Брендинг и продвижение товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"MAТИ" - РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени К.Э. Циолковского

 

кафедра «Маркетинг»

 

 

 

Курсовая работа

по курсу «Маркетинговые коммуникации»

на тему: «Брендинг и продвижение товара»

 

 

 

 

                                                    Выполнил: Кузьмин Денис Валерьевич

                                                                          Группа: № 6МАР-5ДС-210

                                             Проверила: Землянская Наталья Борисовна

 

 

 

 

Москва, 2014 год

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия - словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

 

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

Цель данной работы- показать на примере одной торговой марки, опираясь на её историю - становление на рынке компании и достижения брендинговой цели – господства в сфере.

 

Глава 1. Теоретические основы разработки и продвижение бренда

 

1.1. Сущность и значение брендинга

 

Бренд - это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд помогает решить следующие задачи:

- идентифицировать  товар при упоминании;

- отличаться  от конкурентов, т.е. выделять товар  из общей массы;

- создать  в сознании потребителей привлекательный  образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить  положительные эмоции, связанные  с товаром;

- принять  решение о покупке и получить  удовлетворение от принятого  решения;

- сформировать  группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой  образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное  его содержание (Brand Essence);

2. функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

4. визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

8. степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR-службой фирмы. Необходимо будет  определить предполагаемый образ  фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

 

1.2. Характеристика этапов процесса разработки бренда

Основными характеристиками бренда являются:

· основное его содержание;

· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

· словесная часть марки или словесный товарный знак;

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ;

· стоимостные оценки, показатели;

· степень продвинутости бренда;

· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

 

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных  маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место  фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение  конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие  марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы  характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к неймингу.

2.2) Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2.3) Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

2.4) Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

 

1.3. Продвижение бренда на рынке России

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Ценность бренда отличается от цены товара, бренд оценивается благосклонным эмоциональным восприятием потребителя, вызывающим желание купить товар. Не смотря на нематериальность бренда, надбавка к цене за бренд находится на уровне 15% и более от стоимости товара, достигая в отдельных категориях 100, 200 и даже 300%. Наличие бренда не гарантирует жизнеспособность компании. Необходимо постоянное, так называемое, управление брендом. Для этого компании стоит определиться, ставит ли она своей целью занятие лидирующего положения или планирует поставить свой бренд в одном ряду с остальными.

Брендинг придерживается такого принципа, что позиция первого незыблема. Например, «Сбербанк» — лидер по оказанию определенных услуг населению. Не имея возможности быть первой, в силу   финансовых возможностей или из-за более позднего появления на рынке, компания должна понимать, что напрямую тягаться с лидером не имеет смысла.      Начав продвигать бренд, компании необходимо оценить объем финансирования этого процесса.

Брендинг и реклама неразрывно связаны между собой. Бренд, как нематериальное представление товара, существует в СМИ и вложения в рекламу станут одной из самых емких и постоянных статей расходов производителя. Причем затраты на рекламу в публичных изданиях, на теле- и радиоканалах таковы, что создание собственного бренда и его продвижение не всегда целесообразно с позиции окупаемости. Даже глобальные вложения в продвижение собственного бренда не гарантируют постоянное внимание потребителя к товару. Со временем покупательский интерес начинает ослабевать. Этому существует ряд вполне объективных причин: перенасыщение рынка конкурирующими товарами, среди которых покупатель не находит существенной разницы; товар продается через розничную сеть, предпочитающую более дешевые товары; производство и эффективная продажа компанией – владельцем бренда нового товара, более дешевого и приносящего высокую прибыль.

Иными словами, бренд не удовлетворяет полностью потребности рынка. Необходимо принимать меры к его восстановлению. Как один из способов извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации брендинг в маркетинге предлагает выпускать облегченные версии брендовых товаров, наряду с основным. Такой подход требует особой осторожности, так как существует риск ослабления основного бренда. Однако умелое оперирование брендом в верхнем и нижнем диапазоне цен может обеспечить компании существенную прибыль. Для того чтобы бренд жил вечно, брендинг должен обеспечить плановое и оперативное управление. В противном случае бренд ожидает печальная участь: появление на рынке, активное развитие, зрелость и быстрый упадок.

На российском рынке примером долгожительства может стать знаменитый кондитерский бренд «РотФронт». Исследуя потребительские пристрастия, конкурентный рынок и предполагаемое направление изменения покупательского спроса, а также регулярно формируя представления пользователя о товаре, можно создать и утвердить на рынке сильный бренд.

А брендинг в системе маркетинга обеспечит его жизнестойкость и регулярное повышение ценности товара в сознании потребителя, формируя, в конечном итоге, гарантированный покупательский спрос.

 

1.4. Итересные факты о брендинге

Автор известного логотипа Google – Сергей Брин. А праздничные логотипы рисует художник Деннис Хванг.

В качестве названия для Google был взят математический термин, – число равное единице со 100 нулями. Потом выяснилось, что оно пишется по-другому – «googol». Несмотря на это, было решено оставить название «Google». Да и чек инвестора уже был выписан на такое название компании.

Компания Колгейт™ столкнулась с неожиданным препятствием при продвижении своей зубной пасты в испаноговорящих странах. В переводе с испанского «колгейт» означает: «иди и повесься».

Яблоко — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 5ти часам вы не предложите лучшего». Apples Macintosh — название сорта яблок, продавашегося в США.

После съемок «Звездные войны: Эпизод 4 — Новая надежда», компания 20th Century Fox, не хотела выплачивать Джорджу Лукасу его гонорар, вместо этого они просто отдали ему все авторские права на бренд «Звездные войны». Позже эта же компания пыталась выкупить у него права за 1 миллиард долларов, но тот отказался.

В логотипе службы доставки «FedEx» есть скрытый элемент: между буквами «E» и «x» пустое пространство образует стрелку. По замыслу дизайнера логотипа Линдона Лидера, эта стрелка на подсознательном уровне должна ассоциировать компанию с высокой скоростью доставки.

Изначально на логотипе компании Nestle была птица и три птенца в гнезде. В 1988 году в ходе очередного ребрендинга логотип лишился одного птенца.

Три самых дорогих торговых марки в мире: Budweiser, Marlboro, Coca-Cola.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Использование коммуникационных инструментов в организации на практике

2.1. Продвижение «АЗС Газпромнефть» на рынок

Общая ситуация

«ГазпромНефть» — российская нефтяная компания. По итогам 2013 года входит в четвёрку крупнейших российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний по объёмам добычи, и в тройку по объёмам переработки нефти.

За 2013 год добыча компании составила 62,26 млн т нефтяного эквивалента, переработка — 42,63 тыс. т., экспорт сырой нефти — 12,39 млн т. Объём выручки за 2013 год по МСФО составил 1504 млрд руб., чистая прибыль — 177,9 млрд руб. На конец 2013 года численность персонала предприятий «Газпром нефти» составила около 57,4 тыс. человек.

Компания была образована под названием «Сибирская нефтяная компания» («Сибнефть») в 1995 году указом Президента РФ Бориса Ельцина путём выделения нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих активов из состава компании «Роснефть» и приватизирована частями в последующие два года (в том числе на залоговых аукционах) по цене в ~100,3 миллиона долларов. Первоначально компания номинально находилась под контролем Бориса Березовского, в дальнейшем перешла под контроль Романа Абрамовича. Осенью 2011 года Роман Абрамович в лондонском суде под присягой заявил, что фактически залоговый аукцион по приватизации «Сибнефти» носил фиктивный характер: сговор Березовского и его партнёра Бадри Патаркацишвили с другими участниками торгов позволил им избежать конкуренции и купить компанию за стартовую цену[3].

Первым президентом компании с 1995 года по 24 октября 1997 года был Виктор Городилов, бывший генеральный директор ПО «Ноябрьскнефтегаз». В связи с ухудшением состояния здоровья он сложил свои полномочия, и через полтора месяца был избран новый президент. Им стал Андрей Блох, возглавлявший компанию с января по июль 1998 года. В июле 1998 года компанию возглавил Евгений Швидлер.

В 1998 и 2003 году владельцы «Сибнефти» предприняли две попытки объединить компанию с компанией «ЮКОС», но оба раза по той или иной причине отказались от завершения сделок.

В октябре 2005 года компания вернулась под контроль государства — 75,7 % акций компании было приобретено Группой «Газпром» у Millhouse Capital (структура, принадлежащая Роману Абрамовичу) за $13,1 млрд. 13 мая 2006 года компания была переименована в открытое акционерное общество «Газпромнефть». На посту президента компании Швидлера сменил член правления «Газпрома» Александр Рязанов. 21 октября 2005 года он был назначен исполняющим обязанности президента, а 23 декабря 2005 года на внеочередном собрании акционеров ОАО «Сибнефть» избран президентом компании.

Весной 2006 года совет директоров компании принял решение перерегистрировать компанию в Санкт-Петербурге. 22 ноября 2006 года совет директоров ОАО «Газпром нефть» приостановил полномочия Александра Рязанова и назначил исполняющим обязанности президента Александра Дюкова. 30 декабря 2006 года внеочередное общее собрание акционеров утвердило Александра Дюкова президентом компании, с января 2008 года — генеральный директор и председатель правления. 29 декабря 2011 года совет директоров компании продлил контракт А.Дюкова ещё на 5 лет.