Брендинг городов

Содержание 

Введение …………………………………………………………………….……3

Раздел 1. Теоретические  основы брендинга города……………………………6

1.1 Понятие брендинга  города…………………………………………………...6

1.2 Обоснование необходимости  формирования и продвижения бренда  города………………………………………………………..………………….…8

1.3 Построение бренда  города………………………………………………….12

Раздел 2.  Стратегическое  управление и инструменты продвижения  бренда…………………………………………………………………………….15

2.1 Стратегии брендинга  городов………………………………………………15

2.2 Специфика использования  маркетинговых коммуникаций в брендинге городов………………………………………………………………………..…..17

Раздел 3. Анализ города Москвы………………………………...……………..21

3.1 Краткое описание  города…………………………………………………....21

3. 2  Анализ города Москвы…………………………...………………….….…23

Заключение……………………………………………………………….………31

Литература …………………………………………………………………...….33

Введение

Актуальность темы.  Тема создания региональных брендов  очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными  будут инвестиции в город и регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, делать и наращивать капиталовложения.

В последнее время  в России встал вопрос об брендинге  целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых  руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

Интерес к вопросам брендинга  городов и регионов в последнее  время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.

Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений. Как целенаправленно структурированный образ бренд носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям и объектам.

Разработанность темы. В  настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем  брендинга городов. Последнее находит  отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений.

Цели и задачи исследования.

Целью курсовой работы является организация эффективного коммуникационного инструментария для формирования и продвижения бренда города Москвы.Для достижения цели необходимо будет решить следующие задачи:

• изучить понятие, сущность, функции брендинга города
• обосновать необходимость формирования и продвижения бренда города
• Рассмотреть основные стратегии
• Изучить специфику использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов
• Провести SWOT анализ  на примере г. Москвы

Объект исследования.

Объектом исследования являются российские города Москва, Санкт-Петербург, Углич и др.

Предмет исследования.

Предметом исследования является коммуникационный инструментарий во взаимодействии заинтересованных сторон брендинга города с ключевыми  аудиториями.

Раздел 1. Теоретические основы брендинга  города

1.1 Понятие  брендинга города

Брэнд можно определить как комплекс визуальных, смысловых  и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и  придающий ему дополнительную социальную и коммерческую ценность [12]

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду .

Основные маркетинговые  цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. 

Бренд города  рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.  Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики

С брэндом связано  несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на  социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

Индекс бренда города (City Brand Index - CBI) измеряет восприятие отдельных  городов жителями развитых и развивающихся  стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. CBI измеряет следующие 6 параметров:

-   Внешний облик - оценивается на основе международного статуса города, его репутации и известности в мире. Также измеряется вклад города в науку, культуру и значение в жизни страны.

- Расположение - оценка  города в контексте восприятия  благоприятности его климата,  чистоты окружающей среды, привлекательности  строений и парков.

-   Инфраструктура - определяет восприятие инфраструктуры города, ее  общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

-  Люди - показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители города, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

-  Ритм - оценивается наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.

-  Потенциал - измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования.

1.2 Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города

Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых  нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое  условие для благополучного существования  жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

- товары и услуги, производимые на территории города.[9]

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством  информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы).

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей.  Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

Рис. 1.1 Основные  составляющие положительной репутации города

 Имидж города также  имеет большое значение с точки  зрения тех, кто в нем живет.  Формирование среди населения  города уверенности в будущем,  социального оптимизма, доверия  к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Любой город может  быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и "сильнодействующий"

Современная городская  среда обладает тремя важнейшими качествами:

комфортностью, определяемой согласно социомеханике уровнем  развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, согласование их материальных потребностей с природными условиями;

трансцендентностью, связанной  со степенью неутилитарности среды. Трансцендентность определяется уровнем  развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные/экзистенциальные потребности жителей города;

системностью, которая  понимается в нескольких смыслах:  

—  Как представленность в городе всех четырех базовых социосистемных  процессов; 

— Как связность материального, информационного и социального  Представлений города; 

— Как связность между  комфортностью и трансцендентностью, то есть  между пространствами гуманитарных и физических технологий; 

— Как связность между  различными видами деятельностей, представленных в городе; 

— Как наличие информационного  объекта (гения, голема, эгрегора или  динамического сюжета), ассоциированного с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих "первичных сред" образуют "вторичные городские среды": хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространствосвязующую функцию несет на себе "базовое" городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика и  т.д.

Одушевленность города представлена, во-первых, в самой  структуре улиц и площадей и, во-вторых, в том особенном здании или  сооружении, которое является символом, знаком этого города (для Москвы — Кремль, для Санкт-Петербурга —  Медный Всадник, для Лондона — Тауэр, для Парижа — Эйфелева башня и т.д.).

Брендинг города неотделим  от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе  является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей  стоимости. Брендировать – это значит добавлять большую стоимость.[5]

Кроме всего, бренд города является важным элементом обеспечения  социальной стабильности. Это достигается  за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

1.3 Построение бренда  города

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном  уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами  брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы.[2]

Например, вербальными  могут быть слоганы города «Санкт-Петербург  северная столица России» и т.д.. Выбирается слоган города с помощью  комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.

Визуальными символами  города являются герб города, флаг, памятники и т.д.

Стратегия развития и  новые технологии – вот ключевые слова, которые позволяют создать  новый территориальный бренд. Чтобы  быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Брендинг города в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями.

Часто, решения об инвестициях  в регион принимаются потому, что  посетив данный город инвестору  понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, достопримечательности  и т.д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд  территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной  активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) имеют возможность получить как раз те регионы, у которых яркие, амбициозные лидеры. Именно у таких мэров есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем информационном обществе[7].

Таким образом, мэр города – важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера. 

Главными результатами брендинга города должны стать:

формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой  и социальной конкурентоспособности;

привлечение в город  государственных и коммерческих заказов;

расширение участия  города в реализации международных  и федеральных программ;

повышение эффективности  использования собственных ресурсов за пределами города.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической  ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города.

Таким образом, следует признать необходимость брендинга города, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа страны. Брендинг позволяет повысить престижность города в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что в итоге  положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей страны.

Раздел 2. Стратегическое  управление и инструменты продвижения бренда 

2.1 Стратегии брендинга городов

Стратегическое управление имиджем  – это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития - приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город – и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована.  Более того, стратегические документы  позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа - и бренда города.[6]

Таким образом, стратегией создается  развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является декомпозиция и операционализация стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления.

В целом процесс продвижения региона может быть следующим.

На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут  быть примерно следующими: привлечение  в округ новых предприятий  и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т.п.

На втором этапе разрабатывается  коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, процедур и действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения.

Важным направлением в продвижении  регионов является работа со СМИ. Главный  принцип такой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

На сегодня ярким  примером города, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва. Всего 10 лет назад имидж Москвы в системе восприятия человека извне был крайне негативен: бесконечные очереди за товарами первой необходимости и коммунистический упадок. Когда в 1997 г Москва праздновала свое 850-летие, формирующийся новый имидж привел к представлению ее как свободного города, в котором развивается предпринимательская инициатива и который является лидером на пути России к экономическому возрождению.

Таким образом, имидж  города – это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности[8]. 

2.2 Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

Событийный маркетинг  это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие.  Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду.

Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь  важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

Имидж города может также  формироваться и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и конструирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Интенсивность и характер событийного потока в городе является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, - фактором, определяющим место территории в современном  историческом моменте. Иными словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, что определяет ее глобальное значение.

Соответственно, для этого  события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах, - предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания. Очевидно, что для того, чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного полня уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими информационными поводами, их нужно целенаправленно формировать - и усиливать.

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий - праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа.

Одним из эффективных  приемов PR той или иной местности  является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках “Продэкспо”, “Нижегородская ярмарка”, благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика, наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую глубинку. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в г. Угличе Ярославской области. Статус “экономической зоны с льготным налогообложением”, наличие в городе на Волге единственного в России “музея русской водки”, грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций[3].

Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы  с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга — выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций — продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или — добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.

Раздел 3. Анализ города Москвы

3.1 Краткое описание города

Москва - один из самых  северных мегаполисов мира, климатическими особенностями которого обусловлена  относительно низкая способность экосистем к самовосстановлению: зеленые насаждения, микробиологические системы водоемов, почва способны к активной ассимиляции загрязняющих веществ и самоочищению лишь 5-6 месяцев в году.