Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования «Витебский государственный  технологический университет»

Кафедра менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

по  дисциплине «Менеджмент»

 

 

Студент                                                                                            

экономического факультета

5 курса, группы ЗЭ-70                                                                     Толкачева Н.С.

шифр 071469

 

Руководитель                                                       

к.т.н., доцент                                                                                       Савицкая Т.Б.

 

 

 

 

Витебск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение		5
1	Концептуальные основы брендинга	7
1.1	Сущность бренда	7
1.2	Составляющие элементы бренда	9
1.3	Классификация брендов	13
2	Основные этапы создания бренда и  оценки его результативности	18
2.1	Этапы разработки и продвижения бренда	18
2.2	Методы оценки стоимости бренда организации и его узнаваемости	23
3	Особенности брендинга и необходимость  его развития в организациях Республики Беларусь	28
3.1	Зарубежный опыт брендинга и возможности  его использования в отечественной  практике	28
3.2	Проблемы и перспективы белорусского брендинга	33
Заключение		43
Список использованных источников		45
Приложение А		46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Практика брендинга присуща  человеческим взаимоотношениям уже  давно, однако осознанно она начала применяться лишь в последние  столетия.

Первоначально бренд являлся  исключительно инструментом маркировки принадлежности собственности, визуально  закрепляя права собственника на какой-либо предмет, выполняя тем самым  функцию идентификации владельца, и отождествляя индивида с некоей общностью родственных ему людей. Впоследствии бренд стал олицетворять того субъекта, который создавал товар, что облегчило выбор потребителю  и определило лицо, несущее ответственность  за использование данного продукта. Вскоре бренд трансформировался в символ некоего стандарта качества товара или услуги. В настоящее время бренд – это принадлежность определенному имиджу, стилю потребления, т.е. теперь идентификации подвергается сама личность, включившая в свое жизненное пространство определенный бренд.

Постепенно бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и всеобщую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент организаций всех типов и видов деятельности – он одинаково важен как для небольшой фирмы, так и для транснациональной высокотехнологической компании.

Еще до недавнего времени  в Республике Беларусь сочетание  «белорусский бренд» звучал для одних  как насмешка, для других – как  что-то невероятное. Однако на данный момент Беларусь обладает целым рядом мощных и дорогостоящих брендов, способных  составить конкуренцию зарубежным брендам.

Таким образом, объектом изучения курсовой работы будет бренд, а предметом  – его роль в современном менеджменте.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ  брендинга в современном менеджменте  и их эффективного использования  в отечественной практике. Для  осуществления данной цели целесообразно  выполнить следующие задачи:

 Во-первых, необходимо  рассмотреть понятие бренда и  брендинга, их составляющие элементы  и классификацию.

Во-вторых, необходимо описать  основные этапы создания бренда, его  разработки и продвижения, а также  методы оценки стоимости бренда организации и его узнаваемости.

И, в-третьих, проанализировать необходимость развития брендинга  в организациях Республики Беларусь, рассматривая проблемы и перспективы  белорусского брендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ  ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

 

1.1 Сущность бренда

 

Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие  «бренд», и однозначного определения  этого понятия нет. Понятия «торговая  марка», «торговый знак» и «товар»  близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определенной степени связаны с отношениями  между производителями и потребителями.

Среди определений понятия «бренд» наиболее распространены следующие определения зарубежных исследователей:

1) Д. Огилви определил бренд, как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, с результатом их опыта в использовании бренда.

2) Американская ассоциация маркетинга трактует бренд, как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

3) Дж. Якоби определил, что бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от их использования.

4) Д. Д’Алессандро, отметил, что бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что происходит в голове человека относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

5) А. Эллвуд считает, что бренд – это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами.

6) И.В. Грошев и А.А. Краснослободцев считают, что бренд – это идентифицируемый образ материального объекта или услуги в сознании потребителя, обладающий ассоциативностью и цельностью, что позволяет различать и выбирать тот или иной товар (услугу). [4, с. 20]

Белорусские исследователи  определяют бренд, как:

1) последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые для него уникальны, значимы и отвечают его потребностям наилучшим образом;

2) нечто вызывающее ассоциации с определенным источником конкретного предложения;

3) образ, торговая марка плюс набор эмоциональных ощущений, стереотипов;

4) комплекс представлений о компании, долгосрочная программа: имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, что принадлежат другим продавцам. [2, с. 179]

Все определения уникальны, однако они не меняют главный смысл: бренд существует в сознании потребителя или не существует вообще, а материальная составляющая является его живым подтверждением.

В настоящее время бренды символизируют доверие, стабильность, удовлетворяют различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех  уровнях качества:

1) Функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии со стандартами.

2) Индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей.

3) Социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение.

4) Коммуникативное качество бренда (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Выделяют следующие функции  бренда:

- отличительная (заключается  в отличимости продукции от  конкурентных аналогов);

- гарантийная (содействует  в выборе товара высокого качества);

- рекламная (способствует  быть объектом рекламного обращения);

- защитная (заключается  в правовой защите выпускаемой  продукции);

- эстетическая (формирует  художественный и эстетический  вкус);

- экономическая (заключается  в получении дополнительной прибыли). [4, с. 24]

Далее рассмотрим составляющие элементы бренда.

 

1.2 Составляющие элементы бренда

 

Бренд может рассматриваться  как комплекс следующих структурных  компонентов (рис 1.1).

 

 

 

 

           

             Рис. 1.1 – Структурные компоненты бренда

 

Атрибуты – это совокупность внешних идентификационных признаков  товара (название, фирменная символика, упаковка, рекламное сопровождение и т.д.), комплекс социальных коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда, а также весь спектр функциональных и эмоциональных ассоциаций, присвоенных бренду активными покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут иметь различную актуальность и эффект воздействия. Их целью является быстрое и точное распознание бренда, максимальное визуальное отличие от аналогов, передача сущности бренда.

Ценности – это провозглашаемая  организацией, отдельной личностью  система ценностей, принятие которой  потребителем становится основой долгосрочных отношений с брендом. именно данная составляющая меньше всего должна быть подвержена изменениям, так как составляет стержень рассматриваемого понятия.

Выгоды – это функциональные и эмоциональные достоинства  бренда, то, что получит потребитель  в результате использования брендированных товаров. Следует различать декларируемые  производителем или собственником  бренда преимущества товара и осознанные, подтвержденные на практике самого потребителя  достоинства продукта. Эти плоскости  должны быть идентичными, чтобы ожидания потребителя оправдывались.

Культура – это транслируемая  в окружающую среду практика взаимодействия организации в любой точке  контакта с брендом. Это изложенная на бумаге неформальная система поведения организации, а также отдельных личностей по отношению к любому экономическому субъекту, попадающему в зону соприкосновения с брендом.

Устойчивость – это  способность бренда, с одной стороны, нести неизмененное сообщение, а  с другой – постоянно адаптироваться к внешним условиям.

Имидж – это набор  уникально-индивидуальных ассоциаций, то, что в настоящий момент находится  в умах потребителей.

Тип потребителя – это  характерный сегмент индивидов, останавливающих свой выбор на данном бренде, группа потребителей, обладающих определенными характеристиками.

Бренд формируется из трех основных составляющих (рис. 1.2):

1) материальной основы: товар – выполняемые им функции, физические характеристики, обеспечиваемое качество товара;

2) идеологической основы: основная идея бренда, ассоциативный ряд бренда, образы-представления, образы-персонажи;

3) информационного пространства бренда: информация и средства передачи информации – в том числе и покупатели.

 

 

 

 

 

 

           

              Рис. 1.2 – Основные составляющие бренда

 

Зона А, получаемая из пересечения  материальной и идеологической основы, включает такие элементы, как цена, упаковка, товарный знак, логотип (в  том числе и звуковой), фирменный  лозунг, фирменная цветовая гамма  и фирменный полиграфический  стиль.

Зона В, получаемая из пересечения  материальной основы с информационным пространством, содержит все, что связано  с системой дистрибьюции товара. Данная зона приобретает большое значение, если в роли основы бренда выступают  товары повседневного спроса.

Зона С, получаемая из пересечения  идеологической основы с информационным пространством, включает все, что связано  с системой коммуникации.

Бренд имеет набор качественных и количественных характеристик, таких, как ожидаемое качество, осведомленность  о бренде, лояльность или приверженность бренду, индивидуальность бренда и  ценовая премия.

Ожидаемое качество. Часто потребитель осуществляет покупку, опираясь лишь на визуальные образы и представления, так как не может апробировать товар на месте. Он обращается к своему прежнему опыту или опыту ближайшего окружения, чтобы соотнести положительные свойства, которые он может извлечь из использования определенного бренда, и уровень качества, который ему действительно нужен.

Осведомленность о бренде. Включает способность потребителя узнавать или припоминать бренд внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. Как правило, знакомые бренды пользуются большим предпочтением.

Лояльность или приверженность бренду. С одной стороны, это число потребителей, постоянно пользующихся брендом при наличии альтернатив, а с другой стороны – это показатель степени проникновения бренда в сознание потребителя.

Индивидуальность бренда. Это уникальная особенность марки, оригинальная и неповторимая, делающая бренд недосягаемым для конкурентов и желанным для потребителей. Зачастую индивидуальность бренда отражает ряд характеристик, таких как дружелюбие, надежность, достоинства, моральные ценности. Это помогает потребителю подобрать себе достойного партнера.

Ценовая премия. Это дополнительная сумма денег, которую потребитель готов заплатить за бренд. Это плата за стабильный уровень качества, сэкономленное при выборе время, вход в социальную группу, престиж и т.п.

Бренд в отличие от обычного товара воздействует на потребителя  с трех сторон:

1) на функциональном уровне бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств;

2) на культурном уровне отражается система ценностей, которые разделяют целевой сегмент потребителей и организация-производитель или продавец;

3) на эмоционально-психологическом уровне создаются устойчивые долгосрочные положительные отношения с потребителями. [4, с. 30]

 

1.3 Классификация брендов

 

Существует большое количество разрозненных классификаций брендов, однако единое систематизированное  представление о бренде отсутствует.

Бренды делятся:

- по охвату территории;

- по принадлежности;

- по объекту брендирования;

- по сфере применения;

- по продуктовому охвату;

- по срокам и целям создания;

- по стратегической основе;

- по удовлетворяемой потребности.

По охвату территории:

1. Локальный бренд –  точечная торговая марка, заслужившая  авторитет и лояльность населения  какого-то конкретного места проживания. Область деятельности марочного  продукта сконцентрирована на  узкогеографической единице территории. Например, местные хлебозаводы и мясные комбинаты. Зачастую основу таких брендов составляют скоропортящиеся продукты либо товары, на производстве которых специализируются в этом районе.

2. Национальный бренд  – это достояние всей страны, символизирующее национальные ценности  и менталитет общества.

3. Глобальный бренд –  общеизвестный бренд, нахождение  которого четко не определено, если не учитывать место расположения  головного офиса. Он имеет свои  представительства и площадки  в разных странах. Например, всемирно  известный глобальный бренд виртуального  мира Google.

По принадлежности:

1. Бренд производителя  – самая распространенная разновидность  бренда, когда все выгоды от  пользования нематериальными активами  достаются его законному правообладателю.  При этом производитель бренда несет единолично риски в размере инвестиций, вложенных в создание и продвижение бренда.

2. Совместный бренд, равноправными  владельцами которого являются  несколько экономических субъектов.

3. Лицензионный бренд,  права на использование или  производство которого переданы  другой стороне на условиях  взаимовыгодных договорных отношений.

4. Частный бренд –  это собственный бренд посредников,  дилеров, основу которого может  составлять название самого магазина  либо конкретный продукт или  услуга.

По объекту брендирования:

1. Бренд товара (компании) – это привычный для обывателя  вид бренда, в основе которого  материальный продукт или компания.

2. Бренд услуги – брендирование  нематериальной составляющей, выражающейся  в действиях конкретных лиц  в пользу других.

3. Бренд человека –  широко известный и признанный  человек.

4. Бренд территории –  любой город, страна, континент  или другая географическая единица  измерения могут быть брендом  для различных целевых групп:  туристов, бизнесменов, исследователей  и т.д.

5. Бренд технологии –  уникальный процесс создания  какой-либо добавленной стоимости  в любой сфере, так называемое  ноу-хау.

6. Бренд религии (идеи) – глубокая вера и убеждения  человека. Многие вероисповедания  порой ведут ожесточенную борьбу  между собой за своих приверженцев (потребителей).

По сфере применения:

1. В2В-бренд (business to business – бизнес для бизнеса) – бренд, функционирующий на промышленных рынках. Его конечным потребителем являются юридические лица (предприятия. корпорации), а основу составляет полупродукт, используемый для производства конечного товара.

2. В2С-бренд (business to customers – бизнес для потребителя) – потребительский бренд. Его конечным потребителем является конкретный человек или группа лиц. В основе лежит завершенный и готовый к употреблению продукт.

По продуктовому охвату:

1. Товарный бренд –  эксклюзивный бренд определенного  товара. Преимущество в независимости  от судьбы остальных брендов.  Недостаток: возможности провала  раскручиваемого бренда, большие  временные и финансовые затраты.

2. Зонтичный бренд –  продвижение нового продукта  под уже известным брендом.  Преимущества: экономия издержек  на маркетинговых составляющих, дополнительная реклама основному  бренду, усиление индивидуальности. Недостаток: чрезмерное расширение  провоцирует снижение актуальности  и единства бренда.

3. Корпоративный бренд  – бренд компании или группы  экономических субъектов, который  объединяет все продуктовые позиции.  Преимущества: удешевляет продвижение  каждого последующего выпуска нового товара, если основной бренд обладает положительной репутацией, усиливаются индивидуальность и ценность бренда. Недостаток: высокие репутационные риски при выводе некачественного продукта.

По срокам и целям  создания:

1. Краткосрочный бренд  – бренд, жизненный цикл которого  изначально лимитируется малыми  временными сроками. Цели его  создания различны: повышение присутствия  компании в товарной группе, создание  поддерживающей базы для основного  бренда, дальнейшая перепродажа  в будущем и т.д.

2. Среднесрочный бренд  – бренд, в необходимости которого  организация не сомневается, однако  не планирует его поддержание  в долгосрочной перспективе. Как  правило, это бренды, отражающие  общие тенденции экономики всего  государства или отдельного региона  и созданные для максимизации  текущей прибыли.

3. Долгосрочный бренд  – отражает истинную цель брендинга  – создать успешный и вечный  бренд. Необходимы большие финансовые  вложения, чтобы обеспечить это  долголетие, но заинтересованные  в этом компании понимают, что  делают инвестиции в свое будущее.

По удовлетворяемой потребности:

1. Функциональный бренд  – представляет собой бренд,  удовлетворяющий потребность внешнего  характера, концентрирующий свою  коммуникацию относительно рациональных  выгод и технических преимуществ.

2. Символический бренд  – бренд, значительная часть  коммуникаций которого относится  к нематериальным выгодам и  эмоциональным потребностям, связанным  с самоутверждением потребителя.

3. Сенсорный бренд –  удовлетворяет потребность во  взаимодействии и практическом  опыте, которая связана с сенсорными  и когнитивными потребностями.

По стратегической основе:

1. Родовой бренд –  бренд, который не предлагает  преимуществ по сравнению с  другими брендами, не обладает  дополнительной ценностью.

2. Бренд с высокой  добавленной стоимостью – бренд,  обладающий уникальным предложением  и высокой стоимостью, выраженной  в цене, которая осознается потребителем  в качестве ценности.

3. Мощный бренд – бренд, предлагающий релевантные дополнительные выгоды по приемлемой цене. Имеет относительно большую рыночную долю, что позволяет получать экономию на масштабах.

4. Продуктивный бренд  – бренд, добившийся в узкоспециализированном  сегменте высокого превосходства.

Среди всех разновидностей бренда, сложно найти такой, который  представляет только одну группу, в  основном он является интегрированным  образом нескольких разновидностей с одной преобладающей структурой. Например, Макдоналдс – это и  национальный бренд США, и глобальный, работающий на потребительском рынке (В2С). [4, с. 43]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСНОВНЫЕ  ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА И ОЦЕНКИ  ЕГО РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ

 

2.1 Этапы разработки и продвижения  бренда

 

Белорусский рынок имеет  свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с зарубежным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает белорусские предприятия заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

• место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);
• поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
• какие марки уже существуют (характеристики марок по названиям, целевой аудитории, известности);
• каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) «Нейминг». На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда.

Нейминг (от англ. to name – называть, давать имя) – комплекс работ, связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

1) Маркетинговое исследование.

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции  выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная кампания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к неймингу.

2) Творческое задание.

На этом этапе маркетологи  с заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

3) Генерация идей.

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации  заключается в фиксации любых  предлагаемых вариантов, близких к  требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам  заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.