Брендинг в системе маркетинга предприятия

Федеральное агентство по образованию

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Студентка группы 818

________ М.А.Викторова

 

 

Руководитель:

Профессор каф. экономики

_______ М.А. Афанасова

 

 

 

 

 

2011

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

1 Введение 3

2 Сущность  и назначение брендинга 5

2.1 Современная  концепция брендинга 5

2.2 Основные  этапы формирования бренда 10

2.3 Технологии  управления брендом 14

3 Оценка стоимости  бренда 17

3.1 Анализ  методов оценки стоимости бренда 17

3.2 Зарубежный  опыт брендинга 22

4 Анализ бренда  автомобильной компании «Marussia Motors» 29

4.1 Обзор известных  производителей спорткаров 29

4.2 Marussia 36

5 Заключение 41

Список литературы 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему  рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это  некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает  в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной  природы продукта. Лицо товара может  быть создано из атрибутов как  ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов  вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет  свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о новом товаре. Стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства  товара, выделяет его из общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

На практике часто встречаешься с тем, что  путают два близких понятия - бренд  и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие  бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.

Во-первых, это выразилось в том, что нас окружают технически сложные приспособления, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая  задача, которую решает бренд - это  упрощение выбора. Каждый день потребитель  сталкивается с множеством похожих  товаров, и у него просто физически  нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков» и т.д.

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и  формирования бренда, а так же изучение «работы» бренда на примере компании по производству спорткаров «Marussia Motors».

 

 

2 Сущность и назначение  брендинга

2.1 Современная концепция  брендинга

Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношение, которое может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать.

 Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна  индивидуальность бренда, поскольку  она указывает на отличительные  качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время  даже самые маленькие компании считают  брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное  его содержание (Brand Essence);

2. функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

4. визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

8. степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело  в том, что большинство общемировых  брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема  маркетологов, обычно экономистов по образованию, в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, дизайна и т.п.

Мы исходим  из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых  фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов  не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы  не нашли компетентных исполнителей.

Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым  продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание  российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее  поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают  западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая  концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых  аудиторий. Слово «потенциальный»  имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный стиль  будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR-службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый  образ фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые,  визуальные, электронные) будут соответствовать  PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы  предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как  известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в  данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).

Только  при наличии полной маркетинговой  концепции, определяющей общие и  частные программы, подготовка которой  и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

 

2.2 Основные этапы  формирования бренда

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

1. Для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;

2. Зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

3. Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд?;

4. Против какого конкурента?

Схема работ по формированию бренда может включать следующие основные этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Так же можно сформулировать пять условий эффективного брендинга:

1. Конкурентоспособность марки:

- соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли;

- своевременность выхода на рынок;

-наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании;

- юридическая защищенность марки;

- достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей;

2. Понятная позиция марки:

      - марка индивидуальна и отличается от других;

      - торговые предложение марки востребованы ее потребителями;

3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий:

     - система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее;

     - маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию сбалансированного имиджа марки;

     - все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра;

4. Последовательность маркетинговых усилий:

     - оценка марочных идей конкурентов;

     - поиск идеи, отличающей вашу марку;

     - определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи;

     - стратегическое планирование марки (производство, цена, товаропродвижение)

     - планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей;

     - разработка планов рекламной, PR программ на основе аргументов, подтверждающих вашу идею марки;

5. Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой:

    - осуществление постоянного контроля за созданием и развитием марки со стороны первых лиц компании;

    - контроль за тем, чтобы личные цели бренд-менеджеров не искажали марочную идею и программу по ее развитию;

    - контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Технологии управления брендом

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря этому. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal или Palmolive.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку. Появилось понятие "value priced" (т.е. оптимальное соотношение цены и  качества). Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия: первое - это «самоедство», когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда; второе - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.

Суб-бренд должен, по возможности, дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных. Таким образом, то, что кажется «отбиранием» доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-бренд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Оценка стоимости  бренда

3.1 Анализ методов  оценки стоимости бренда

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

• метод дисконтированных будущих прибылей;
• метод освобождения от роялти;
• метод преимущества в прибылях.

 

Метод дисконтированных будущих прибылей.

Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей  ставке дисконта к чистой текущей  стоимости.

Оценка  бренда включает в себя три элемента:

• анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
• финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом.  Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
• определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Нужно определить не только потенциал  бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения  прибыли, и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™.

Для дисконтирования  потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm - Rf),

где:

Rf - безрисковая ставка;

Rm - среднерыночная ставка доходности.

Первая  часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого бренда индивидуально.

Вторая  часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Каждый  знак получает рейтинг в интервале  от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую  ему будут ссужены средства.

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и  среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка  на данном национальном рынке, тогда  как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно.

Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что  была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Чем сильнее  бренд, тем выше его индекс значимости. Вrendbeta определяется по следующей формуле: 2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака.