Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим развитием

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Южно –  Уральский Государственный университет»

(Национальный  исследовательский университет)

Факультет «Экономики и Управления»

Кафедра «Экономическая теория и мировая  экономика»

 

 

Брендинг города и его значение в управлении

социально-экономическим развитием

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Муниципальное управление»

ЮУрГУ-080504.2011.450.ПЗ КР

 

 

Нормоконтролер, преподователь                     Руководитель, доцент

______________  М.В.Козина                           _____________  М.В.Козина ____________________2012г.                           __________________2012г.

 

                                                                              Автор работы

                                                              Студент группы ЭиУ-436

                                                                               ____________ А.О.Куликова

                                                               __________________2012г.

 

                                                   Работа защищена

                                                                            с оценкой (прописью, цифрой)

                                                                          _________________________

                                                                     _________________2012г.

 

 

Челябинск, 2012

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ (ПРОЕКТ)

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский государственный  университет»

Факультет «Экономика и управление»

Кафедра «Экономическая теория и мировая экономика»

Специальность «Государственное и муниципальное управление»

                                                                                

                                                                             УТВЕРЖДАЮ

                                                                            Заведующий кафедрой

    _________________В. С. Антонюк

                                                                                     _________________2012 г.

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу (проект) студента

Куликовой Анны Олеговны

(Фамилия, Имя, Отчество  полностью)

Группа 436

 

1 Дисциплина (специализация)     Муниципальное управление                        .

__________________________________________________________________

2 Тема работы (проект)

Брендинг города и его значение в управлении социально-экономическим     . развитием                                                                                                                 .

_________________________________________________________________

3 Срок сдачи студентом  законченной работы   21 декабря 2012 г.

4 Перечень вопросов, подлежащих  разработке

1. Содержание, понятия и структура  бренда города                                             .

2.Этапы формирования  концепции бренда города и  его продвижения 3.Отечественный и зарубежный опыт в формирование бренда города              .  

4.Маркетинговый SWOT-анализ г.Межгорье                                                  .

5.Рекомендации по  улучшению бренда города Межгорье                               .

6.Оценка успешности брендинга  города и его значение в  управлении             . социально-экономическим развитием                                                                  . __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5 Календарный план

Наименование разделов курсовой работы (проекта)	Срок выполнения разделов работы                (проекта)	Отметка о выполнении руководителя
Введение	11.10.12г
Теоретические основы брендинга  города	11.11.12г
Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье	11.12.12г
Заключение	18.12.12г

 

Руководитель работы(проекта) __________________________/И.О.Ф.__________/

                                                                                     (подпись)

Студент             _________________________________/И.О.Ф.__________/

                                                                         (подпись)

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

                                                      Куликова А.О. Брендинг города

и его  значение в управлении

                                                              социально-экономическим 

развитием. - Челябинск: ЮУрГУ,

ЭиУ-436,2012.- 38 с., 1 табл.,13 рис.,

библиографический список –9 наим.

 

 

 

 

Объектом исследования является структура бренда города.

Предметом исследования является непосредственно технология формирования концепции бренда города.

Цель работы - предложить процесс формирования бренда города.

Работа состоит из двух основных глав, в которых рассмотрены понятия, структура бренда города, этапы формирования концепции бренда города, а также отечественный и зарубежный опыт брендинга города. Также был произведен маркетинговый анализ, разработаны рекомендации по улучшению бренда города и произведена оценка успешности данных мероприятий на примере города Межгорье.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1 Теоретические основы брендинга города . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.1 Содержание, понятия и структура бренда города . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.2 Этапы формирования концепции бренда города и его продвижения.10

1.3 Отечественный и зарубежный опыт в формирование бренда города .21

2 Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

 2.1 Маркетинговый SWOT-анализ г.Межгорье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

 2.2 Рекомендации по улучшению бренда города Межгорье . . . . . . . . . . 26

 2.3 Оценка успешности брендинга города и его значение в управлении. социально-экономическим развитием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

   

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. В наше время во всем мире идет борьба стран и городов за место «под солнцем». Наступает время активной конкуренции городов за все: инвестиции, предприятия, туристов и жителей. Порой, удачное географическое положение, наличие залежей полезных ископаемых и развитой инфраструктуры уже не гарантируют успех городов. Так вот один из способов улучшить привлекательность места – это освоение маркетинговых технологий. Местам, городам, как и товарам, необходим искусный маркетинг, хороший бренд. Каждый город должен иметь свою отличительную черту, преимущество перед конкурентами.

Объект исследования – структура бренда города.

Предмет исследования – технология формирования концепции бренда города.

Цель курсовой работы – разработать процесс формирования бренда города.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятия, структуру бренда города, этапы формирования концепции бренда города.
2. Разработка рекомендаций по формированию бренда на примере г.Межгорье

Теоретической основой для написания  данной курсовой работы выступают учебные пособия по дисциплине муниципальное управление, маркетинг таких авторов, как Визгалов Д.В., Котлер Ф., Белоусова Л.А., Ветрова Г.Ю.

 

 

 

 

    1 Теоретические основы брендинга города

 

1. Содержание и структура бренда города.

 

Для того чтобы понять структуру бренда города, необходимо разобраться с понятием бренд.

Итак, бренд заимствованное слово из английского языка и дословно переводится, как торговая марка, клеймо. И каждый автор трактует его по своему. Приведу наиболее известные термины. Бренд – это:

• термин применяемый в маркетинге,  символизирующий комплекс информации о компании или месте, продукте или услуге; [www.ru.wikipedia.org]
• больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название; [David F. D’Alessandro, 2009]
• комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой [Competitive city, 2006];
• продукт, имеющий уникальную функциональную ценность, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт;
• неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования [Котлер, 1993].

Тогда как бренд города – это:

• впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным [Moilanen and Rainisto, 2009]
• многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании [Kavaratzis and Ashworth, 2005];
• система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей [Zenker and Broun, 2010].

Из всех определений можем выделить две  составляющие бренда города. В первую очередь – это ассоциации извне и ассоциации изнутри. Ассоциации извне, по-другому, имидж города – это то, как воспринимают, и с чем ассоциируется данный город у людей, проживающих в другом городе. 
Как пишет Д.В. Визгалов, имидж города ― это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Оно складывается на основе информации которая поступает минимум из трех источников. Одного объективного и двух субъективных.

Объективный – это характеристика территории отображающая действительность и субъективные – это личный опыт и чужой опыт, мнения. Ассоциации изнутри или городская идентичность – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним. [3,с.39]

Множество факторов оказывают влияние  на формирование городской идентичности. Среди них можно выделить:

• стабильные факторы (или структурные факторы) ― такие, как местоположение, климат и история города;
• изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) ― такие, как размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;
• символические факторы ― городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие.

Также можно выделить несколько  параметров для измерения городской идентичности:

• Уникальность города ― способность горожан к видению и развитию уникальных черт и особенностей города, наличие уникальных культурных моделей поведения (культурных кодов) в городском сообществе;
• Идентификация, тождественность восприятия города ― понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов ― «я живу в приморском городе»; «я живу в шахтерском городе»; «я живу в столице Сибири», и так далее) на основе общих с ними ценностей;
• Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность ― степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу – «мой город – лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского патриотизма;
• Сплоченность городского сообщества. Общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города. Готовность и способность горожан к реализации совместных инициатив. Уровень симпатии к землякам.
• Практический потенциал идентичности ― способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное желание сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города. 

Бренд города необходимо искать на стыке  городской идентичности и имиджа города. Бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города. [3,с.40]

Тогда как, брендинг города — это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная форма. Бренд города ценен не сам по себе, а лишь потому, что помогает в маркетинге города — в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.[4,с.10]

Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные  средства коммуникации, средства эффективной  ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз  в этом и заключается функция  брендинга.

 

1.2 Этапы формирования концепции бренда города и его продвижения.

 

В брендинге, как и в маркетинге, есть своя стратегии формирования. Стратегия маркетинга города состоит  из двух стадий:

• позиционирование города
• продвижение города

Стратегия же брендинга  города состоит из следующих стадий:

• формирование концепции бренда города на основе анализа городской идентичности
• формирование восприятия бренда города, имиджа города
• влияние бренда города на изменение городской идентичности и целевых аудиторий   

Как мы видим, процесс создания бренда нацелен на изменение, когда маркетинг  направлен лишь на управление.

Сказать что, брендинг города спланирован  от начала и до конца, а главное, что  эти планы сработают на 100% - ничего не сказать. На процесс формирования бренда влияют множество факторов извне, которые бывает очень трудно предугадать. Поэтому здесь не применимо точное планирование, математические расчеты.

Однако предлагаются семь этапов:

• позиционирование города
• постановка задач
• формирование концепции бренда города: организация процесса
• формирование имиджа бренда
• работа с городским пространством: визуализация бренда
• работа с городской инфраструктурой: закрепление бренда
• культурная жизнь в городе: «оживление» бренда
• организационная основа брендинга: управление брендом
• продвижение бренда: прямая и косвенная коммуникация
• влияние бренда города на изменение городской идентичности и целевых аудиторий   

Рассмотрим подробнее стадию позиционирования города. Первым этапом является постановка задач брендинга. Она определяется путем выявления проблем.

Первый вопрос, который всегда возникает  при принятии управленческих решений ― зачем? То есть, какую проблему призвано решить предлагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо знать, что конкретно изменится и улучшится в городе с возникновением бренда. Если ничего, то такой бренд не имеет смысла.

Постановку проблем можно осуществлять с помощью нескольких альтернативных подходов. Самый логичный ― это SWOT- и PEST-анализы, которые проводятся обычно в рамках стратегического планирования. Второй подход ― анализ целевых аудиторий брендинга и выяснение условий, при которых они готовы «воспользоваться» городом. Соответственно, отсутствие этих условий и есть решаемая проблема. Третий подход ― начать с анализа имиджа города. Рассмотрим третий вариант, как наименее известный.

Существует несколько вариаций анализа имиджа города и разработки

концепции бренда на его основе. Можно  использовать метод построения

имиджевых карт по итогам социологических  исследований. А можно анализировать  имидж исходя из состава информационных поводов, «производимых» городом.

В частности, Дж. Хилдрет предложил измерять качество имиджа города по шкалам: известность и любовь, неприязнь и предубеждения [Hildreth, 2010]. На основе получившейся общей картины можно выявить наиболее проблемные стороны имиджа города и поставить соответствующие задачи по исправлению самых «тяжелых» недостатков. Если город очень любим целевыми аудиториями и хорошо известен им, то зона 1 будет максимальной. Это случай идеального бренда, чего в реальности почти не бывает. Если зона 3 максимальна, то имидж города негативен и наиболее реален. Если максимальна зон 2, то это говорит о том, что имидж города переоценен и лучше реальности. Если же максимальна зона 4, то имидж города хуже действительности.

В зависимости от стратегических интересов  города, зафиксированных в стратегии  его развития, принимается решение, на каком из двух векторов необходимо сфокусировать брендинг: в первую очередь стимулировать его мировую славу или любовь и уважение к городу и его ценностям?

Второй этап представляет собой разработку концепции бренда города.

Разработка концепции бренда города начинается с анализа городской  идентичности.

Какие же действия необходимы на этапе  разработки концепции бренда?(см. рисунок 2)

1. Проведение вводного  семинара по маркетингу и брендингу  города

      Задачи семинара ― раскрыть методологию городского маркетинга и брендинга, показать успешные практики маркетинга российских и зарубежных городов, а также представить инновационные инструменты брендинга.

В самом начале проекта необходимо договориться о понятиях, показать альтернативные модели применения маркетинга, продемонстрировать, как это было сделано в других городах.

2. Маркетинговые исследования  существующего имиджа города,

его влияния на социально-экономическое  развитие города

Маркетинговые исследования ― это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Такие исследования очень важны при брендинге, поскольку без них невозможно разработать адекватную программу действий. Чем могут помочь нам результаты маркетинговых исследований? Всю информацию можно разделить на четыре группы:

1) данные о городе (объекте брендинга)

2) данные о потенциальных целевых  аудиториях

3) данные о конкурентах, полученные  в ходе изучения маркетинговых

инициатив городов-конкурентов и их целевых установок

4) данные о рынках

Вообще, маркетинговые исследования можно (и желательно) проводить на всех этапах проекта ― на этапе планирования, на этапе позиционирования, а также в процессе продвижения бренда города.

Анализ заинтересованных сторон.

Определив проблему, очень важно  ответить на вопрос, чья это проблема.

Любой город представляет собой конгломерат разных интересов. Рубежей, по которым расходятся эти интересы, множество: горожане состоятельные и бедные, молодые и пожилые, живущие в собственных домах и в многоквартирных, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы и ожидания от города часто кардинальным образом различаются.

То, что для одних проблема, для  других ― благо. Чтобы определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов, используется такой метод, как анализ заинтересованных сторон (АЗС).

АЗС позволяет определить:

• стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формировании бренда;
• степень их заинтересованности;
• степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации брендинга;
• стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков брендинга и максимального учета интересов всех горожан.

Особое искусство состоит в  том, чтобы искать не стратегию, которая устроит большинство в городском сообществе, а компромисс, который удовлетворил бы всех.

 

3. Определение критериев успешности проекта

Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта,

всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и  тогда критерий стоимости проекта  самый важный. В другом ― проект необходимо реализовать быстро, и  тут уже стоимость уступает первое место фактору времени.

К числу наиболее важных критериев  оценки успешности брендинга можно  отнести:

1) эффективность

2) социальное равенство, или  социальная справедливость 

3) административная простота 

4) правомочность

5) время 

6) политическая приемлемость 

7) риски 

Результаты деятельности на данном этапе заключаются в установлении

четких критериев успешности брендинга. В идеале ― в разрезе показателей,

включая единицы измерения, фактические  и целевые значения.

4. Определение целевых аудиторий

После того как сформулированы проблемы и задачи, которые призван решить бренд и критерии, которые нужно будет учитывать при выборе инструментов формирования бренда, появляется возможность обозначить целевую аудиторию проекта. Выбор целевой аудитории критически важен, поскольку он предопределяет содержание концепции бренда города. Целевых аудиторий в брендинге города может быть пять. Главная целевая аудитория ― это городское сообщество, сами жители города, для продвижения интересов которых и замышляется брендинг. Целевые аудитории, с помощью которых осуществляется продвижение интересов города, ― это непосредственные «потребители» бренда города: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители. С основными категориями целевых групп все же необходимо определиться исходя из задач брендинга: кто в большей мере нужен городу ― инвесторы, туристы, потенциальные жители или сторонние группы влияния?

Результаты деятельности на данном этапе:

• определение главных целевых аудиторий брендинга города;
• составление «портрета» целевых аудиторий.

5. Разработка концепции бренда города

Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть. Правда, бывают «легкие» случаи ― например, когда суть городской идентичности лежит, что называется, на поверхности, понятна, очевидна и никем не оспаривается.

Ценный источник идеи бренда ― это те жители города, которых можно причислить к местному творческому классу. Следовательно, таких людей

нужно выявить. Вот некоторые из технологий, позволяющих этого добиться:

• работа экспертных тематических групп с участием представителей различных «слоев» городского сообщества. Участников процесса можно группировать по профессиональному (тематическому) признаку, а можно в разрезе ключевых проблем развития города;
• социокультурное проектирование. Это методика обнаружения новых оригинальных идей, приобретающих форму микропроектов по изменению имиджа города и переустройству городской среды;
• мозговой штурм;
• социологические исследования;
• использование конкурсных механизмов, например объявление конкурсана лучшую идею бренда города, лучший проект логотипа города или лучшее школьное сочинение с идеями бренда города.

Далее ― этап анализа идеи:

• проведение серии консультаций с экспертами по обсуждению идей, которые могли бы лечь в основу бренда города;
• предложение нескольких кратких альтернативных концепций бренда города и позиционирование на их основе города в перспективе. Представление и обсуждение этих концепций в городе;
• выбор и подробная разработка приоритетной идеи бренда города на основе одной из выбранных концепций позиционирования с использованием собственных методик и творческих идей местных экспертов. Концепция бренда должна содержать описание основной идеи и миссии бренда, ценностей и атрибутов бренда, системы ценностей бренда, значения бренда для различных групп интересов и социальных слоев города;
• создание дизайна бренда города ― разработка вербальных и визуальных элементов бренда. Вербальные элементы дизайна бренда включают в себя описательное название бренда (имя бренда), основные девизы бренда, элементы вербальных коммуникаций (тексты и обращения к целевым аудиториям). Визуальные элементы дизайна бренда включают в себя логотип города, фирменную цветовую гамму и шрифты, графические стандарты и правила применения бренда, книгу бренда.[3,с.56-69]

В идеале на выходе с данного этапа  работ должны быть выбраны идея и концепция бренда.

Теперь  подробнее рассмотрим стадию формирования имиджа города, которая состоит из таких этапов, как визуализация, закрепление, «оживление», управление и продвижение бренда.

Визуализация бренда города связана с работой с городским пространством. Пространство ― это уникальный ресурс брендинга, которым обладает место в отличие от брендируемых товаров, услуг и фирм. Городское пространство в брендинге города ― лучшая творческая площадка для «визуализации» идентичности места. Форм и направлений этой работы может быть множество. Например, архитектурные проекты (Храм Христа Спасителя в Москве, оперный театр в Сиднее, семизвездочный отель Burj al Arab в Дубае) ландшафтные дизайны (Поклонная гора в Москве), тематическое зонирование (Сеул, Чикаго) и наконец внедрить дизайн бренда в городскую среду так, чтобы у жителей и гостей закрепилась та или иная ассоциация с данным местом.

Закрепление бренда города в первую очередь связана с работой с городской инфраструктурой. Инфраструктура ― это стартовая позиция, с которой начинается поиск бренда. И чем выгоднее позиция, тем, вероятнее всего, будущий бренд будет привлекательнее. Основные направления развития городской инфраструктуры, это – комфортность городской среды, доступность города для жителей и гостей, инфраструктура для целевых аудиторий, эффект масштаба. Качественная инфраструктура полезна на всех этапах брендинга. На начальном этапе хорошая инфраструктура предоставляет городу возможности для широкого выбора брендовых концепций. А если бренд уже более-менее состоялся ― позволяет потребителям воспользоваться брендом. Но главное, для разных целевых групп разные приоритеты в той или иной инфраструктуре. Для инвесторов выжны инвестиционные площадки, для туристов – доступность транспорта, для жителей – коммуникации и др. Примером развитой инфраструктуры как часть бренда может служить старейшее метро мира в Лондоне, желтое такси в Нью-Йорке.