Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

ИНСТИТУТ  ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине:

«Маркетинг»

на тему: 

«Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации» 
 

                                                 Выполнила:

                                               Студентка 841 группы 4 курса

                                               заочного отделения

                                               Первакова В. А.

                                               № зачётной книжки:

                                               Вариант 13

                                               Проверил:

                                               Совцов В. И. 
 
 

Санкт-Петербург

Пушкин

2011

План  работы:  

Теоретическая часть……………………………………………стр.3

1. Введение………………………………………………………..стр.3
2. Сущность брендинга…………………………………………..стр.5
1. Становление брендинга………………………………………...стр.5
2. Понятие бренда, виды и способы создания…………………...стр.7
3. Управление брендом………………………………………… .стр.10                                     
3. Место брендинга в маркетинговой деятельности организации…………………………………………………...стр.13

Практическая  часть……………………………………………стр.16

4. Разработка бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г………………………………………………….стр.16
1. Анализ рыночной ситуации………………………......стр.16
1. Конкурентный анализ……………………..стр.16
2. Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ......................................................................стр.22
2. Психографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ…………………………………...стр.23
3. Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ…………………………………….стр.28
4. Создание концепции бренда………………………..…стр.29
5. Заключение………………………………………………….…стр.40
6. Список литературы…………………………………………..стр.42

Теоретическая часть 

1. Введение

      Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер»  появились в российском лексиконе  маркетинга сравнительно недавно. Реакция  на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а  тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком.

      Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он требует, прежде всего, профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

      На  сегодняшний день российских брендов  существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров  и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие  на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются  прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных  марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и  планирование на предприятиях, представления  об экономической конъюнктуре и  тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

      Отсутствие  сильных российских брендов порождает  необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ  технологии брендинга, разработки соответствующих механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).

      Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день  технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной компании фирмы.

      Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. описание видов и способов создания бренда;
3. раскрытие сути управления брендом;
4. обозначение роли брендинга в маркетинговой деятельности организации;
5. на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.

"Жизнь  так коротка, а большинство  покупок так тривиальны, что жаль  тратить хотя бы миг ее на  размышления, что купить...". Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson

2. Сущность  брендинга

1. Становление брендинга

     Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США.

     Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя” (manufacturer brand).

     В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

      Не  будем подробно останавливаться  на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с  которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

      а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в  большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы  управления товарами;

     б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между  тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями.  
 
 
 

2. Понятие бренда, виды и способы  создания

     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.¹

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж  марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.

       Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);

     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

     Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом. ²

     Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем  самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

     Брендинг  особенно нужен для товаров, которые  обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

     Создание  бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Управление  брендом

     Управление  брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

     При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

     В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

     Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

     Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен  брендами и потребители не видят  особой разницы между ними; товар  продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой  бренд, предпочитая более дешевые  товары; происходят технологические  перемены, позволяющие компании-держателю  бренда производить и продавать  с высокой прибылью новый, более  дешевый товар.

     Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

     Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные»  версии своих традиционных продуктов  с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует  ослабить свой бренд.

     Как любой предмет согласно законам  гравитации падает вниз с гораздо  меньшим усилием, чем поднимается  наверх, так и бренды быстро и  легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить  торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством  представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная  с брендом. Психологами давно  установлено, что на людей гораздо  большее впечатление производит отрицательная, чем положительная  информация.

     Однако  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах  рынка может принести компании немалый  доход. Существует ряд средств, позволяющих  разделить основной бренд и его  более дешевую модификацию в  сознании потребителей.

     Ключ  к уменьшению риска повредить  бренд при создании его дешевых  вариаций - отстроить новый продукт  от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять  индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что  столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу  ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. 
 
 
 

3. Место брендинга в маркетинговой  деятельности организации

     Развитие  брендинга тесно связано с  маркетинговой деятельностью. Поэтому  вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение  продукции (товаров или услуг), необходимой  потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность  маркетинговой деятельности с процессом  разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку  организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках  специалистов по маркетингу.

     Следствием  такого подхода к процессу развития торговой марки является то, что  ценностные ориентации бренда формируются  на последних этапах изготовления продукции, и это не позволяет реализовать  потенциал прибыльности торговой марки.

     При внедрении инновационной продукции  необходимо, чтобы новинка создавалась  в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять  позиции торговой марки, а для  этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между  специалистами по изготовлению продукции  и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия  инноваций на торговую марку, и наоборот.

     Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа  информации о брендах других компаний.

     В практической деятельности используется много методов маркетинговых  исследований — они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупателей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.

     Элементы  маркетинговой деятельности. Профильный анализ «товар — рынок»

     Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

     •          исследование потенциала рынка;

•          определение характеристик рынка;

     •          анализ рыночной доли;

     •          анализ продаж;

     •          конкурентные исследования;

     •          краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

     •          исследование продукции конкурентов;

     •          оценка потенциала рынка для новой продукции;

     •          исследование цикла деловой активности;

     •          ценовые исследования;

     •          тест новой продукции;

     •          формирование плана продаж по территориям и районам;

     •          совершенствование информационного обеспечения (системы);

     •          исследование зарубежного рынка;

     •          исследование каналов реализации;

     •          изучение эффективности рекламы;

     •          изучение рекламных носителей;

     •          изучение предпочтения по упаковке;

     •          анализ с использованием исследований операций.

     Перечисленные  элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

     Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых  материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем  рынках позволяет осмыслить отличия  в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость  постоянно осуществлять анализ маркетинговой  деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар—рынок»    
 
 
 
 
 

Практическая  часть

Разработка  бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который  был выведен на рынок весной 2005 г. 

АНАЛИЗ  РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

      Рождение  бренда начинается порой задолго  до его появления на свет. Базой  всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, которая подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный  анализ.

      В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование  продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

      Оптимальный объем выборки был определен  в соответствии с одним из известных  методов, применяемых в России:

расчет  выборки «по здравому смыслу»:

      Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки  адекватно отражать «мнение генеральной  совокупности», которая в нашем  случае составила около 400 человек.

      Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

      Рис. 3 

• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;