваемых брендов.

Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом). "Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании – в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

Однако журнал "Current Anthropology" доказывает, что торговые марки возникли задолго до эпохи Индустриальной революции. Дело в том, например, что многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но журнал доказывает, что речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители – выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями. Журнал утверждает, что первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров. В конце XIXвека промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий.

Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности – тамги, которые выдавливали на своей посуде ( из сырой, позже из обожжённой глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга – знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшим тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник – купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо – знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему. Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо. С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве. Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество. Клеймо – это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать принадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в Древней Греции, Риме, Европе. Торговая марка – это перевод с английского языка «trade mark». Trade – занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark – фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. Знаки, обнаруженные на камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которые изготовляли эти камни или знаками той местности, откуда они были привезены. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определённая ответственность за качество товара или исполненной работы. Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.

1.1 Сущность и предназначение торговых марок

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Имя товара является основой  формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступая в виде марки товара.

В российской экономике  значимость проблем формирования и  управления торговыми марками во многом определялось развитием конкуренции  на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создавали устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Немарочные товары уступают свои позиции  в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп все больше количество покупателей готовы платить за качество марочных товаров. Поэтому задачей компании является добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке, поскольку высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости – уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы очень важен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки  и, как следствие, самой фирмы  укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов.

Рис.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

В-третьих, формируется  приверженность покупателей в отношении  марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет  в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Это показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.

Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция сформировалась в США в 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.

В процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).

Некоторые отечественные  специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. Другая точка зрения, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Но большинство признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки.

В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем.

Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, бренд.

В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка, в других – товарная, у третьих – просто марка.

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность.

Марка – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное  имя – часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный  знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный  знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости  от того, под какой маркой реализуется  товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная  марка.

Марка производителя — марка, созданная производителем или взятая « аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости  от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (шоколад А. Коркунов); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Торговой  марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках, другими словами тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Марка должна рассматриваться комплексно, как  совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил  марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность: тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу  при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

Применение  товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные  марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки па сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь  в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

1.2. Классификация и виды торговых марок

      Комплексная  классификация торговых марок

1. По типу потребителя:

• потребительская

• промышленная

2. По географическому  охвату:

• международная;

• национальная;

• локальная

3. По объекту брендирования  (компания, продукт):

• корпоративная марка (марка компании);

• марка-уникум (марка  продукта, услуги, программы, рейтинга);

• марка семейства (марка  одной или нескольких товарных категорий)

4. По каналам товародвижения:

• марка производителя;

• марка дистрибьютора;

• марка розничного торговца.

      Эти  4 признака, по которым стоит классифицировать  торговые марки, наиболее пригодны  для практического использования.  Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

      Деление  марок по объекту брендирования  полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

      В каналах  дистрибуции, то есть между  оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

      Классификация  марок в соответствии с предлагаемыми  ими ценностями

      Unknown. Практически  неизвестные и мало известные  торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

      Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

      Performance. Сложные инновационные марки,  такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия.

      Value. Традиционные  массовые торговые марки, такие  как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

      Fun. Торговые  марки индустрии развлечения,  например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

      Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

      Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

      Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

      Для рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на нашем рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.

2. Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии

2.1. Атрибуты торговой марки. Восприятие атрибутов торговой марки.

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня:

• товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;
• товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;
• товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Следовательно, товар  превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин «атрибут» дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую  выгоду потребителя практически  однородным путем, так как конкуренция  и скорость распространения научно-технических  новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве  случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей бренда.

Естественно, что списки атрибутов  различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками.